การสร้าง CX ที่ดี ไม่ได้แปลว่าต้องว้าวหรือแปลกใหม่

ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนอย่างหนึ่งของการสร้างประสบการณ์​ (Customer Experience – CX) ที่มักเกิดขึ้นบ่อย ๆ นั้น คือการที่แบรนด์มักตั้งธงกันว่าจะหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร หรือไม่ก็ทำให้คนรู้สึกว้าว โดยหวังว่าประสบการณ์แบบนั้นน่าจะโดนใจลูกค้าได้

แต่เอาจริง ๆ มันก็ไม่ได้ถูกต้องเสียทีเดียวนัก เพราะหลายครั้งที่ประสบการณ์แปลกใหม่กลายเป็นปัญหากับลูกค้า แถมกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีเสียอีก

ที่ต้องอธิบายแบบนี้ ผมมักยกตัวอย่างในคลาสการตลาดที่ dots academy บ่อย ๆ ว่าไม่ใช่ทุกคนที่ชอบการใช้งาน Self-Service Kiosk / Mobile App ซึ่งแน่นอนว่ามันอาจจะดูแปลกใหม่ แต่ความแปลกใหม่นั้นมาพร้อมกับความไม่คุ้นเคย บ้างก็เป็นความกังวล จนทำให้การใช้งานอาจจะกลายเป็นเหมือน “ฝันร้าย” ของลูกค้าอีกต่างหาก

นั่นยังไม่นับกับหลาย ๆ ประสบการณ์ที่ดูไฮเทค ไม่เคยมีใครทำมาก่อน แต่กลับกลายเป็นประสบการณ์ที่ยุ่งยาก ซับซ้อน หรือทำให้เกิดปัญหาใหม่เข้ามาอีกต่างหาก

วิธีคิดตรงนี้จึงต้องย้ำกันเสมอว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการเรื่องแปลกใหม่หรือว้าวเป็นตั้งต้น แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแรกคือ “แก้ปัญหา” หรือ “ตอบความต้องการ” ให้ได้เสียก่อน แล้วประสบการณ์ที่ดีขึ้นการทำให้ดีกรีของการแก้ปัญหา / สนองความต้องการนั้นดีขึ้นไปกว่าเดิม เช่นเร็วขึ้น ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น หรือสามารถเพิ่มมิติบางอย่างที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าเข้ามาช่วยด้วยเช่น อุ่นใจมากขึ้น เป็นต้น

ส่วนมันจะแปลกใหม่หรือว้าวอะไรนั้น ไม่ใช่เรื่องสำคัญ

แน่นอนว่าในบางกรณีนั้น การแปลกใหม่หรือว้าวก็สามารถไปตอบปัญหาของลูกค้าได้ และนั่นทำให้การสร้างประสบการณ์นั้นได้ผล แต่ถ้าสิ่งใหม่นั้นไม่ได้ไปตอบความต้องการอะไรแล้ว มันก็อาจจะเป็นแค่ “ของเล่น” ที่เอามาล่อตาล่อใจแต่อาจจะไม่ได้ประทับใจลูกค้าเลยแม้แต่น้อยนั่นเองล่ะครับ