ความเข้าใจผิดที่มักมีกับ Marketing Funnel

Marketing Funnel เป็นหนึ่งในคอนเซปต์พื้นฐานที่ใช้กันมายาวนานที่สุดโมเดลหนึ่งในการตลาด แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นโมเดลที่ถูกเข้าใจผิดกันไม่น้อยเหมือนกันแม้ว่าจะถูกพรีเซนต์ ถูกอธิบาย และบรรยายในสัมมนามากมาย ซึ่งถ้าเราลองมารีวิวความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้น ก็จะมีเรื่องราวดังต่อไปนี้

1. โมเดลไม่ได้เป็น "เส้นตรง" แต่มันเป็น "วงจร"

ภาพ Funnel มักจะทำให้คนคิดว่าการตัดสินใจของลูกค้านั้นเป็นเส้นตรง จากลำดับขั้นที่ 1 ไปสู่ขั้นที่ 2 แต่ในความจริงแล้วมันคือ "ภาวะ" ทางความคิดของผู้บริโภคที่สามารถวกกลับไปมาหรือซ้ำอยู่กับที่ก็ได้เพราะมนุษย์เราสามารถเปลี่ยนการรับรู้และความคิดได้อยู่ตลอดเวลา ซึ่งนั่นทำให้เราต้องเข้าใจว่ามีปัจจัยเรื่อง "การเกิดซ้ำ" หรือ "วกกลับไปภาวะก่อน" ในตัว Funnel นี้ได้

2. การละเลย Mind Funnel และงาน Nurturing

เวลาพูดถึง Marketing Funnel นั้น เราจะเห็นการให้ความสำคัญกับ Top of the Funnel ประเภทตัวเลข Reach, Awareness แล้วก็ตัว Bottom of the Funnel หรือส่วนของยอดขาย ยอดซื้อ ซึ่งก็มีสาเหตุส่วนหนึ่งเพราะเป็นช่วงที่สามารถวัดผลกันได้ง่าย แต่ในความจริงแล้วช่วงกลางของ Funnel นั้นเป็นพื้นที่สำคัญว่าด้วยเรื่อง "การโน้มน้าว" ที่ควรถูกเติมเต็มเช่น คอนเทนต์เปรียบเทียบ หลักฐานยืนยัน การอธิบายคุณค่าสำคัญ ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้หลายธุรกิจพลาดโอกาสที่จะทำให้คนเคลื่อนไป Funnel ต่อไป

3. คิดว่าถ้าสร้าง Funnel ครบก็จะได้ผลลัพธ์

อีกชุดความคิดหนึ่งที่มักถูกหยิบมาใช้เป็น "ทางลัด" ในการทำแผนการตลาดคือการวางเครื่องมือและแทคติกต่าง ๆ ให้ลงทุกช่วงของ Funnel เช่นเราจะมี Ads, Landing Page, Influencer แล้วเราก็จะทำให้เกิดผลได้ แต่ในความจริงแล้วการจะเกิดผลลัพธ์ทางการตลาดนั้นไม่ใช่แค่การมี "ครบ" แต่อยา่งใด หากแต่ต้องทำให้เกิดปริมาณของกลุ่มเป้าหมายที่เพียงพอเพื่อจะสามารถ Conversion ที่ต้องการได้

4. คิดว่าการขยายยอดบนสุดของ Funnel คือคำตอบ

ชุดความคิดง่าย ๆ ที่มักจะมีคือการเพิ่ม Traffic หรือ Awareness ใน Top of the Funnel แล้วจะทำให้ยอดมากขึ้นซึ่งในความจริงแล้วอาจจะไม่ได้เป็นแบบนั้นเพราะถ้าช่วงกลางของ Funnel ไม่มีประสิทธิภาพก็ย่อมจะเกิด Conversion ได้ยาก เช่นเดียวกับถ้า Top of the Funnel ได้ Traffic ที่ไม่มีคุณภาพ มันก็ยากที่จะได้ผลเช่นเดียวกัน

5. โฟกัสแต่ Bottom of the Funnel มากเกินไป

ในอีกทางหนึ่ง บางองค์กรก็สนแต่ตัวล่างของ Funnel จนกลายเป็นเทงบไปสู่การ Retargeting, Lead Form , Covnersion Tactics จนไม่ได้สนใจงบสำหรับ Awareness และ Consideration ซึ่งนั่นก็ทำให้ในบางแคมเปญกลายเป็นไม่ประสบความสำเร็จได้เหมือนกัน

เรื่องของ Marketing Funnel นั้นแท้จริงแล้วมีแก่นสำคัญคือการเข้าใจภาวะของผู้บริโภคที่เดินทางจากการไม่รู้จักสินค้า ไม่มีความต้องการ จนมาถึงวันที่เป็นลูกค้า ซื้อสินค้า และกลับมาซื้อซ้ำ แล้วทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าในแต่ละภาวะหรือ "ช่วง" นั้นจะต้องทำอะไร จะติดตามและวัดผลอะไรเพื่อจะได้ "เข้าใจการตลาด"​ ของตัวเองมากขึ้น

แม้จะเป็นเรื่องเบสิคมาก ๆ แต่ถ้าเราเข้าใจผิด ก็อาจจะทำให้การทำการตลาดของเราผิดเพี้ยนได้เหมือนกันนั่นเองล่ะครับ