กับดักของธุรกิจเมื่อประเมิน Target Market ใหญ่เกินจริง

เวลาเราคุยกับผู้ประกอบการที่ตั้งใจจะเริ่มต้นกิจการนั้น สิ่งหนึ่งที่ผมกับพาร์ทเนอร์จะเตือนคนที่มาปรึกษาเราที่ dots academyคือการต้องระวังที่จะไม่มอง Target Market นั้นใหญ่เกินจริง

ที่บอกว่าอย่าให้ใหญ่เกินจริงนั้น คือการมอง Target Market ไม่ละเอียดแล้วก็ตีขลุมเอาว่าทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมายนั้นจะเป็นลูกค้าของเรา ทำให้เรามีโอกาสที่จะขายสินค้าได้เยอะ สร้างได้เยอะมาก

ตัวอย่างง่าย ๆ ที่ะเจอประจำคือผมยกบ่อย ๆ คือการเปิดร้านกาแฟในย่านออฟฟิศว่าดูเหมือนจะมีโอกาสสูงมากแน่นอน รายได้น่าจะเพียงพอกับค่าเช่าและทำกำไรได้อย่างงาม

แต่มันเป็นอย่างนั้นจริง ๆ หรือ ?

เราลองคิดกลับว่าที่เราเชื่อว่าการเปิดร้านกาแฟใกล้ย่านออฟฟิศน่าจะขายดีเพราะเราอยู่บนสมมติฐานว่าพนักงานออฟฟิศนั้นมักจะกินกาแฟ และถ้าแถวนั้นมีออฟฟิศเยอะก็ทำให้เรามีโอกาสขายกาแฟได้มากเป็นแน่

อย่างไรก็ตามแล้ว สิ่งที่ผมชวนคิดต่อคือคิดว่าพนักงานออฟฟิศแถวย่านนั้นจะมีประมาณสักกี่คนโดยให้คาดการณ์ดู จากนั้นให้ลองบอก % ว่าจะมีสักกี่คนที่อยากจะซื้อกาแฟบ้าง

และที่สำคัญที่สุดคือการดูว่าในบริเวณนั้นมี Market Share กันอยู่กี่เจ้า และคิดว่าเราจะเข้าไปแย่งได้กี่ % กัน

นั่นถึงอาจจะเป็นตัวเลขประมาณการ (แบบลวก ๆ) ว่าเราน่าจะได้เงินกันเท่าไรจริง ๆ เราจะเหลือลูกค้าประมาณเท่าไร

และนั่นยังไม่พูดเลยด้วยซ้ำว่าสินค้าของเราจะขายได้ และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือเปล่า ?

สิ่งเหล่านี้คือหลักการคิดเบื้องต้นที่เรามักให้เจ้าของธุรกิจประเมินกันให้ดี ๆ เพื่อที่จะได้ไม่คิดหรือหวังเกินตัวซึ่งอาจจะนำมาสู่การดำเนินการที่อันตรายอย่างเช่นการลงทุนเกินจริง การใช้งบการตลาดที่ไม่เหมาะสม เป็นต้น

เพราะอย่างที่รู้ ๆ กันแหละครับว่าถ้าเราประเมินสถานการณ์ผิดแล้ว ก็มีโอกาสสูงมากที่ธุรกิจจะ "เจ็บ" เอาได้นั่นเอง