3 ปัญหามักเกิด เวลาทำ Target Segment

การทำ Target Segment เป็นเรื่องสำคัญมากในการวางแผนการตลาด เรียกว่าถ้าวางแผนถูกก็มีชัยไปกว่าครึ่ง และถ้าวางแผนผิดก็อาจจะเสียงบประมาณไปอย่างมากโดยที่แทบไม่ได้อะไรกลับมาเลย อย่างที่เห็นได้ชัดก็คือการวาง Target Segment กับการทำโฆษณาที่ถ้าเลือกผิดหรือทำแบบกว้าง ๆ ก็อาจจะกลายเป็นผลาญงบเอาได้

แล้วทำไมนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจหลายคนถึงพลาดในเรื่องการทำ Target Segment ?

เรื่องนี้ถ้าเรามองปัญหาที่มักจะเกิดขึ้น รวมทั้งจากประสบการณ์ที่ผมลองทำ Workshop ในหลายคลาสที่ dots academy นั้นก ก็อาจจะสรุปออกมาเป็น 3 ประเด็นหลัก ๆ ได้ดังนี้ครับ

1. ขาดการทำ Market Research ที่ลึก

พูดง่าย ๆ ก็คือคนทำงาน "คิดเองเออเอง" ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างไร มี Profile แบบไหน น่าจะมีพฤติกรรมอย่างไร แถมเอาไปคิดต่อเป็นตุเป็นตะว่าทำไมถึงจะอยากได้สินค้านี้ ซึ่งก็มักจะเป็นการคิดเข้าข้างตัวเองกันเสียอยู่พอสมควร ผลก็คือ Target Segment ที่เขียนขึ้นมานั้นไม่มีอยู่จริง เกินจริง ผิดไปจากความจริง ฯลฯ และใช้ทำงานได้ยากนั่นเอง

2. คิดเอาว่าลูกค้า "เหมือน ๆ กัน"

วิธีคิดนี้คือการพยายามองกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ และตีขลุมเอาว่าทุกคนคิดเหมือนกัน อยากได้เหมือนกัน ไม่ก็พยายามจะลากให้ทุกคนอยู่บนความต้องการเดียวกันทั้งที่จริง ๆ แล้วเราก็รู้ว่าลูกค้านั้นไม่ได้มีความแบบนั้นแม้ว่าจะซื้อสินค้าเดียวกันก็ตาม ผลก็คือทำให้เวลาออกแบบและเลือก Target Segment นั้นจะเป็นกลุ่มก้อนที่กว้าง แถม Insight ก็จะกลาง ๆ ใช้งานต่อได้ไม่คมเพียงพอที่สร้างความแตกต่างหรือโดดเด่นได้

3. มองผลระยะสั้นเป็นสำคัญ

กรณีนี้คือการที่วาง Target Segment ที่เน้นให้ได้ "ผล" โดยที่ไม่ได้คิดถึงความยั่งยืนในระยะยาว กล่าวคือ Segment ที่เลือกมาใช้นั้นมีน้อย แม้ว่าจะสามารถขายได้จริงแต่ก็ไม่สามารถจะทำการตลาดในระยะยาวได้ ทำให้ทีมการตลาดก็จะต้องเหนื่อยในการหา Segment ระยะสั้นแบบนี้ไปเรื่อย ๆ แทนที่จะโฟกัสในการสร้างฐานลูกค้าที่ยั่งยืน ระยะยาวนั่นเอง

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของปัญหาที่มักเกิดขึ้นในการทำ Target Segment ซึ่งจริง ๆ ก็จะมีอีกหลายประเด็นที่ต้องคิดทบทวนกันให้ดี ไม่อย่างนั้นแล้วกลุ่มเป้าหมายที่เลือกมาทำการตลาดนั้นอาจจะไม่เวิร์คเอาได้เมื่อทำการตลาดจริงนั่นเองล่ะครับ