Real-Time Marketing กับ David Meerman Soctt และบทสนทนาบางส่วนที่ไม่ได้อยู่บนเวที #SparkCon
ถ้าพูดถึงหนังสือการตลาดยุคดิจิทัลแล้ว หนังสือ The New Rules of Marketing & PR ของ David Meerman Scott น่าจะเป็นหนังสือเล่มดังที่มีคนอ่านเยอะมากที่สุดเล่มหนึ่ง (เพราะพิมพ์กันมาตั้งแต่ปี 2007 เลยทีเดียว) ซี่งภายหลังเขาได้เขียนหนังสือเล่มถัดมาคือ Real-Time Marketing & PR และ Newsjacki ขึ้นโดยสังเกตจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และก็ได้รับความนิยมอีกเช่นกัน
มาวันนี้ ทีมงานของ @ThumbsupTH ได้จัดงาน Spark Conference ขึ้นและเชิญ David Meerman Scott มาเป็นหนึ่งใน Speaker คนสำคัญของงาน ซึ่งเขาก็ยังคงฟอร์มการเป็นนักพูดเรื่องการตลาดยุคใหม่ได้อย่างยอดเยี่ยมโดยเน้นเนื้อหาไปยังหนังสือสองเล่มหลัง นั่นคือเรื่องของ Real-Time Marketing และ Newsjacking (ซึ่งจะว่าไปแล้ว ผมว่าดีทีเดียวเพราะหลายๆ คนคงเบื่อจะมาฟังเรื่อง Social Media หรือ Blog กันแล้วล่ะ)
Real-Time Marketing & Newsjacking
คอนเซปต์ของ Real-Time Marketing นั้นน่าเป็นหนึ่งในคอนเซปต์การตลาดที่เริ่มถูกพูดถึงมากขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาหลังจากที่เทคโนโลยีดิจิทัลทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถผลิตคอนเทนต์ได้สะดวกและรวดเร็วมากยิ่งขึ้น และถ้าแบรนด์สามารถใช้ความคล่องตัวเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ได้แล้ว พวกเขาก็สามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส หรือคว้าโอกาสที่จู่ๆ ก็โผล่ขึ้นมาได้ทันท่วงที
ถ้าจะอธิบายง่ายๆ แล้ว Real-Time Marketing คือแนวคิดที่นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจต้องปรับมุมมองการวางแผนและทำการตลาดของตัวเองโดยให้สอดรับกับมิติของ “เวลา” มากขึ้นกว่าก่อน จากเดิมที่เราต้องวางแผนการตลาดกันเป็นเดือน เตรียมงานแคมเปญกันล่วงหน้าหลายอาทิตย์ มาเป็นใช้สถานการณ์ปัจจุบันให้เป็นประโยชน์ ทั้งนี้เพราะในทุกๆ วันนั้นเรามีเรื่องราวต่างๆ ที่กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงอยู่ตลอดเวลา หลายครั้งที่มันกลายเป็นข่าวดังประเภท Talk of the town แต่แบรนด์กลับไม่ได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้น
ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ปรับวิธีคิดเป็นแบบ Real-Time Marketing นั้นจะสามารถช่วงชิงความสนใจจากมวลชนได้อย่างรวดเร็ว ถ้าจะพูดกันง่ายๆ ก็คือ “โหนกระแส” อย่างมีชั้นเชิง ซึ่งด้วยโครงสร้างของ Social Media ปัจจุบันทำให้คอนเทนต์ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาได้ทันท่วงทีนั้นกระจายอย่างรวดเร็วแถมกลายเป็นประเด็นพูดถึงต่อไป
หนึ่งในเคสอมตะของ Real-Time Marketing คือ Oreo ที่ทำภาพคอนเทนต์แล้วทวีตในช่วงที่การแข่งขัน Super Bowl ต้องหยุดชั่วคราวเพราะไฟดับ งานชิ้นนี้สร้างชื่ออย่างมากให้กับ Oreo แถมได้รับรางวัลมากมาย ซึ่งก่อนหน้านี้พวกเขาก็ทำแคมเปญลักษณะนี้มาแล้วกับ Oreo Twist
