เราจะ Benchmark ผลการทำ Facebook Content / Ad ได้อย่างไร?
หนึ่งในคำถามที่หลายๆ คนมักจะถามผมมาทางหลังไมค์มาอยู่บ่อยๆ คือถามว่า “ค่ามาตรฐาน” หรือ Benchmark ของการทำ Facebook Page อยู่ที่เท่าไร เช่น Reach ควรจะอยู่ที่กี่ % หรือ Engagement Rate ควรอยู่ที่เท่าไร? รวมไปถึงการถามว่ามาตรฐานหรือค่าเฉลี่ยของทั้งตลาดนั้นอยู่ที่เท่าไร
แน่นอนว่าการจะตอบคำถามดังกล่าวนั้นเป็นเรื่องยากมากเพราะว่าเราก็ต้องมีข้อมูลเชิงลึกของเพจมากมายมาประกอบการการวิเคราะห์ (ไม่อย่างนั้นก็คงไม่ได้ค่าเฉลี่ย) ซึ่งคนที่จะตอบได้ก็มักจะเป็นเอเยนซี่ที่มีลูกค้าในมือมากพอเพื่อจะสามารถเอาข้อมูลของเพจที่อยู่ในมือมากมายมาประมวลผลเป็นแน่
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักจะตอบแบบชวนให้คนถามคิด คือการพยายามคำตอบนี้อาจจะเป็นการเสียเวลาโดยใช่เหตุ แถมอาจจะไม่ได้นำไปใช้ประโยชน์จริงๆ ได้เลยก็ได้
ทำไมการหา Benchmark ถึงอาจจะไม่เวิร์คเลย
จริงอยู่ว่าการพยายามหา Benchmark คือการพยายามเทียบดูว่าประสิทธิภาพการทำงานของเรานั้นอยู่ในระดับไหนเทียบกับคนอื่นๆ เช่นเราก็อยากรู้ว่าคนอื่นสอบได้คะแนนเท่าไรแล้วเราได้เท่าไร เราอยู่ต่ำกว่าเกณฑ์หรือสูงกว่าเกณฑ์ และแนวคิดนี้ก็ถูกนักการตลาดนำมาใช้ในการวัดเรื่องราวต่างๆ ซึ่งเรื่อง Digital Marketing ก็เป็นอีกเรื่องที่นิยมในการสร้าง Benchmark เพราะเรามีข้อมูลและตัวเลขมากมายเสียเหลือเกิน
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมมักจะเตือนคือคนวิเคราะห์ข้อมูลก็ต้องเข้าใจเรื่อง Benchmark ด้วยว่ามันจะเห็นผลก็ต่อเมื่อเราเกณฑ์หรือสถานการณ์บางอย่างร่วมกัน เช่นนักเรียนสอบข้อสอบเดียวกัน นักว่ายน้ำแข่งกันที่ระยะทางเดียวกัน เป็นต้น และนั่นทำให้เราประเมินได้ว่านักเรียนคนนี้สอบได้สูงกว่าหรือต่ำกว่ามาตรฐานบนข้อสอบวิชานี้ นักกีฬาคนนี้ทำเวลาได้ดีกว่าคนอื่นมากน้อยแค่ไหน แล้วเราจะได้หาวิธีการหรือปรับกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้นได้ดีขึ้น (สอบได้คะแนนมากขึ้น / ทำเวลาได้เร็วขึ้น)
คำถามต่อมาคือแม้ว่า Marketing ก็มุ่งหวังจะสร้างรายได้และผลกำไรให้กับธุรกิจก็จริง แต่กลยุทธ์ของการใช้เครื่องมือการตลาดของแต่บริษัทนั้นก็ไม่เหมือนกัน เช่นบางบริษัทก็อาจจะใช้ Facebook เพื่อเน้นสร้าง Brand Engagement ในขณะที่บางแบรนด์ก็อาจจะเลือกใช้ Facebook เพื่อสร้าง Conversion บ้างก็อาจจะเน้นให้เกิด Customer Service ฯลฯ ทั้งนี้เพราะแพลตฟอร์ม Facebook นั้นก็มีเครื่องมือที่เปิดกว้างให้คนสามารถเอาไปใช้ตามกลยุทธ์ของตัวเอง
ตัวอย่างหนึ่งที่ผมยกบ่อยๆ คือแม้กระทั่งตัว Content เองนั้นก็มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน กลุ่มเป้าหมาย (คนดู) ที่แตกต่างกัน เช่นจะเลือก Entertain / Inspire / Inform / Educate ก็ได้ผลต่างกับ กับฐานคนที่แตกต่างกัน
นั่นยังไม่นับว่าฐานคนติดตามหรือคนที่กดไลค์เพจจะเป็นคนกลุ่มไหน คอนเทนต์ของเพจมีการเลือกยิง Ad ไปให้กลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เห็นเพิ่มขึ้นหรือไม่ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าเราก็ไม่อาจจะทราบได้ว่าเพจของคู่แข่ง หรือคนอื่นๆ ในตลาดนั้นมีการใช้โฆษณามากน้อยแค่ไหน เลือก Target อย่างไร เพื่อให้ได้ “ผล” ออกมาแบบที่เราเห็น
เมื่อเป็นเช่นนี้ มันจึงเป็นอะไรที่ตอบได้ยากมากว่า “ค่ามาตรฐาน” ควรจะเป็นเท่าไร เพราะถ้าจะให้เป็นค่ามาตรฐานได้จริง รู้ว่าคอนเทนต์ของเราเวิร์คหรือไม่เวิร์ค ก็ย่อมหมายความว่าเราต้องใช้ข้อมูลของเพจที่อยู่บนพื้นฐานเดียวกัน กลุ่มคนดูเหมือนกัน จำนวนคนใกล้เคียงกัน วัตถุประสงค์เดียวกัน แล้วเทียบดูว่าทำแล้วได้ต่างกันอย่างไร ซึ่งนั่นเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมากๆ
และถ้าเราไม่ได้ทำตามข้างต้น แต่ใช้วิธีเอาข้อมูลดิบมาหาค่าเฉลี่ยแบบง่ายๆ แล้ว ค่าเฉลี่ยที่ว่านั้นก็แทบจะว่าใช้ในการวิเคราะห์จริงไม่ได้เลย แถมอาจจะเผลอๆ ทำให้เราเข้าใจไปอีกต่างหาก
ตัวอย่างที่ผมยก เช่นถ้าเกิดเพจคู่แข่งเราเน้นการปั้มไลค์ ปั้ม Engagement โดยใช้คอนเทนต์ประเภท Entertain / Inspiration เรียกไลค์มาเยอะๆ แล้ว ในแง่ตัวเลขก็จะดูเหมือนว่าเพจนี้ Performance ดีมาก แต่ถ้าเกิดว่าคอนเทนต์นั้นไม่ได้เกี่ยวกับสินค้า หรือไม่ได้นำไปสู่การสร้าง Branding อย่างที่ควรจะเป็น มันก็ยากที่จะเอา Performance ของเพจนี้ไปเทียบกับอีกเพจที่ทำคอนเทนต์เน้น Branding หรือเน้น Conversion ซึ่งอาจจะได้ผล Engagement น้อยกว่ามาก แต่กลับบรรลุในการสร้าง Corporate Image หรือแม้แต่การสร้างยอดขาย
ซึ่งนี่อาจจะทำให้เราต้องคิดกันดีๆ ว่าเราจะยังควรทำ Benchmark หรือไม่
แล้วเราจะ Benchmark อะไรดี?
พอเป็นตามข้างต้นแล้ว หลายคนก็อาจจะหงุดหงิดว่าแล้วเราจะวัดผลหรือ Benchmark ตัวเองกับอะไรได้บ้าง?
เอาจริงๆ มันก็มีข้อมูลบางอย่างที่พอจะใช้เป็นแนวทางให้เรารู้ว่าเรากำลัง “ทำได้ดี” หรือเปล่าอยู่ ซึ่งนั่นก็คือการเทียบกับตัวเองในอดีตนั่นเอง
ทั้งนี้เพราะถ้าเราคิดกันแบบง่ายๆ แล้ว เราจะเห็นว่าตัวเราเองนั้นทำอยู่บนโจทย์หรือเป้าหมายเดิม แต่เรามีการปรับวิธีการต่างๆ หรือเปลี่ยนเทคนิคไปเรื่อยๆ บนช่องทางเดิม (ก็คือเพจเดิม) ซึ่งนั่นก็น่าจะเป็นการควบคุมปัจจัยพื้นฐานข้างต้นได้มากระดับหนึ่ง
คำแนะนำที่ผมมักจะบอกหลายๆ คนคือการเริ่มเทียบกับ Performance เดิมของตัวเองว่าก่อนหน้านี้ได้ผลอย่างไร มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรเมื่อเทียบกับแคมเปญก่อนหน้านี้ เพื่ออย่างน้อยเราก็น่าจะพอประมาณได้ว่าการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเดิมของเพจนั้นได้ผลประมาณไหน และลองเทียบดูว่าหากการทำแคมเปญใหม่นี้มีการเปลี่ยนแปลงปัจจัยจะได้ผลอย่างไรบ้าง
ตัวอย่างเช่นถ้าสมัยก่อนเราทำคอนเทนต์ประเภท A แล้วมีการ Boost ให้กับฐานคนตามเพจแล้ว ถ้าครั้งนี้ทำคอนเทนต์แบบเดิม (หรือคล้ายเดิม) และมีการ Boost เหมือนเดิมนั้น จะได้ผลเหมือนเดิมหรือไม่ ถ้าได้เหมือนเดิมก็แสดงว่าผลลัพธ์คงที่ และคุณอาจจะใช้ค่านี้เป็นค่าเฉลี่ยไว้ประเมินถ้าทำแคมเปญต่อไป
แต่ถ้าสมมติว่าได้ผลไม่เหมือนเดิม เราก็จะกลับมาวิเคราะห์ได้ว่าเกิดอะไรขึ้น อะไรคือปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงไปและทำให้ผลไม่เหมือนเดิม เราก็ต้องมาวิเคราะห์ทีละจุดๆ ไป
เรื่องที่ต้องระวังเมื่อจะเทียบ Benchmark กับตัวเอง
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมต้องเตือนไว้ด้วยเวลาเราคิดจะทำ Benchmark กับตัวเองโดยเฉพาะกับ Facebook นั้น เพราะเราจะเจอปัจจัยเรื่อง Alorithm เข้ามามีผลด้วย เนื่องจากช่วงที่ผ่านมาเองเราก็พอรู้กันว่า Algorithm นั้นทำให้ Reach ของเพจลดลงอย่างมาก และนั่นทำให้ Performance ในเรื่องของ Reach / Engagement ลดลงตามไปด้วย นั่นยังไม่นับกับค่าใช้จ่ายทางโฆษณาที่ปัจจุบันก็มีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นเรื่อยๆ จากการแข่งขันในการลงโฆษณานั่นเอง
ด้วยเหตุนี้แล้ว การจะเทียบผลกับตัวเองก็ต้องคำนึงด้วยว่าการปรับ Algorithm ที่ว่านี้คือ “สภาพแวดล้อมใหม่” ที่จะส่งผลกับการวิเคราะห์ผลในเชิงปริมาณด้วยนั่นเอง
