25 ปีโฆษณาดิจิทัล: จากอดีต สู้ปัจจุบัน และก้าวไปอนาคต #AdobeSummit2019
หากจะนับอายุของโฆษณาดิจิทัล (Digital Advertising) นั้น ผมเองก็เพิ่งมารู้ตัวเหมือนกันว่านี่ก็ครบรอบ 25 ปีที่ตัว Banner Ad ชิ้นแรกของโลกได้ขึ้นบนโลกออนไลน์ก่อนจะพัฒนามาสู่รูปแบบของโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบัน
แน่นอนว่าตลอดช่วง 25 ปีที่ผ่านมามีเหตุการณ์เกิดขึ้นมากมายเช่นเดียวกับวิวัฒนาการของโฆษณาที่แรกเริ่มอาจจะเป็นเหมือน “ของเด็กเล่น” ในสายตาของหลายๆ คนแต่ตอนนี้กลายเป็นคลื่นขนาดมหึมาที่กำลังถาโถมเข้าสู่วงการตลาดจนอาจจะกลายเป็น “สื่อหลัก” ไปแล้วสำหรับหลายๆ คน
ในงานสัมมนา Adobe Summit ก็มี Session หนึ่งที่พูดถึงเรื่องนี้ โดยชวนเราทบทวนการเปลี่ยนผ่านต่างๆ ตลอดช่วง 25 ปีพร้อมกับเรียนรู้ว่าหลังจากนี้เราจะไปสู่อะไร มีอะไรที่จะมีบทบาทกับโฆษณาดิจิทัลต่อจากนี้กันบ้างซึ่งผมว่าเป็น Session ที่น่าสนใจมากๆ เลยขอมาสรุปให้ฟังกันนะครับ
หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ
โฆษณาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน
จุดเริ่มต้นของวงการโฆษณาก็คงต้องย้อนกลับไปตั้งแต่ยุคมีหนังสือพิมพ์ตั้งแต่ปี 1704 ใน Bofton Newsletter ซึ่งเป็นการลงโฆษณาแบบบทความขนาดยาว ก่อนจะค่อยๆ เริ่มมีการพัฒนาเป็นรูปภาพและตัวหนังสือในช่วงต่อมา ซึ่งจุดเริ่มต้นนี้ทำให้วงการโฆษณาโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะมีการเปิด Brand Agency และเกิดโมเดลโฆษณาอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของ Ad หรือ Sponsored Content และเมื่อสื่อเริ่มพัฒนากลายเป็นสื่อวิทยุและทีวี สถานการณ์ก็ไม่ได้ต่างกันคือธุรกิจก็พยายามใช้สื่อเหล่านี้ในการโฆษณาสินค้าของตัวเองมาตลอดหลายศตวรรษ
ภาพจาก Wikipedia
อย่างไรก็ตาม โจทย์ใหญ่ของวงการโฆษณาก็คงไม่พ้นเรื่องการวัดผลซึ่งแต่ก่อนวัดผลกันได้ยาก และทำให้นักการตลาดจำนวนไม่น้อยก็คาดเดากันไม่ถูกว่างบประมาณส่วนไหน หรือการลงโฆษณาแบบไหนที่ได้ประสิทธิภาพ (หรือส่วนไหนไม่มีประสิทธิภาพ)
จุดเปลี่ยนสำคัญก็คือตอนที่เราเริ่มมีโฆษณาออนไลน์ชิ้นแรกในปี 1994 ซึ่งแม้ว่าจะเป็นอาจจะดูก๊องแก๊งมากๆ เมื่อเทียบกับโฆษณาสมัยนี้ แต่มันก็เริ่มทำให้การวัดผลโฆษณานั้นชัดเจนมากขึ้น เก็บข้อมูลได้มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม การวัดผลที่เกิดขึ้นนั้นก็อาจจะยังไม่เพียงพอเมื่อนักการตลาดเริ่มทำความเข้าใจมากขึ้นว่า “ปริมาณ” ต่างๆ นั้นอาจจะไม่ได้สัมพันธ์ไปยัง “ผลกระทบต่อธุรกิจ” ซึ่งก็ยังเป็นโจทย์ที่เราเองก็พยายามหาทางเชื่อมความสัมพันธ์หรือหาคำอธิบายให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในยุคสมัยปัจจุบัน เช่นเดียวกับการเกิดสื่อใหม่ๆ เทคโนโลยีใหม่ๆ นั้นก็จะทำให้ประสิทธิภาพของการวัดผลดีขึ้นกว่าเดิมด้วยเช่นกัน
การเรียนรู้ของผู้บริโภคกับโฆษณา
