ความผิดพลาดในการสร้าง Brand Story

ผมมักได้คุยกับผู้ประกอบการหลายคนที่มาปรึกษาถึงแผนในการตลาดของตัวเอง โดยบอกว่าพวกเขามีแผนจะ "สร้าง Story" ให้กับแบรนด์ของเขาเพราะจะได้เพิ่มมูลค่า ทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น ซึ่งจะว่าไปมันก็ไม่ได้บอกว่าจะเป็นไปไม่ได้ แต่หลายครั้งอีกเช่นกันที่การทำ Brand Story ที่ว่านี้เข้าใจผิดแล้วทำให้ลงเงินไปเยอะก็ไม่ได้ผลอะไรกลับมานัก

1. Brand กลายเป็นฮีโร่ ไม่ใช่ลูกค้า

ความผิดพลาดที่มักพบบ่อยมากคือการทำให้แบรนด์กลายเป็นฮีโร่ของตัว Story ทำนองว่าเราดีอย่างนั้น ดีอย่างนี้ พยายามชื่นชมเรื่องของธุรกิจแทนที่จะเป็นลูกค้า

ในความเป็นจริงแล้วนั้น Story ที่ดีคือการที่ลูกค้าได้ "เห็นตัวเองอยู่ในนั้น" โดยตัวแบรนด์เป็นผู้ทำให้ลูกค้าเอาชนะความท้าทายและบรรลุเป้าหมายได้

ลองนึกตัวอย่างผงซักฟอกที่พร่ำเล่าเรื่องว่าพนักงานทุ่มเทกว่าหลายพันชีวิตพัฒนาหาสูตรผงซักฟอกใหม่ขึ้นมา มันอาจจะดูแบบ "แล้วไง?"

แต่ถ้าเราเล่าว่าเพราะเราเห็นความเดือดร้อนของหลายคนที่ต้องซักผ้าแล้วมีกลิ่นชื้นทำให้มีปัญหาในการใช้ชีวิตจนเราอยากให้คนไม่เจอเรื่องเหล่านี้ เราเลยใช้คนจำนวนมากมาระดมสมองจนกลายเป็นสูตรนี้ขึ้นที่จะช่วยให้คนสามารถหลุดจากปัญหานี้ นั่นก็จะเป็น Story อีกเรื่องเลย

2. เมื่อ "เรื่องราว" กลับไม่ใช่เรื่องราว

ที่ผมเจออีกบ่อยเช่นกันคือบอกว่าสินค้าของเราคืออะไร สินค้าของเรามีที่มาอย่างไรเช่นบอกว่าร้านอาหารนี้เปิดมากว่า 50 ปี พ่อครัวไปเรียนทำอาหารมาจากต่างประเทศ

สิ่งเหล่านี้เป็น "ข้อมูล" เท่านั้นแต่ยังไม่ใช่เรื่องราว หรือแม้แต่บางแบรนด์ก็เอาข้อความทางการตลาดมาเช่น "นอนสุขใจกว่าที่ไหนด้วยหมอน xxx" มันก็ไม่ใช่เรื่องราวแต่อย่างใด

เวลาเราพูดสิ่งที่เรียกว่า "เรื่องราว" มันคือภาพของ "ตัวละคร" ที่กำลัง "ประสบปัญหาหรือมีความขัดแย้ง" จนต้องหาวิธีการ "แก้ปัญหา" ซึ่งคนที่ฟังเรื่องราวก็จะได้ติดตาม เอาตัวเองเข้าไปมีส่วนร่วมมากขึ้น

3. ขาดการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย

อีกแบบที่เจอบ่อยไม่แพ้กันคือการที่สร้างเรื่องราวของแบรนด์ตามสิ่งที่บริษัทอยากเล่า ไม่ได้สอดคล้องกับสิ่งที่คนฟังรู้สึกร่วมหรือเชื่อมโยงได้ ซึ่งกลายเป็นว่าต่อให้มีเรื่อง ก็ไม่ได้อินอะไรด้วย ซึ่งนั่นเลยนำมาสู่หลักที่บอกว่า Brand Story ที่ดีควรจะ

1. สะท้อนประสบการณ์ของลูกค้า

2. ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า

3. เชื่อมโยงกับความใฝ่ฝัน / ความปราถนาของลูกค้า

นอกจากที่กล่าวมานี้แล้วยังมีอีกหลายประการที่เรามักพบเวลาทำ Brand Story Clinic ให้กับธุรกิจกัน ซึ่งมันก็เป็นการเตือนว่าแม้จะบอกว่าเรา "มีเรื่องราว" แต่ก็ใช่ว่ามันจะเวิร์กเสมอไปนะครับ