Branded Content คืออะไร? ทำไม Facebook ถึงต้องออกกฏและให้ความสำคัญ?
ช่วง 2-3 วันนี้เชื่อว่าหลายคนน่าจะเห็นข่าวที่หลายเพจแชร์กันเรื่องการที่ Facebook ปรับเปลี่ยนกฏระเบียบของ Branded Content จนเกิดการพูดถึงกันมากว่า Facebook พยายามตีกรอบการทำงาน Influencer ให้ยากกว่าเดิม และอาจจะทำให้หลายคนเรียกว่าต้องเดือดร้อนกันเลยทีเดียว (ประมาณว่าตัดช่องทางทำรายได้อะไรอย่างนั้น)
แต่นั่นก็คงเป็นเหตุให้หลายๆ คนหันมาสนใจว่าอะไรคือ Branded Content แล้วทำไม Facebook ถึงให้ความสำคัญและปรับเปลี่ยนข้อบังคับด้วย บล็อกวันนี้ก็เลยขอหยิบมาอธิบายพอสังเขปให้เห็นภาพแล้วกันนะครับ
Branded Content คืออะไร?
ในนิยายามของ Branded Content นั้นมีมาก่อนที่ Facebook จะใช้เสียอีก แต่ก็มีความหลากหลายพอสมควร ที่เอเยนซี่จะใช้กันบ่อยๆ คือการเรียกคอนเทนต์ในยุคแรกๆ ที่มีการผนวกตัวแบรนด์/ธุรกิจเข้าไป ซึ่งคอนเทนต์แบบนี้จะต่างจากคอนเทนต์ “โฆษณา” แบบเดิมๆ ที่เราเคยรู้จัก ซึ่งในแนวคิดนั้นก็รวมไปถึงบรรดารีวิวต่างๆ ที่พูดถึงสินค้าต่างๆ หรือการที่เป็นบทความต่างๆ ที่มีการโยงไปยังสินค้าหรือแบรนด์ไป
แน่นอนว่านิยามดังกล่าวค่อนข้างกว้างพอสมควร แต่หลายคนก็เริ่มใช้กันในวงกันจำกัดลงไปว่าเป็นการ “จัดจ้าง” หรือ “จัดทำ” โดยที่ไม่ได้เกิดจากตัวคนสร้างคอนเทนต์เองตั้งแต่ต้น เพื่อให้แยกคอนเทนต์ที่เป็น User Genereted Content ที่เป็น Organic ออกไปอีกที
แต่พอสื่อออนไลน์อย่าง Facebook เริ่มแพร่หลายมากขึ้น และเราก็มี Facebook Page มากมายที่มีคนติดตามเยอะ สร้างคอนเทนต์ออกมา และธุรกิจก็พยายามจะเข้ามาสร้าง “ประโยชน์ร่วม” ในการให้ Facebook Page หรือเหล่าคนดังที่มีคนตามเยอะๆ สร้างคอนเทนต์ให้เพื่อโปรโมทแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม เราก็เริ่มเข้าสู่ยุค Influencer Marketing ที่เห็นกันว่ามีการจ้างโพสต์ จ้างโปรโมตกันเต็มไปหมด
พอถึงจุดหนึ่งแล้ว Facebook ก็เลยมีการสร้างกรอบการใช้คอนเทนต์ที่เรียกว่า Branded Content ขึ้นมาโดยนิยามสำคัญที่ Facebook บอกคือ
“We define branded content as a creator or publisher’s content that features or is influenced by a business partner for an exchange of value.”
หรือจะแปลกันง่ายๆ คือคอนเทนต์ที่ผู้สร้างได้ผนวกตัวแบรนด์สินค้า/บริการเข้าไปในคอนเทนต์ หรือการได้รับอิทธิพลในการทำคอนเทนต์โดยมีการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์กับตัวธุรกิจ
ทีนี้เราต้องเข้าใจความหมายกันก่อนว่าผลประโยชน์ที่ว่านั้นไม่ใช่แค่เรื่องเงินอย่างเดียว แต่อาจจะหมายถึงพวกสินค้าฟรี การได้รับสิทธิพิเศษอะไรก็ว่ากันไป
แล้วทำไมมันถึงเป็นประเด็นสำคัญ?