ด้วยเหตุนี้ Real-Time Marketing และ Newsjacking นั้นจึงกลายเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องเริ่มพิจารณาว่าจะนำไปใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างไร แต่แน่นอนว่าการทำ Real-Time Marketing นั้นไม่ใช่ว่าจะเริ่มได้ทันทีเพราะต้องถือว่าเป็นการพลิกวิธีคิดและวิธีการทำงานการตลาดแบบเดิมๆ อยู่ไม่น้อย David เขาเลยสรุป 4 ขั้นตอนหลักๆ ที่คุณควรจะทำตามนี้ครับ
หาคนที่จะมาเป็นผู้ดูแล Real-Time Content นั่นคือคนที่จะคอยสอดส่องและมอนิเตอร์ว่าตอนนี้คนในสังคมกำลังพูดถึงอะไรกัน ตอนนี้อะไรกำลังเป็นประเด็นที่แบรนด์สามารถเข้าไปร่วมได้
สร้าง Real-Time Marketing Guideline ว่าจะมีขั้นตอนการดำเนินการอย่างไร มีใครต้องเข้ามาเกี่ยวข้องบ้าง
หา Real-Time Monitoring Tools อย่างที่ในต่างประเทศมีการสร้าง Mission Control กันเป็นเรื่องเป็นราวในแบรนด์ใหญ่ๆ กันแล้ว
สร้าง Real-Time Mindset ซึ่งผมว่านี่น่าจะเป็นแกนวำคัญมากๆ เพราะถ้าคนไม่เข้าใจแนวคิด Real-Time แล้ว ก็ยากที่จะนำแผนต่างๆ ไปดำเนินการได้
ในช่วงระยะเวลา 1 ชั่วโมงกว่าๆ ที่ David บรรยายเรื่อง Real-Time Marketing และ Newsjacking นั้นถือว่าเป็นข้อมูลและความรู้ที่สรุปมาได้กระชับและจุดประกายความคิดได้หลายอย่าง สำหรับคนที่สนใจเพิ่มเติมแนะนำให้หาหนังสืออีกสองเล่มของเขามาอ่านครับ (อ่านง่าย มีตัวอย่างให้เห็นภาพเยอะด้วย)
บทสนทนานอกรอบของผมกับ David Meerman Scott
โชคดีที่ผมได้ไปถึงงานก่อนเวลาพอสมควร เลยได้มีโอกาสเจอ David ที่เพิ่งมาถึงงานและนำหนังสือที่ผมซื้อไว้นานแล้วไปให้เขาเซ็นตามที่หวังไว้ (และเป็นหนึ่งใน To-Do-List ของผมที่ไปงาน Spark Conference เลยก็ว่าได้)
หลังจากแนะนำตัวไป สิ่งแรกที่ David ถามผมเลยคือ “Content Marketing เป็นอย่างไรบ้างในประเทศไทย” ซึ่งกลายเป็นการเปิดประเด็นสนทนาที่ผมสนใจอยากคุยกับเขาพอดี
ผมเล่าสถานการณ์และมุมมองของ Content Marketing ในประเทศไทยที่หลายแบรนด์ยังมองว่าคือการสร้างคอนเทนต์ประเภทที่สนใจ KPI ปลายทางเป็นหลัก (เช่นยอดวิว ยอดไลค์) ซึ่งเราสองคนคิดเหมือนกันว่า Content Marketing ไม่ได้โฟกัสไปที่เรื่องนั้น
David ให้ความเห็น (แบบเดียวกับที่คนทำ Content Marketing มักพูดไปทางเดียวกัน) ว่า Content Marketing คือการสร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์และตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการวัดคุณค่าของมันนั้นไม่ใช่เรื่องของตัวเลขเพียงอย่างเดียว
หนึ่งในความเห็นที่น่าสนใจของ David คือนักการตลาดในปัจจุบันยังมีมุมมองของการเป็น Advertiser อยู่ นั่นคือคิดในแนวคิดของการโฆษณา ซึ่งนั่นอาจจะใช้ไม่ได้ผลแล้วในปัจจุบัน นักการตลาดควรกลับมาสำรวจของคำว่า “การตลาด” ใหม่และเข้าใจวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันมากกว่า
ผมถาม David ว่าแล้วใช้วิธีไหนในการที่จะอธิบายเรื่องเหล่านี้ David ตอบมาขำๆ ปนติดตลกว่าเขามักถามลูกค้าอยู่บ่อยๆ ว่าปรกติพวกคุณจะซื้อสินค้ากันนั้น คุณทำอย่างไร ก่อนที่คุณจะตัดสินใจเลือกซื้ออะไรสักอย่างนั้น คุณปรึกษาใคร ฯลฯ คำถามเหล่านี้คือการทำให้หลายคนเข้าใจว่าวิถีชีวิตของคนยุคใหม่นั้นเปลี่ยนไปแล้ว และวิธีคิดหรือสูตรโฆษณาแบบเดิมๆ นั้นไม่สามารถใช้ได้ผลอีกต่อไป
สองประเด็นเรื่อง Content Marketing และ Marketing Mindset นี้น่าจะบทสนทนาที่ผมสนุกและคงจดจำไปได้อีกนานแน่ๆ ^^
