6 บทเรียนสำคัญของการทำ Viral Marketing ที่เราเรียนรู้ได้จาก #IceBucketChallenge
ถึงวันนี้ เชื่อว่า #IceBucketChallenge คงเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ถูกพูดถึงมากที่สุดแคมเปญหนึ่งของปีเลยก็ว่าได้ เพราะต้องยอมรับว่ามันประสบความสำเร็จในวงกว้าง (มาก) และเป็นที่พูดถึงไปทั่วโลก ไม่ใช่เฉพาะในอเมริกา รวมทั้งสร้างยอดบริจาคมหาศาลให้กับ ALS Association
ทีนี้เราลองมาคิดกันดูในฐานะนักการตลาดว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงเป็นสุดยอด Viral Marketing ได้ทั้งที่มันแทบจะไม่ได้ใช้เงินลงทุนอะไรมากมาย ซึ่งผมเชื่อว่านั่นคือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนอยากทราบอยู่เหมือนกัน โดย Entrepreneur เองก็มีการเขียนบล็อกสรุปไว้อย่างน่าสนใจทีเดียว ในบล็อกดังกล่าวนั้นมีการถอดบทเรียนสำคัญๆ จาก #IceBucketChallenge ออกเป็น 6 ข้อด้วยกันดังนี้เลยครับ
1. ตั้งเป้าหมายหรือประเด็นให้ชัด
เป้าหมายสำคัญของ #IceBucketChallenge คือการสร้างการรับรู้ในวงกว้างพร้อมทั้งระดมทุนให้กับ ALS Association ซึ่งนั่นเป็นอะไรที่เข้าใจได้ง่าย ไม่สลับซับซ้อน แถมตัวเป้าหมายของกิจกรรมเองก็สามารถทำให้สำเร็จได้ไม่ยาก นั่นคือการบริจาคเงินบนออนไลน์หรือการเอาน้ำแข็งราดตัวเอง (หรือทั้งสองอย่าง)
สิ่งที่เราควรจะเรียนรู้จากเคสนี้คือผู้บริโภคไม่ต้องการสารที่มีความสลับซับซ้อน หลายขั้นตอน หรือต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจมากมาย (ประเภทที่ต้องอ่านกันเป็นหน้าๆ) ฉะนั้นแล้ว ยิ่งคุณทำให้เรียบง่ายและชัดเจนเท่าไร ก็จะยิ่งเวิร์คเท่านั้น
2. ทำให้มันสนุกและง่าย
การเห็นคนเอาน้ำแข็งมาราดตัวเอง (และปฏิกิริยาหลังจากโดนราดแบบเย็นเจี๊ยบ) ย่อมเป็นอะไรที่สนุกอยู่แล้ว คุณเองก็อยากเห็นเพื่อนของคุณโดนน้ำแข็งราดด้วยเช่นกัน แน่นอนว่านั่นทำให้คนมากมายพร้อมใจกันอยากดูภาพเหล่านั้น สื่อเองก็พร้อมใจอยากนำเสนอภาพดังกล่าว (จะหาโอกาสไหนที่จะมีภาพหลุดๆ ของดาราหรือผู้บริหารมาให้ออกอากาศกันได้แบบฟรีๆ ล่ะ)
การทำให้เนื้อหาของกิจกรรม “สนุก” (จริงๆ) เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้คนเปิดใจที่จะเสพคอนเทนต์หรือบอกต่อไปเรื่อยๆ เช่นเดียวกับสามารถใช้เวลาได้นานาๆ ในการตามดูว่าคนอื่นๆ ทำอะไรกันบ้าง
3. สร้างเงื่อนไขแบบเร่งด่วน
กฏหนึ่งข้อของ #IceBucketChallenge ที่เวิร์คมากคือการบังคับให้คนที่ถูกท้าต้องทำต่อทันทีใน 24 ชั่วโมงหลังจากถูกท้านั้นเป็นสิ่งที่บีบให้แคมเปญนี้ระบาดอย่างรวดเร็ว เพราะมันจะเกิดแรงกดดันและความคาดหวังมากมายจากเพื่อนฝูงและคนที่ติดตาม การจำกัดเวลาจึงเป็นเงื่อนไขที่ค่อนข้างจะเข้าท่าและเร่งให้คนเกิดการแพร่และบอกต่อได้อย่างรวดเร็ว
4. การใช้เงื่อนไขแบบกระจายตัว
ถ้าใครจำหนังเรื่อง Pay it forward ได้ ตัว #IceBucketChallenge มันก็เข้าทำนองนั้นนั่นแหละ คือมันไม่ใช่การกระจายแบบ 1-1 แต่เป็นการกระจายแบบ 1-3 และแพร่ต่อไปในวงกว้างด้วยอัตราทวีคูณต่อเนื่อง
แนวคิดนี้อาจจะมาใช้จริงในแคมเปญอื่นๆ ได้ว่าถ้าจะเกิดกระแสวงกว้างนั้น คงไม่ใช่เรื่องการรับรู้เพียงอย่างเดียว แต่การตั้งเงื่อนไขที่จะใช้เครือข่ายของแต่ละคนนั่นแหละที่จะทำให้แคมเปญมีโอกาส Viral มากขึ้น
5. ไม่จำกัดอยู่ในแพลตฟอร์มเดียว
ปรกติเวลาเราเห็นแคมเปญ Viral ต่างๆ นั้น มักจะใช้แพลตฟอร์มอันใดอันหนึ่งเป็นหลัก เช่นถ้าทำบน Facebook ก็จะอยู่บน Facebook ไปเลย แต่เราจะเห็นว่า #IceBucketChallenge ไม่ได้อิงกับแพลตฟอร์มเดียว แต่เปิดให้คนสามารถร่วมได้ในทุกๆ ช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram YouTube Vine และอื่นๆ อีกมากมายที่สามารถ่ายทอดเรื่องราวของตัวเองได้ พอเป็นเช่นนี้ทำให้เนื้อหาถูกผลิตและแชร์ออกไปได้ง่าย ไม่ยุ่งยาก และกระจายไปสู่วงผู้ใช้งานของแต่ละแพลตฟอร์มได้ไกลกกว่าการจำกัดไปที่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง
6. ให้คนร่วมได้มีส่วนในการรู้สึกดี
ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนร่วม #IceBucketChallenge เยอะ คือคนที่มาร่วมนั้นล้วนรู้สึกดีที่ได้ร่วม ส่วนหนึ่งก็เพราะเป็นเรื่องของการทำบุญด้วย ในขณะเดียวกันเองเราก็เห็นหลายๆ คอนเทนต์ที่ทำให้เราได้รู้ความสำคัญของ ALS อย่างจริงจัง ซึ่งยิ่งเร้าให้คนรู้สึกว่าการร่วมกิจกรรมนี้ไม่ใช่ทำกันสนุกๆ แต่อย่างใด หากแต่คือการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ที่ช่วยเหลือคนอื่นนั่นเอง