ในนโยบายของ Facebook นั้นบอกว่าหากมีการทำ Branded Content นั้น ผู้สร้างคอนเทนต์จำเป็นที่จะต้องทำการ Tag ตัวแบรนด์/ธุรกิจที่ตัวเองได้รับผลประโยชน์ด้วย ซึ่งการ Tag นี้จะทำให้ตัวธุรกิจที่ให้ผลประโยชน์นั้นจะสามารถดูข้อมูลของโพสต์ต่างๆ ในเชิงลึกได้ประหนึ่งกับตัวเจ้าของเพจเอง เช่นเดียวกับสามารถซื้อโฆษณาให้กับโพสต์นั้นๆ ได้โดยไม่ต้องเข้ามาเป็นแอดมินหลังบ้าน แต่ในขณะเดียวกันนั้น ผู้ที่เห็นคอนเทนต์ก็จะเห็นการระบุโพสต์ดังกล่าวว่าเป็น Paid ด้วย
การที่ Facebook ทำอย่างนี้นั้น เราก็อาจจะวิเคราะห์ได้ว่าเพราะเป็นการสร้าง Marketing Transparancy ขึ้นให้กับคอนเทนต์ที่คนจะเห็นใน Facebook หรือพูดง่ายๆ คือการปกป้องผู้บริโภคให้มีสิทธิ์ที่จะรู้ว่าโพสต์ดังกล่าวนั้นมีการ “จ้าง” หรือ “ได้รับผลประโยชน์” มาเกี่ยวข้อง และหลีกเลี่ยงการเนียนให้ข้อมูลโดยปกปิดผลประโยชน์ซึ่งนั่นเป็นประเด็นใหญ่ในหลายๆ ประเทศเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภคจากโฆษณา ซึ่งจะว่าไปแล้วเรื่องนี้ก็คล้ายๆ กับที่หลายๆ Publisher ก็จะมีการระบุในตัวคอนเทนต์ว่าได้รับการสนับสนุนจากใคร เป็น Advertorial หรือ Sponsored Content ก็ว่ากันไป
แล้วทำไมต้องกำกับ จัดระเบียบ และมีกฏเกณฑ์?
ที่ถูกพูดถึงเยอะมากในช่วงนี้คือการปรับเปลี่ยนกฏเมื่อวันที่ 25 มกราคมที่ผ่านมา ซึ่งมีบางข้อที่มีการตีความไปในหลายมุม อย่างเช่นข้อที่พูดว่าห้ามตัว Page ทำการโพสต์คอนเทนต์ที่ตัวเองไม่ได้ทำ หรือไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้อง เพื่อแลกกับผลประโยชน์ ซึ่งถ้าจะยกตัวอย่างง่ายๆ คือการที่ Brand A จ้าง Page B เอาหนังโฆษณาของตัวเองมาโพสต์ให้ลูกเพจเห็น (เพราะหนังโฆษณาดังกล่าวไม่ได้เกี่ยวกับ Page B เลย)
ถ้าจะมองกันแล้ว ส่วนหนึ่งก็คงเพราะ Facebook กำลังจัดระเบียบการใช้งาน Bradned Content ให้ถูกต้องและเหมาะสม รวมทั้งอุดรอยรั่วต่างๆ ที่บางเพจอาจจะใช้ช่องว่างในการสร้างรายได้และกลายเป็นว่าทำให้ผู้ใช้งาน Facebook นั้นเห็นคอนเทนต์ที่ไม่พึงประสงค์ (ซึ่งก็คาดเดาได้ว่ามีผู้ใช้งานรีพอร์ทเรื่องเหล่านี้ให้ Facebook ไม่น้อย) และตัว Facebook เองก็พยายามที่จะสร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุดให้กับผู้ใช้งานเป็นสำคัญ
อย่างไรก็ตาม ต้องเข้าใจกันก่อนว่ากฏระเบียบดังกล่าวนั้นเป็นกฏที่ออกมาสำหรับการทำคอนเทนต์ที่ใช้ Feature ของ Branded Content และยังไม่ได้ครอบคลุมไปยังคอนเทนต์ทั่วๆ ไป
แต่ถึงกระนั้นแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าบรรดาเพจทั่วๆ ไปที่ไม่ได้ใช้ Feature นี้จะลอยลำ เพราะมันก็กลับไปตั้งต้นว่าถ้าจะทำคอนเทนต์ที่เข้าข่ายลักษณะ Branded Content นั้นก็จะต้องใช้ Feature นี้อยู่ดี (ก็วนลูปกลับไปนั่นแหละนะครับ)
แล้วเราต้องทำไหม? ทำดีไม่ทำดี?
แน่นอนว่าสิ่งที่ Facebook ประกาศออกมานั้นคือนโยบายและกฏระเบียบในการใช้งาน Facebook ซึ่งก็ย่อมแปลว่าเราต้องปฏิบัติตาม หลายคนอาจจะบอกว่าทำแล้วไม่เห็นเจออะไร ไม่เห็นมีปัญหา แต่นั่นก็เพราะเรายังไม่เจอตรวจจับหรือกลายเป็นเคส ซึ่งถ้าเมื่อไรกลายเป็นเคสแล้วก็คงเข้าข่ายทำผิดแล้วก็โดนลงโทษไปตามกฏอยู่ดี ฉะนั้นมันก็คงไม่มีเหตุผลว่าทำไมเราถึงไม่ควรทำตาม
พอพูดแบบนี้ หลายๆ คนก็บอกว่ามันทำให้เราทำงานยาก แล้วแบบนี้จะทำ Influencer Marketing กันได้อย่างไร? ข้อจำกัดเยอะไปหมด
แต่ถ้าถามความเห็นผมแล้ว ผมกลับสนับสนุนแนวทางนี้ของ Facebook ด้วยซ้ำ
ที่บอกอย่างนี้ เพราะเราต้องกลับมาดูเหตุผลและหลักการที่ควรจะเป็นในการสร้าง “สังคม” กันเสียหน่อย แน่นอนว่าถ้าเราเป็นธุรกิจนั้น เราก็คงพยายามหาทุกวิถีทางในการโฆษณาหรือหว่านล้อมให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าเรา แต่สิ่งที่น่ากลัวคือวิธีการหลายๆ อย่างนั้นอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ควรทำ หรือมันเป็นสิ่งที่อันตรายก็ได้ (อย่างเช่นการโฆษณาชวนเชื่อ การให้ความเข้าใจผิดๆ)
เช่นเดียวกัน ผมก็มักพูดเสมอว่าเรื่องของ Marketing Transparancy นั้นคือการปกป้องผู้บริโภค การทำให้พวกเขาได้มีสิทธิ์รับทราบข้อเท็จจริงของข้อมูลที่เขากำลังอ่านอยู่ว่าเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับอิทธิพลจากผลประโยชน์หรือเปล่า คนเขียนมี Bias จากผลประโยชน์หรือไม่ ซึ่งสิ่งที่จำเป็นคือการ Declare กันแต่ต้น (ลองดูตัวอย่างกันได้ที่บล็อกของ Spin9.me หรือบล็อกของผม)
และสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง ผมว่ามันคือการที่คนทำคอนเทนต์ซื่อสัตย์กับงานที่ตัวเองทำ และซื่อสัตย์กับคนอ่าน
ฉะนั้นถ้ามันเป็นเรื่องการปกป้องคนในสังคม ปกป้องลูกหลานและครอบครัวของเราจากข้อมูลที่มีเจตนาแอบแฝง ผมว่ามันคือสิ่งที่ควรทำ และยิ่งควรทำเป็นบรรทัดฐานด้วยซ้ำ (ในต่างประเทศถึงขั้นเป็นกฏมายเอาจริงเอาจังกันเลย)
เพราะผมเชื่อว่าคงไม่มีใครโอเคถ้ามีคนมาเชียร์ซื้อโน่นซื้อนี่ หรือให้ความเห็นต่างๆ ประกอบการซื้อสินค้าจนคุณเชื่อแล้วไปซื้อก่อนจะมาพบทีหลังว่าคนๆ นั้นโดนจ้างมา “กล่อม” คุณ เป็นแน่
