Macro Influencer vs Micro Influencer แบบไหนดีกว่ากัน
ในช่วงหลังๆ นั้นมีการพูดถึง Micro Influencer (รวมไปถึง Nano Influencer) อันเนื่องมาจากมี Influencer รายย่อยเพิ่มขึ้นมามากมาย โดยส่วนใหญ่ก็จะใช้เกณฑ์การวัดที่จำนวนผู้ติดตามในการแบ่งประเภทซึ่งจะเป็นปริมาณเท่าไรนั้นก็อยู่ที่แต่ละเอเยนซี่จะตีความหรือสร้างเกณฑ์ขึ้นมา
ทีนี้ประเด็นสำคัญมันมาอยู่ที่มีการพูดทำนองว่าใช้ Micro Influencer อาจจะคุ้มกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ Macro Influencer (หรือ Influencer รายใหญ่) พร้อมทั้งการใช้ข้อมูลอ้างอิงสำคัญๆ (ที่ผมมักจะเห็นมาพูดกันบ่อยๆ คือ)
จำนวน Reach ของ Macro Influencer นั้นลดลงจาก Algorithm
จำนวน Engagement ที่มาจาก Micro Influencer นั้นมีสัดส่วนที่สูงกว่า
และนั่นนำมาสู่ความคิดกันว่าใช้ Micro Influencer น่าจะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าในการจ่ายเงินทำแคมเปญมากกว่า
เรื่องนี้จะบอกว่าจริง 100% ไหม ผมก็ว่าคงไม่ถูกต้องเสียทีเดียวนัก เพราะมันมีก็หลายๆ มิติที่ต้องพิจารณากันอยู่พอสมควร เลยขอหยิบมาอธิบายในบางเรื่องดังต่อไปนี้นะครับ
ประสิทธิภาพของ Reach
ปัญหาสำคัญของ Macro Influencer ที่จะเจอในวันนี้สำหรับแพลตฟอร์มที่ใช้ Alogrithm ในการโชว์คอนเทนต์ก็คือการที่โดนกด Reach จากตัว Algorithm นั่นเอง ซึ่งหลายๆ คนก็อาจจะพอทราบว่าพอปัจจุบันนั้น Reach ของหลายๆ เพจอาจจะโดนกดจนเหลืออยู่ 1-3% เลยด้วยซ้ำสำหรับ Organic Reach (เว้นแต่จะสามารถทำคอนเทนต์ที่ดีจนทำให้ตัว Reach ดีดขึ้นมาเป็นเคสๆ ไป) ซึ่งเรื่องนี้จะยังไม่เห็นชัดกับเพจที่ยังมีฐานคนตามไม่สูงมาก
ทีนี้เราลองมามองภาพง่ายๆ ก่อนด้วยตัวอย่างสมมติ
เพจ A มีคนตาม 500,000 คน แต่มี Reach ปรกติอยู่ที่ 7,000 คน ซึ่งก็แปลว่ามี Organic อยู่ที่ 1.4%
เพจ B มีคนตาม 100,000 คน แต่มี Reach ปรกติอยู่ที่ 5,000 คน ซึ่งก็แปลว่าจะมี Organic อยู่ที่ 5%
ถ้าดูจากข้อมูลนี้ เราก็จะบอกว่า % Reach ของเพจ A ที่เป็น Macro นั้นน้อยกว่าเพจ B ที่เป็น Micro อยู่หลายเท่า แต่ถ้ามองที่จำนวน Reach ที่เข้าถึงจริงแล้ว เพจ A ก็ยังได้เยอะกว่าเพจ B อยู่
ฉะนั้นการจะบอกว่าเพจ B มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงดีกว่า A ก็คงจะไม่ถูกเสียทีเดียวนัก เพราะถ้าเราว่ากันด้วย “จำนวนคนที่เห็นข้อความ” แล้ว จำนวนที่เพจ A ทำได้ก็เยอะกว่า B
อย่างไรก็ตาม นั่นก็ต้องมาคำนวนกันต่อว่าเรทการ์ดของเพจ A กับเพจ B เป็นอย่างไร ซึ่งตรงนี้ก็อาจจะมีผลในแง่ว่า Macro Influencer นั้นอาจจะมีเรทการ์ดที่แพงกว่าทำให้ CPR นั้นสูงเมื่อเทียบกับ Micro Influencer ได้ (ในกรณีที่ราคาต่างกันเยอะ)
