6 ฉากทัศน์ที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจเอเยนซี่โฆษณา เมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนเกม

จากโพสต์ก่อนที่ผมพูดเรื่องการเข้ามาของ AI แล้วทำให้บทบาทของเอเยนซี่เปลี่ยนไปนั้น นั่นก็เลยทำให้ผมลองคิดต่อไปว่าแล้วเรา "อาจจะ" เห็นสถานการณ์ใดเกิดขึ้นบ้าน เพราะมันอาจจะเป็นแนวทางให้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมฉุกคิดและเตรียมตัวกัน ซึ่งผมก็คิดออกมาได้ดังนี้ครับ

1. งาน Production เปลี่ยนเป็น Commodity

ฉากทัศน์นี้น่าจะเป็นสิ่งที่เริ่มเห็นกันบ้างแล้ว กบ่าวคือ AI ทำให้การผลิตคอนเทนต์กลายเป็นเรื่องที่ง่าย เร็ว และถูก ลูกค้าสามารถสร้างโพสต์โซเชียลได้ด้วยตัวเอง เขียนบทความต่าง ๆ สร้างภาพประกอบได้เองผ่านเครื่องมือ AI โดยไม่จำเป็นต้องจ้างเอเยนซี่มากเท่าในอดีต ขณะเดียวกันที่บริการของ AI ก็พยายามพัฒนาเครื่องมือเข้ามาทำให้หลายอย่างอัตโนมัติยิ่งวก่าเดิม

หากสถานการณ์นี้เกิดขึ้นเต็มรูปแบบแล้ว งานที่เคยเป็นรายได้ใหญ่ของเอเยนซี่จำนวนมากจะถูกกดราคาอย่างรุนแรง คนที่เคยมีทักษะและความสามารถไว้ต่อรองเพื่อทำงานก็จะถูกประเมินใหม่ ธุรกิจที่อยู่ "ตรงกลาง" จะต้องเผชิญแรงกดดันมากที่สุดเพราะไม่มีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างความแตกต่างเชิงกลยุทธ์ได้ และในขณะเดียวกันก็ไม่ได้เล็กพอจะสามารถปรับสเกลให้แข่งขันในด้านต้นทุนได้ ส่วนคนทำงานเองก็ไม่ต่างกันคือถ้าเป็นคนทำงานโปรดักชั่น "กลาง ๆ" ก็จะเริ่มอยู่ยากเพราะใคร ๆ ก็สามารถที่จะผลิต "งานกลาง ๆ" ได้ จะคงไว้แต่คนที่ทำงานชั้นยอดที่พอจะมีงานในกลุ่มที่ต้องการความ Craft ไว้ได้

2. เอเยนซี่เปลี่ยนเป็น Creative Director

ในอีกมุมมองหนึ่งคือ AI จะกลายเป็นแรงงานอย่างสมมบูรณ์และนั่นทำให้งานประเภทร่าง Draft ส่งลูกค้า การสร้างงานหลายเวอร์ชั่นเพื่อทดลอง การค้นหาข้อมูล การปรับขนาดชิ้นงานจะถูกส่งให้ AI ทำในขณะที่งานของมนุษย์จะเป็นเรื่องการวิพากษ์วิจารณ์และตัดสินใจมากขึ้น

หน้าที่สำคัญของเอเยนซี่จะถูกเปลี่ยนจากการสร้างคอนเทนต์ทุกชิ้นด้วยตัวเองไปสู่การกำหนดทิศทางแบรนด์ สร้างแนวคิดหลักของการสื่อสารแบรนด์ การตีความและตัดสินใจบนบริบทของวัฒนธรรม และคัดสรรสิ่งที่เหมาะสมจากตัวเลือกที่ AI สร้างขึ้นมา และนั่นอาจจะนำไปสู่การเปลี่ยนโมเดลรายได้ที่เดิมเป็นการผลิตชิ้นงาน กลายเป็นเรื่องคุณค่าในการตัดสินใจ

3. AI-Native Agency

เราอาจจะเห็นผู้เล่นรายใหม่ในวงการเอเยนซที่ออกแบบธุรกิจโดยใช้ AI เป็นแกนกลางตั้งแต่แรก ซึ่งก็คล้ายกับยุคสมัยที่เราเคยเห็น Traditional Agency พยายามปรับให้ทำงานดิจิทัลได้ กับเอเยนซี่ที่เกิดมาเป็น Digital Agency แต่ต้น

ในความเห็นของผมนั้น เอเยนซี่นี้จะไม่ได้มอง AI เป็นเครื่องมือ หากแต่เป็นโครสร้างพื้นฐานขององค์กร กล่าวคือออกแบบระบบการทำงานต่าง ๆ ของการสื่อสารการตลาดและการขายสินค้าให้กับแบรนด์แบบ End-to-End โดยที่ใช้งาน AI อย่างเต็มที่ เช่นการทำ Hyper Personalization / Automation ซึ่งถ้าเอเยนซี่ไหนทำแบบนี้ได้ก็จะได้เปรียบกว่าเอเยนซี่แบบเดิมที่ยังติดกับโมเดลธุรกิจเก่า

