Native Advertising คืออะไร? ทำไมเราต้องรู้จักมันใน Digital Marketing?
บล็อกก่อนหน้านี้ผมได้พูดถึงเรื่องการเลือกเว็บไซต์หรือบล็อกที่เราจะใช้ทำ Native Advertising กันไปบ้างแล้ว แต่ผมเชื่อว่าหลายๆ คนก็คงจะสงสัยอยู่ไม่น้อยว่าแล้ว Native Advertising นั้นคืออะไร แล้วจะไปเกี่ยวกับ Digital Marketing กันอย่างไร
ถ้าจะอธิบายกันง่ายๆ นั้น Native Advertising ก็คือรูปแบบการโฆษณาอีกแบบหนึ่งที่ต่างไปจากการโฆษณาแบบเดิมๆ ที่เอาแบนเนอร์โฆษณาไปแปะหรือพยายามแทรกเข้าไประหว่างการเสพคอนเทนต์ของคนดู โดย Native Advertising นั้นจะอยู่ในรูปแบบคอนเทนต์เดียวกับคอนเทนต์อื่นๆ ของช่องทางนั้นๆ ของผู้ผลิตคอนเทนต์ เช่นเป็นบล็อกเหมือนกัน เป็นบทความเหมือนกัน ฯลฯ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต่างออกไปคือเนื้อหาคอนเทนต์นั้นอาจจะเป็นทั้งการผลิตโดยผู้ลงโฆษณา หรือเป็นการร่วมกันผลิตระหว่างผู้โฆษณาและเจ้าของช่องทางนั่นเอง
“Native advertising is a form of online advertising that matches the form and function of the platform on which it appears. For example, an article written by an advertiser to promote their product, but using the same form as an article written by the editorial staff. – Wikipedia”
อย่างไรก็ตาม นิยามของ Native Advertising นั้นก็ยังมีการตีความและปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ อย่างบางที่ก็จะนับพวก Sponsored Content เข้าไปด้วยในขณะที่บางที่ก็จะไม่ถือว่าเป็น Native Advertising ซึ่งอันนี้ก็คงอยู่ที่แต่ละคนจะตีความอย่างไรนั่นแหละครับ
ทำไม Native Advertising ถึงถูกพูดถึงเยอะขึ้น?
อันที่จริง เราอาจจะคุ้นๆ การโฆษณาแบบที่คล้ายๆ กับ Native Advertising มาบ้างแล้ว (แต่ไม่ถึงกับเป็น Native Advertising เสียทีเดียว) อย่างเช่นการ Tie-In / Product Placement แต่ที่ Native Advertising ถูกพูดถึงเยอะวันนี้เพราะเรากำลังอยู่ในยุคที่มีผู้ผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาลเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ บล็อกเกอร์ หรือนักสร้างคอนเทนต์วีดีโอมากมายบน YouTube และคอนเทนต์ของคนเหล่านี้ก็กลายเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จนบางแหล่งก็กลายเป็นแหล่งการเสพคอนเทนต์หลักในชีวิตประจำวันของคนออนไลน์ไปเลยก็มี
พอเป็นเช่นนี้แล้ว แบรนด์ต่างๆ จึงเริ่มมองหาช่องทางการทำการตลาดกับบรรดาผู้ผลิตคอนเทนต์เหล่านี้ให้มากขึ้น ซึ่งแรกๆ ก็อาจจะเป็นการลงโฆษณาประเภทซื้อพื้นที่แบนเนอร์ต่างๆ แต่ก็เริ่มพบปัญหาเมื่อคนจำนวนไม่น้อยเริ่มให้ความสนใจกับแบนเนอร์น้อยลง ซึ่งตรงนี้เองที่ Native Advertising เข้ามามีบทบาท นั่นคือการที่แบรนด์กลายเป็นคอนเทนต์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในคอนเทนต์หลักของสื่อนั้นๆ ไป
วิธีแบบนี้จะว่าไปแล้วก็มีส่วนผสมผสานของการทำ Content Marketing เข้าไปด้วย นั่นคือการที่แบรนด์เองก็ต้องทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจและเป็นเนื้อเดียวกับคอนเทนต์อื่นๆ ในช่องทางนั้นๆ เพื่อไม่ให้ผู้อ่านหรือคนที่เข้ามาดูเกิดความรู้สึกตะขิดตะขวง หรือเกิดการต่อต้านด้วยมุมมองว่านี่คือโฆษณาได้
ด้วยเหตุนี้เอง การทำ Native Advertising จึงเป็นศิลปะการโฆษณาอยู่พอสมควร ไม่ว่าจะเป็นการเลือกช่องทางที่เหมาะสม ตอบโจทย์ในเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งยังต้องตีโจทย์ด้วยว่าจะต้องทำคอนเทนต์แบบไหนที่ไปอยู่ตรงนนั้นแล้วคนที่เสพคอนเทนต์จะเปิดรับและใช้เวลากับมัน
สิ่งหนึ่งที่เราคงจะต้องระวังเรื่องการทำ Native Advertising คือการหาจุดที่สมดุลของการเป็นโฆษณาเพื่อการตลาดแต่ยังสามารถเข้ากันได้กับคอนเทนต์อื่นๆ เช่นเดียวกับทัศนคติของคนทำงานเองก็ต้องพึงระลึกไว้อยู่เสมอว่านี่ไม่ใช่การซื้อป้ายโฆษณาหรือ TVC ประเภทที่คนอ่านจะต้องถูกบังคับให้อ่านหรือให้ดู
เพราะต่อให้คุณทำ Native Advertising กับเว็บที่ดังแค่ไหน แต่คอนเทนต์มันไม่น่าอ่าน หรือคนไม่สนใจ คนก็คงไม่คลิ้กเข้าไปอ่านมันอยู่ดีนั่นแหละ