คำแนะนำ: ให้ลองขอข้อมูล Organic Reach มาเทียบกันด้วย
ประสิทธิภาพของ Engagement
อีกหนึ่งประเด็นที่มีการถกกันเยอะคือ Micro Influencer นั้นมี Engagement Rate ที่เยอะกว่า Macro Influencer นั้น ก็ต้องเข้าใจข้อมูลด้วยเหมือนกัน อย่างที่เคยมีคนเอามาปรึกษาผมนั้นมีตัวเลขประมาณนี้
เพจ A มีคนตาม 1,000,000 คน มี Engagement Rate อยู่ที่ 0.5%
เพจ B มีคนตาม 100,000 คน มี Engagement Rate อยู่ที่ 3%
พอดูแบบนี้ มันก็เหมือนว่าเพจ A จะไม่มีประสิทธิภาพเสียเลย แต่ถ้าเราถอยมาดูข้อมูลดิบต่อ เราก็อาจจะคิดได้อีกแบบ
เพจ A มีคนตาม 1,000,000 คน มี Organic Reach อยู่ 10,000 (1%) มี Engaged User อยู่ที่ 5,000 คน (0.5%)
เพจ B มีคนตาม 100,000 คน มี Organic Reach อยู่ 5,000 (5%) มี Engaged User อยู่ที่ 3,000 คน (3%)
เอาล่ะ พอเราดูแบบนี้แล้ว ถ้าเรานับที่ “ปริมาณ” นั้นก็จะพบว่าเพจ A ก็ยังมีการเข้าถึงที่มากกว่า และมี Engaged User ที่เยอะกว่าเพจ B อยู่ดี
ฉะนั้นแล้ว การจะดู Engagement Rate นั้นก็ต้องดูไส้ในด้วยว่าเป็นการคำนวนจากอะไร เพราะถ้าเป็นการคำนวนจากฐานแฟนแล้ว ก็ต้องเข้าใจด้วยว่าฐานแฟนนั้นมีผลกับตัว Algorithm / Reach ด้วยเหมือนกัน ซี่งการจะเทียบเอาตัว % ชนตรงๆ ก็อาจจะทำให้ไม่ได้เห็นจุดนี้
อย่างไรก็ตาม นั่นก็ทำให้เราต้องไปคิดต่อในเรื่อง Cost / Quality ที่ได้เมื่อต้องดูเรื่องความคุ้มค่าในการจ่ายเงินอีกที
คำแนะนำ: ลองขอข้อมูลแล้วทำการคิด CPR / CPE มาเทียบด้วย
มิติอื่นที่มองข้ามไม่ได้
เวลาพูดเรื่องของ Influencer ในเชิง Media นั้น แน่นอนว่าเราก็คงมองเรื่องของ Reach / Impression เป็นแกนสำคัญอย่างแรกๆ ตามด้วยการดูเรื่อง Engagement / Interaction มาเป็นแกนเสริมเพื่อวิเคราะห์เชิงคุณภาพ
อย่างไรก็ตาม การจะเทียบเรื่อง “ประสิทธิภาพ” และ “คุณภาพ” ของ Influencer นั้นก็ต้องมีมิติอื่นมาวิเคราะห์ด้วยเช่น
ชื่อเสียง / ความน่าเชื่อถือของ Influencer
เรื่องของชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือนั้น เป็นเรื่องสำคัญมากในการเลือกใช้ Influencer โดยแม้ว่า Macro Influencer อาจจะถูกมองว่าจ่ายเงินแล้วได้ “ปริมาณ” มาไม่คุ้มเมื่อเทียบกับการใช้ Micro Influencer (เมื่อเทียบกันโดยใช้ % และเรทการ์ด) แต่สิ่งสำคัญที่ไม่อาจจะมองข้ามคือตัวชื่อเสียงของ Influencer นั้นเอง ซึ่งอาจจะมีฐานบางอย่างที่มีอยู่มากกว่า Micro Influencer
ตรงนี้หลายคนก็อาจจะออกมาบอกว่ามี Research ว่าคนไม่เชื่อดาราหรือเพจดังเพราะรู้ว่าเป็นโฆษณา ซึ่งผมก็ไม่ได้เห็นด้วย 100% กับข้อสรุปนี้เท่าไร เพราะมันก็อยู่ที่บริบทและตัวบุคคลนั้นๆ ว่าเราจะใช้ Influencer ในฐานะอะไร ทำอะไร และสื่อสารอย่างไรด้วย เพราะ Influencer บางคนก็ชัดเจนว่าโฆษณาแต่ก็ทำได้น่าสนใจและชวนให้คนติดตามได้อยู่ดี
บทบาทของ Influencer
อย่างที่ผมอาจจะบอกไปหลายครั้งก่อนหน้านี้ว่าการใช้ Influencer นั้นคงไม่ใช่การมองว่าเป็น “ป้ายโฆษณา” เพียงอย่างเดียว หากแต่ต้องคิดถึงบทบาทด้วยว่าแต่ละคนทำหน้าที่อะไรในแคมเปญ ซึ่งในหลายๆ แคมเปญนั้นก็ต้องการ Influencer แต่ละคนทำหน้าที่แตกต่างกัน เช่นใช้ Macro Influencer ทำหน้าที่จุดกระแสใหญ่ แล้วใช้ Micro Influencer ปั่นกระแสให้เกิดขึ้นในวงกว้างต่อเนื่อง หรือการรักษากระแสให้เกิดไปเรื่อยๆ เช่นเดียวกับการที่อาจจะต้องมี Content Creator อื่นๆ เข้ามาช่วยทำให้เกิดการพูดต่อของคอนเทนต์ในมุมที่แตกต่างออกไป หรือการสร้าง Opinion / Review ด้วยคนอื่นๆ
ฉะนั้นแล้ว คงเป็นเรื่องยากที่จะบอกว่า Micro Influencer นั้นเวิร์คกว่า Macro Influencer เพราะบางเรื่อง Micro Influencer ก็ยากที่จะทำให้เกิดขึ้น เช่นเดียวกับการใช้ Macro Influencer กับบางเรื่องก็ไม่เข้าท่าเช่นกัน
Scale ของ Conversation ที่ต้องการ
นอกเหนือไปปัจจัยข้างต้นแล้ว เรื่องของสเกลตัวกระแสที่เรากำลังพูดถึงนั้นก็มีผลเช่นกัน เพราะสุดท้าย “ผลลัพธ์” ที่เราต้องการนั้นก็เป็นเหมือนเป้าหมายใหญ่ที่ต้องดูว่าเราจะต้องใช้ Influencer ประเภทไหนจำนวนเท่าไร หากหาส่วนผสมที่ลงตัวพอดี มันก็จะทำให้แคมเปญนั้นดูสมบูรณ์ แต่หากผสมออกมาผิดสัดส่วนแล้วก็ย่อมง่ายที่แคมเปญนั้นจะไม่ประสบความสำเร็จเอาได้นั่นเอง
ความซับซ้อนที่ต้องการวางแผนที่ดี
ที่กล่าวมานั้นเป็เพียงบางมิติที่จะชี้ให้เห็นว่าการใช้ Influencer นั้นมีความสลับซับซ้อนและจะทึกทักเหมาว่าอันไหนดีกว่าอันไหนก็คงจะไม่ถูกนัก การวางแผนการใช้ Influencer ก็เสมือนกับการพยายามสร้าง “บทสนทนา” บนโลกออนไลน์ผ่านคนประเภทต่างๆ ซึ่งต้องดูว่าแต่ละคนจะรับบทบาทอะไร นักการตลาดและเอเยนซี่ที่วางแผนจึงจำเป็นต้องคิดให้รอบคอบซึ่งมันก็ไม่มีสูตรตายตัว บางแคมเปญในอดีตก็ใช้ Influencer ในการสร้างกระแสแล้วก็ประสบความสำเร็จ ในขณะที่บางแคมเปญก็ต้องการแค่การบอกต่อในวงแคบ เน้นการสร้างคอนเทนต์เพื่อรอบรับการ Search ก็จะคิดอีกแบบ
ด้วยเหตุนี้ มันก็คงเป็นกึ๋นและความเก๋าของแต่ละคนละว่าจะวางแผนการใช้ Influencer อย่างไรให้ประสบความสำเร็จนั่นเองล่ะครับ