ในฉากทัศน์นี้มีสิ่งที่อาจจะน่ากังวลคือตลาดอาจจะเหลือเพียงสองขั้วคือเอเยนซี่ขนาดใหญ่ที่ให้คำปรึกษาระดับองค์กรกับ AI-Native Agency ในขณะที่เอเยนซี่กลาง ๆ ไม่มีความชัดเจนจะมีธุรกิจที่เล็กลงเรื่อย ๆ จนสุดท้ายอาจจะถูกกลืนหายไป

4. Platform กลายเป็นเอเยนซี่เสียเอง

อันนี้ก็น่าคิดว่าถ้าสมมติแพลตฟอร์มอย่าง Meta ที่วันนี้ก็มี AI ของตัวเองแล้ว สามารถสร้างสรรค์ชิ้นงานได้ด้วยตัวเอง เช่นเดียวกับ Google ก็มีระบบหลังบ้านที่ชาญฉลาดมากขึ้นเรื่อย ๆ นั้น จะเกิดอะไรขึ้นถ้าแพลตฟอร์มสามารถรับ "ทำโฆษณาและรันโฆษณา" ให้กับธุรกิจได้ด้วยตัวเอง

ลองจินตนาการถึงระบบที่ลูกค้าแค่บอกว่าธุรกิจตัวเองเป็นอะไร แถมอาจจะเอาจากข้อมูลของหน้าเพจหรือช่องตัวเองมาเป็นฐานข้อมูลตั้งต้นแล้ว AI ช่วยเขียนบรีฟ สร้างชิ้นงาน กำหนดงบประมาณ ปรับแคมเปญให้อัตโนมัติด้วยตัวเองทั้งหมด ซึ่งภาพนี้จะเป็นที่ชื่นชอบของธุรกิจขนาดเล็กและกลางเนื่องจากความสะดวกเท่านี้ก็เพียงพอกับการดำเนินธุรกิจแล้ว แถมไม่ต้องใช้เอเยนซี่อีกต่อไป

หากเป็นเช่นนั้นจริง เอเยนซี่ก็ต้องย้ายตำแหน่งตัวเองขึ้นไปสู่สิ่งที่แพลตฟอร์มทำแทนไม่ได้ เช่นการวางกลยุทธ์ขององค์กร การออกแบบ Customer Experience ที่นอกเหนือจาก Platform หรือการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ในระยะยาว

5. ตลาดสองขั้ว

อีกฉากทัศน์หนึ่งคือการแบ่งตลาดออกเป็นสองส่วนจากการผลิตงานอย่างมหาศาลด้วย AI

ด้านหนึ่งคือคอนเทนต์ราคาถูก คุณภาพปานกลาง ปริมาณมาก และถูกผลิตด้วย AI แทบทั้งหมด

อีกด้านหนึ่งคือคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์สูง ใช้ความคิดสร้างสรรค์เชิงลึก สะท้อนตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริง

เอเยนซี่จึงอาจจะต้องเลือกจุดยืนให้ชัดว่าจะเป็น "โรงงานผลิตคอนเทนต์ประสิทธิภาพสูง" หรือ "สตูดิโอสร้างสรรค์ระดับพรีเมี่ยม"

และแน่นอนว่าการพยายามอยู่ตรงกลางนั้นเป็นตำแหน่งที่อันตรายเอามาก ๆ

6. Growth Partner

อีกฉากทัศน์ที่ผมแอบคิดไว้คือการที่เอเยนซี่จะเปลี่ยนจากการขายบริการด้านการสื่อสารไปสู่การขายผลลัพธ์ทางธุรกิจ เอเยนซี่จะไม่ได้ขายแค่แคมเปญโฆษณา รับซื้อสื่อแบบเดิมอีกต่อไป หากแต่กลายเป็นการขายการเติบโตของรายได้ การลดต้นทุนการหาลูกค้า หรือเพิ่มมูลค่าของลูกค้า ซึ่งนั่นคือการคำนวณ KPI ในแง่ของ Revenue Growth / CAC / CLV แทนมาตรวัดการสื่อสารแบบเดิม ๆ

จุดนี้เองที่เราอาจจะเห็นเส้นที่เบลอลงของเอเยนซี่ บริษัทที่ปรึกษา และบริษัทเทคโนโลยี

สิ่งที่ผมคิดคือฉากทัศน์เหล่านี้อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นจริงก็ได้ หรือถ้ามันเกิดขึ้น มันก็อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นอย่างใดอย่างหนึ่งด้วย เพราะมันสามารถเกิดขึ้นพร้อมกันได้ด้วยเช่นกัน

ก็ขอฝากฉากทัศน์เหล่านี้ไว้ แล้วลองคิดกันดูนะครับว่าวงการเอเยนซี่จะไปทางไหนกันต่อจากนี้