Brand Engagement จริง ๆ แล้วคืออะไรกัน ?

Brand Engagement เป็นหนึ่งในคำยอดฮิตที่นักการตลาดพูดกันตั้งแต่สมัยก่อนจะมี Digital Marketing แต่มาเห็นชัดเมื่อเกิด Social Media ที่ทำให้คนเราสามารถแสดงออกกับคอนเทนต์ที่ถูกผลิตออกมาได้

แต่คำถามน่าคิดคือเราเข้าใจกันดีขนาดไหนว่า Brand Engagement คืออะไรกันแน่ และมันจะช่วยธุรกิจเราอย่างไรกัน ?

♥️ เมื่อคน "ผูกพัน"​ กับแบรนด์

คำว่า Engagement อาจจะมีหลายความหมายในภาษาไทย แต่ในความเห็นส่วนตัวที่ผมมักจะใช้คือการบอกว่าตัวคน (หรือกลุ่มเป้าหมาย) เกิดการผูกผันกับแบรนด์ ซึ่งจะเกิดขึ้นผ่าน "ปฏิสัมพันธ์" (Interaction) หรือการสื่อสาร (Communication) จนทำให้ตัวคน ๆ นั้นมีความเชื่อมโยงบางอย่างกับตัวธุรกิจ

ถ้าจะลองคิดเป็นบริบทของคน มันก็เหมือนกับที่คนเราอาจจะไม่รู้สึกเกี่ยวข้อง เกี่ยวโยงอะไรกับคนรอบข้างแม้จะเดินผ่านไปผ่านมา แต่พอเริ่มมีปฏิสัมพันธ์ มีการพูดคุยกัน มันก็ทำให้คน ๆ นั้นมีความผูกพันบางอย่างกับเรา ซึ่งจะมากจะน้อยอย่างไรก็ตามแต่ระดับของปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น บางคนทำให้เราจดจำได้ รู้สึกดีด้วย บางคนอาจจะจำได้แบบลางเลือน บางคนอาจจะรู้สึกไปทางลบหรือทางแย่มากกว่า แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ทำให้เกิด "การผูกพัน" ขึ้น

♥️ เมื่อการ "ผูกพัน" นำไปสู่ "ความมีอิทธิพล"

ประเด็นต่อมาคือการผูกพันที่ว่านี้มีผลอะไรกับธุรกิจ ?

ถ้าเรามองโจทย์ของธุรกิจคือการทำให้เกิดคนที่ชื่อว่า "ลูกค้า" นั้น ก็จะเห็นว่างานใหญ่ของธุรกิจคือการสร้าง "อิทธิพล" ต่อกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดผลที่จะทำให้ "คล้อย" มาสู่การเป็นลูกค้า ซึ่งก็จะมีทั้งเรื่องของความคิด (Logic) และความรู้สึก (Emotion) ซึ่งนั่นเป็นเป้าสำคัญที่ต้องการให้เกิดขึ้น

จุดนี้เองที่ Brand Engagement ถูกหยิบโยงเข้ามาว่าถ้าการสร้างความผูกพันนั้นมีประสิทธิภาพ มันก็จะสร้าง "ความเอนเอียง" ในการตัดสินใจกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นการทำให้เขารู้สึกคุ้นเคยมากกว่าคนอื่น รู้สึกไว้ใจมากกว่าแบรนด์อื่น รู้สึกชื่นชมมากกว่าตัวเลือกอื่น เป็นต้น และนั่นก็จะสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องแบรนด์ที่มักบอกว่าการทำให้แบรนด์เป็นที่รักและถูกใจกลุ่มเป้าหมายก็จะสร้างโอกาสการขายที่มากขึ้นตามมานั่นเอง

และนั่นเลยเป็นที่มาที่ธุรกิจจึงพยายามสร้าง Brand Engagement ที่ดีขึ้น

♥️ Brand Engagement ไม่ใช่แค่คอนเทนต์

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่หลายคนอาจจะมองพลาดไปคือเห็นว่า Brand Engagement นั้นเกิดขึ้นจาก Brand Communication ที่ส่วนใหญ่ผ่านทางการเผยแพร่คอนเทนต์อย่างตัวโพสต์บน Social Media หนังโฆษณาทางโทรทัศน์ และยิ่งมีการวัดผลตัวคอนเทนต์ที่ชัดเจนจากแพลตฟอร์มเลยทำให้คน "สะดวก" ในการประเมิน Brand Engagement มากขึ้น

แต่ในความเป็นจริงแล้ว Brand Engagement คือความผูกพันที่เกิดขึ้นผ่านรูปแบบปฏิสัมพันธ์ การสื่อสาร และประสบการณ์ต่าง ๆ ผ่านจุดที่กลุ่มเป้าหมายมีการติดต่อกับธุรกิจ หรือที่เราอาจจะเรียกว่า Touchpoint นั่นเอง

นั่นทำให้ Brand Engagement อาจจะเกิดขึ้นจากการรับบริการก็ได้ การพูดคุยกับพนักงานขาย หรือแม้แต่การสอบถามกับ Chatbot ก็ได้ เพราะสิ่งเหล่านี้ล้วนนำไปสู่การทำให้เกิด "ความคิด" และ​ "ความรู้สึก" ที่มีต่อธุรกิจได้ด้วยเหมือนกัน

♥️ เป้าหมายของ Brand Engagement ไม่ใช่ปริมาณ แต่คือคุณภาพ

สิ่งที่เราต้องระวังในโลกออนไลน์คือการเห็น "ปริมาณ" ของ Engagement ที่มาจากคอนเทนต์แล้วทำให้หลายคนรีบด่วนสรุปว่ามันเป็น Brand Engagement แล้วโฟกัสไปยัง Volume ของตัว Engagement ที่เกิดขึ้น

แต่ในตวามเป็นจริงแล้ว สิ่งที่นักการตลาดควรโฟกัสคือ​ "ระดับ" หรือ "ดีกรี" ของ Engagement ที่กลุ่มเป้าหมายมีอยู่ต่อธุรกิจว่าอยู่ในระดับไหน

ให้ลองคิดแบบง่าย ๆ ว่าระดับของ "รู้จัก" "น่าสนใจ" "น่าติดตาม" "ชอบ" "อิน" "หลงรัก" นั้นมีความแตกต่างกันและสร้างอิทธิพลในการซื้อสินค้าที่ไม่เหมือนกันเลย การมีคนรู้จักเยอะอาจจะไม่ได้นำไปสู่การซื้อสินค้าได้มากนัก ส่วนการทำให้คนรู้สึกหลงรักจะสามารถสร้างการซื้อสินค้าได้ง่ายกว่ามาก แถมสร้างโอกาสในการซื้อสินค้าเพิ่มได้เสียอีกต่างหาก

ด้วยเหตุนี้เอง ผมจึงมักบอกว่าการสร้าง Brand Engagement จึงไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเลข หากแต่ยังมีเรื่องของคุณภาพที่เกิดขึ้นด้วย เพราะท้ายที่สุดแล้วเรากำลังทำทั้งหมดนี้เพื่อสร้างอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง