การสร้าง Facebook Page คือการสร้าง Community จริงๆ หรือ?
ณ ปัจจุบัน เราอยู่ในช่วงเวลาที่ Facebook Page มีอยู่มากมาย ทั้งที่คนทั่วไปสร้างเอง จนถึงแบรนด์ต่างๆ สร้าง ซึ่งนับวันเราก็มีหลายๆ แบรนด์ที่ทำสถิติยอดจำนวน Fan ทะลุล้านไปเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่านั่นคือหนึ่งในเป้าหมายที่หลายๆ แบรนด์ซึ่งสร้างแฟนเพจเองก็หวังจะให้เป็นอย่างนั้น
และเมื่อเราเห็นตัวเลขของคนกดไลค์จำนวนมหาศาลแล้ว ก็ไม่แปลกเลยที่เรามักจะพูดถึงแฟนเพจเหล่านั้นว่าเป็น Community ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาบนโลกออนไลน์ (และก็ไม่แปลกอีกเช่นกันที่เรามักได้ยินคำๆ นี้ในพรีเซนต์มากมายจากเหล่านักการตลาดจนกลายเป็นกึ่งๆ คำเฝือที่พูดถึงในช่วงสองปีที่ผ่านมา)
แต่จริงๆ แล้ว Facebook Page คือ Community จริงๆ หรือ?
จุดสำคัญในการตอบคำถามนั้นอาจจะเริ่มต้นจากการนิยามว่าจริงๆ แล้ว Community ของนักการตลาดนั้นคืออะไร? หากเรามองว่ามันคือจุดที่มีคนจำนวนหนึ่งมาอยู่รวมกันด้วยความสนใจร่วมบางอย่างแล้ว Facebook Page ก็อาจจะมีส่วนจริงอยู่เพราะคนที่กดไลค์เพจก็ถือว่ามีสัมพันธ์กับแบรนด์ร่วมกัน ซึ่งก็อาจจะมีการทำกิจกรรมร่วมกันบ้างผ่านกิจกรรมของแบรนด์ที่ทำขึ้นบนหน้าเพจ
แต่ถ้ามองว่า Community คือกลุ่มคนที่เข้ามาแชร์ข้อมูล มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างคนในกลุ่มแล้ว นิยามนี้อาจจะทำให้หลายๆ เพจต้องหันมามองกันใหม่ว่าตัวเลขจำนวน Fan นั้นเป็น Community จริงๆ อยู่เท่าไรกันแน่
ถ้ามองกันตามจริงแล้ว กลไกของการกดไลค์นั้นจริงๆ คือการกดติดตามความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่มีการอัพเดทข้อมูลข่าวสารบน Facebook ซึ่งนั่นก็เหมือนกับการเป็น Subscriber ของแบรนด์นั้นๆ เพียงแต่การกดไลค์ให้สิทธิ์ที่มากขึ้นคือการสามารถเข้าไปโต้ตอบหรือแสดงความเห็นกับโพสต์ต่างๆ ได้ (แต่อาจจะขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของเพจนั้นๆ ด้วย) จึงเป็นการขยายรูปแบบการสื่อสารออกเป็นสองทาง แทนที่จะเป็นการสื่อสารทางเดียวแบบเดิม
ทุกวันนี้เราจึงเห็นเพจจำนวนมากโพสต์อัพเดทแล้วก็พยายามวัดผลว่ามีคนจำนวนเท่าไรที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นในโพสต์นั้นๆ