ความน่าสนใจอย่างหนึ่งคือทุกๆ ครั้งที่มีรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ ก็จะทำให้ผู้บริโภค “ตื่นเต้น” และสนใจอย่างมาก เพราะถ้าย้อนกลับไปดูโฆษณา Banner Ad ตัวแรกบนโลกออนไลน์นั้นก็มียอด CTR (คลิก) สูงถึง 44% ด้วยกัน เช่นเดียวกับบรรดา Pop-Up Ad ที่พัฒนาต่อมาในภายหลังจนกลายเป็น Ad Format ยอดฮิตอยู่พักใหญ่ๆ ของโลกออนไลน์
อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้บริโภคเริ่มเรียนรู้และเข้าใจโฆษณาแบบใหม่นี้แล้ว พวกเขาก็เริ่มหายตื่นเต้นและกลับเข้าสู่วิถีในการใช้งานปรกติซึ่งนับวันก็จะยิ่งรู้ทันโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ จนนำมาสู่ภาวะการบล็อกโฆษณาต่างๆ จนกลายเป็นปัญหาของนักการตลาดจนถึงทุกวันนี้
ก้าวต่อไปของโฆษณาต่อจากนี้
ในวันที่ผู้บริโภคเริ่มรู้ทันกับโฆษณามากขึ้น เช่นเดียวกับทางเลือกของข้อมูลมากมายที่เกิดขึ้นจากโลกดิจิทัล บทบาทของโฆษณาก็จะเปลี่ยนไปเช่นเดียวกับวิถีในการเข้าถึงและสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย สิ่งที่นักโฆษณาเริ่มเรียนรู้ไปพร้อมๆ กันคือการจะสามารถสร้างโฆษณาที่ตรงใจผู้บริโภคได้นั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการ “ใช้สื่อ” เพียงอย่างเดียว แต่ก็ต้องเข้าใจศิลปะของการสร้างคอนเทนต์ เช่นเดียวกับเข้าใจศาสตร์ของข้อมูลต่างๆ มาช่วยทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม
จากเรื่องราวทั้งหมดนั้น เราก็มาดูว่า ณ ปัจจุบันมีสถานการณ์หรือปัจจัยอะไรที่จะเป็นฐานของโฆษณายุคต่อไป ซึ่ง Adobe ก็ได้นำเสนอปัจจัยสำคัญๆ ไว้ดังนี้
1. การสร้างคอนเทนต์ที่ “ตรงใจ” ผู้บริโภคมากกว่าเดิม
เราจะเห็นว่าบทเรียนการทำคอนเทนต์ในช่วงปีหลังๆ นั้นคือการเข้าใจแล้วว่าการเอาสินค้าไปวางแบบทื่อๆ อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะนอกจากจะขาดความน่าสนใจแล้ว ก็อาจจะกลายเป็นเรื่องน่ารำคาญสำหรับผู้บริโภคเสียด้วยซ้ำ
ด้วยเหตุนี้นักโฆษณาจึงเริ่มกลับมาเข้าใจวิถีในการสื่อสารกับผู้บริโภคว่าต้องมีทั้งส่วนที่เป็น Reason และ Emotion ด้วยถึงจะสามารถดึงดูดและนำพาผู้บริโภคไปสู่เป้าหมายที่เราวางไว้ได้
นั่นนำมาสู่ว่าในช่วงหลายๆ ปีที่ผ่านมานั้น เราจึงเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มทำคอนเทนต์ในลักษณะ Brand Storytelling ควบคู่ไปกับการทำโฆษณาแบบขายของปรกติ
นอกจากนี้แล้ว เทคโนโลยียุคใหม่ก็ยิ่งทำให้นักโฆษณาและนักการตลาดสามารถเข้าใจได้มากขึ้นว่าเรื่องราวแบบไหนเป็นที่ต้องใจของคน ตอนนี้คนอยู่ในบริบทแบบไหน เสพสื่อแบบไหน เพื่อที่จะสามารถเลือกคอนเทนต์ที่เหมาะสมไปนำเสนอได้ (ซึ่งก็จะเป็นช่วงที่เรามาทำ Personalization กันนั่นแหละครับ)
2. การเกิด Connected TV
ในขณะที่โลกออนไลน์กำลังหวือหวาจนทำให้บางคนคิดว่าสื่อหลักเดิมอย่างทีวีนั้นหมดความน่าสนใจ แต่ในความเป็นจริงแล้วเทคโนโลยีของทีวีวันนี้จะเริ่มนำพาให้ทีวีกลับมาน่าสนใจอีกครั้ง เพราะตัว Connected TV นั้นมีความสามารถในการเก็บข้อมูลต่างๆ มากมาย อีกทั้งการรับชมคอนเทนต์ผ่านทีวีนั้นเรียกว่ามีโอกาสการดูจบสูงมากๆ (เพราะคนดูคือตั้งใจดูนั่นเอง โดยแม้ว่าวันนี้ตัว Connected TV (หรือบริการในลักษณะเดียวกัน) อาจจะยังไม่แพร่หลายจนครอบคลุมตลาดใหญ่ แต่ก็ต้องบอกว่ามีอัตรการเติบโตอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งโอกาสอีกมากมายอยู่ข้างหน้า