อย่างไรก็ตาม ถ้าเรามองว่า Community คือการพูดคุยกันเองของคนในกลุ่มสมาชิกแบบเดียวกับที่เราเห็นใน Webboard โดยไม่ใช่แค่การพูดคุยกับแบรนด์แล้ว เราก็จะพบว่าการพูดคุยอย่างนั้นเกิดขึ้นได้ยากบนหน้า Facebook Page พอสมควร ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมการเล่น Facebook นั้นค่อนข้างต่างจากการเล่น Webboard พอสมควร โดยถ้าเป็นการเล่น Webboard แบบสมัยก่อนแล้วนั้น จะเป็นการเข้ามายังหน้าหลักที่แสดงกระทู้ ผู้ใช้งานจะค่อยๆ ดูว่ามีกระทู้ไหนน่าสนใจที่เข้าไปอ่าน หรือร่วมสนทนาในประเด็นที่สมาชิกคนอื่นๆ ตั้งขึ้น หรือไม่ก็เป็นคนตั้งประเด็นสนทนาใหม่
แต่สำหรับ Facebook Page นั้น ผู้ใช้ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมที่จะเปิดที่หน้า newsfeed เพื่อติดตามการอัพเดทจากเพื่อนๆ และเข้าไปกดไลค์หรือคอมเมนต์ต่อจากโพสต์นั้นๆ โดยการใช้งานที่เข้าไปดูอัพเดทในหน้าเพจต่างๆ นั้นมีน้อยมาก แถมหากมีใครโพสต์ที่หน้าเพจเพื่อตั้งคำถามด้วยแล้ว โพสต์นั้นๆ ก็ไม่ได้ถูกอัพเดทขึ้นมาใน newsfeed ของคนอื่นที่กดไลค์เพจแต่อย่างใด ซึ่งเมื่อเป็นอย่างนี้แล้ว การเกิดประเด็นสนทนาหรือพูดคุยกันระหว่างคนที่กดไลค์เพจด้วยกันนั้นจึงค่อนข้างเกิดยากมาก
เทคนิคที่หลายๆ เพจนำมาใช้คือการใช้โพสต์ของเพจที่จะอัพเดทไปใน newsfeed นั้นเป็นตัวจุดประเด็นสนทนาให้เกิดขึ้นเรื่อยๆ ในหมู่คนที่กดไลค์ โดยหวังว่าการสนทนาดังกล่าวจะสร้างพฤติกรรมกลุ่มสังคมให้เกิดขึ้นบนเพจของแบรนด์ ซึ่งก็ได้ผลบ้างและไม่ได้ผลบ้างสลับกันไป
และถ้ายิ่งพิจารณาจากจำนวนคนกดไลค์และคนที่เข้ามาแสดงความเห็นแล้ว เราอาจจะเห็นตัวเลขที่ค่อนข้างต่างกันพอสมควร เช่นเพจที่มีคนกดไลค์หลายแสนกลับมีคนมากดไลค์ไม่ถึงร้อย มีคนแสดงความเห็นไม่ถึงสิบคน
สถานการณ์แบบนี้อาจจะนำไปสู่การกลับมาพิจารณาใหม่ว่าหลายๆ เพจอาจจะไม่ใช่ Community ในแบบที่คาดคิดกัน แต่น่าจะเรียกว่า Information Subscriber เสียมากกว่า โดยผู้คนที่มากดไลค์อาจจะต้องการเพียงทราบข่าวคราวอัพเดท หรือต้องการแค่แสดงความรู้สึกชื่นชอบต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ไม่ได้ต้องการปฏิสัมพันธ์ร่วมกันแบรนด์ หรือปฏิสัมพันธ์ร่วมกับคนอื่นๆ ที่มากดไลค์เพจแต่อย่างใด
ประเด็นเรื่องของการเป็น Community หรือไม่ใช่อาจจะเหมือนเป็นเรื่องเล็กๆ ที่หลายคนอาจจะมองว่าไม่ได้สลักสำคัญอะไร แต่จริงๆ มันก็สำคัญในการวางรากฐานความคิดและความคาดหวังของแบรนด์ต่อการสร้าง Social Media ตลอดไปจนเข้าใจพฤติกรรมของคนที่เข้ามากดไลค์เพจด้วย ไม่อย่างนั้นเราอาจจะเจอคำถามจากผู้บริหารที่ตอกหน้าหงายกันได้เช่น “ไม่เห็นพวกเขาโต้ตอบอะไรกันเลย” “Engagement ของเพจน้อยเหลือเกิน” ฯลฯ
และถ้าเพจไหนยิ่งหาทางปั้มจำนวน Fan ให้มากโดยหวังว่าจะเกิด Community แล้วนั้น ก็อาจจะพบว่าแนวทางการทำเพจแบบใช้แอพ หรือกิจกรรมแจกของหวังดึงคน อาจจะไม่ได้สร้าง Community อย่างที่คาดหวังก็เป็นได้