3. Digital Audio
วิทยุอาจจะดูเหมือนหมดความนิยมไป แต่จริงๆ แล้วเราก็เห็นการปรับเปลี่ยนจากฟัง “คลื่นวิทยุ” ไปสู่การฟังผ่านรูปแบบดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น Music Streaming ต่างๆ หรือการฟัง Podcast เป็นต้น ตัวเลขน่าสนใจคือในแต่ละวันนั้นเรามีช่วงเวลาที่เราเสพคอนเทนต์แบบ “เสียง” มากโข (79% เลยทีเดียว) ซึ่งการเสพคอนเทนต์ที่ว่านี้คือไม่ได้เห็นภาพด้วย แถมเมื่อดูข้อมูลก็พบว่า 1/3 ของคนที่ได้ฟังโฆษณาทาง Digital Audio (โฆษณาแทรกระหว่างฟัง) ก็ทำการ Search หาข้อมูลสินค้าในภายหลังต่อเสียอีกต่างหาก
ความน่าสนใจคือตัว Digital Audio ที่ว่านี้ก็สามารถมีข้อมูลต่างๆ เพื่อประมวลผลแล้วนำกลับไปใช้โฆษณาได้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้ฟังเป็น Profile แบบไหน กำลังฟังเพลงอะไร จัด Playlist แบบไหน ซึ่งก็สามารถไปทำ Personalization ต่อได้อีกที
4. Digital Out of Home
สื่อนอกอาคารอย่างพวกป้ายต่างๆ นั้นก็ยังมีบทบาทในวงการโฆษณาอยู่ เพราะทุกๆ วันเราก็ด้รับ Marketing Message จากสื่อเหล่านี้ไปเป็นจำนวนมหาศาล การเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัลจะทำให้สื่อเหล่านี้สามารถวัดผลแล้วนำข้อมูลมาวิเคราะห์ต่อได้อีก โดยแม้ว่าวันนี้มันอาจจะยังเป็นเรื่องใหม่ แต่ในไม่ช้าก็เร็ว มันก็จะฉลาดมากขึ้นรวมทั้งมีกลไกต่างๆ ที่เอื้อให้นักโฆษณาทำอะไรได้อีกมากมาย
อนาคตของโฆษณาดิจิทัล
จากที่เล่ามานั้น จะเห็นว่า “โฆษณาดิจิทัล” ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่ใน “หน้าจอ” แบบเดิมๆ อีกต่อไป มันก้าวข้ามจากการเป็นป้ายโฆษณาในเว็บไซต์ไปสู่สื่ออื่นๆ ที่กำลังกลายเป็นดิจิทัลด้วยเทคโนโลยี เช่นเดียวกับการเชื่อมโยงของข้อมูลต่างๆ ระหว่างแพลตฟอร์มจะทำให้โฆษณาดิจิทัลมีความเฉลียวฉลาดมากขึ้น
ในสถานการณ์ดังกล่าวน้ัน นักโฆษณาก็จะมีการทำแพลนที่สลับซับซ้อนมากขึ้นจากการเชื่อมโยงของหลายแพลตฟอร์ม เช่นมีการดูทีวีแล้วได้ไปเจอโฆษณาอีกทีบนโลกออนไลน์จนเกิด Interaction แล้วก็นำไปสู่ข้อมูลชุดใหม่ที่วนเวียนต่อเนื่องไป
จากวัฏจักรของโฆษณาดิจิทัลที่จะเปลี่ยนไป ปัจจัยสำคัญที่จะมีบทบาทมากๆ คือ AI ที่จะมาช่วยทำให้การทำโฆษณาของนักการตลาด “ทัน” กับเทคโนโลยีที่ล้ำไปกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการทำ Dynamic Segment / Dynamic Placement / Dynamic Content ซึ่งนั่นทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
นอกจากนี้แล้ว เราอาจจะยังเห็นความล้ำของการทำคอนเทนต์ในแบบที่เราไม่เคยเห็น เช่นการทำ Product Placement ในตัวคอนเทนต์วีดีโอที่แตกต่างกันไปตามคนดู ซึ่งปัจจุบันก็มี Startup ที่คิดนวัตกรรมเรื่องนี้ (และโดนเทคโอเวอร์ไปแล้วโดย Adobe) ซึ่งก็คงจะเป็นเรื่องที่น่าทึ่งเหมือนกันหากอนาคตเราจะเห็นรูปแบบการทำโฆษณาที่หลุดออกไปจากกรอบจิตนาการเดิมๆ ของโลกโฆษณาที่เราเคยรู้จัก
