ความแตกต่างระหว่าง CDP / DMP / CRM
หลังจากที่บล็อกก่อนหน้านี้เราอธิบายไปว่า CDP โดยพื้นฐานคืออะไร มีความสำคัญอย่างไร และจะมีบทบาทอย่างไรในการตลาดต่อจากนี้นั้น เชื่อว่าหลายๆ คนก็อาจจะสงสัยว่าแล้วมันจะไปซ้ำซ้อนกับ Martech เดิมที่องค์กรมีอยู่แล้วอย่าง CRM หรือไม่? หรือมันจะไปคล้ายกับ DMP ที่เราใช้ในการบริหารโฆษณาดิจิทัลหรือเปล่า?
ถ้าอย่างนั้นแล้ว เราลองมาดูความแตกต่างแบบง่ายๆ ของ 3 อย่างนี้กันหน่อยนะครับ
สเกลและหน้าที่ที่ต่างกัน
ในการเปรียบเทียบแบบง่ายๆ นั้น เราก็จะมองหน้าที่ของแต่ละอย่างนี้ให้เห็นความแตกต่างมากขึ้น กล่าวคือ
DMP – คือการใช้เครื่องมือเพื่อรวบรวมข้อมูลและบริหารข้อมูลทั้ง 1st Party, 2nd Party และ 3rd Party Data เข้าด้วยกัน ซึ่งอันนี้หลายคนที่เคยทำโฆษณาแบบ Programmatic ก็คงพอจะเห็นภาพเช่นการนำข้อมูลทั้ง Cookie คนที่เข้าเว็บ ผนวกกับข้อมูลของอุปกรณ์ต่างๆ (Device ID) และเอาไปเชื่อมกับข้อมูลของตัวแพลตฟอร์มอื่นอย่าง Google / Facebook เพื่อระบุตัวคนที่กำลังเห็นโฆษณานั้นๆ
อย่างไรก็ตาม การใช้งาน DMP ที่เราคุ้นเคยมักจะอยู่ในโหมดที่เราไม่ได้ระบุตัวคน / ลูกค้าแบบชัดเจนในระดับ PII (Personal Identifiable Infomration) คือยังไม่ได้ผูกข้อมูลไปถึงระดับชื่อที่อยู่ และทำ Personalize ระดับที่ลึกมาก จะอิงอยู่กับพฤติกรรมบนดิจิทัลพื้นฐานเช่นการเข้าเว็บไซต์ คลิกดูโฆษณา ฯลฯ
CRM – คือการใช้เครื่องมือบริหารข้อมูลแบบ 1st Party Data ที่ถูกเก็บข้อมูลมาเพื่อให้หน่วยงานสามารถเช็คประวัติ ย้อนดูข้อมูล และนำไปใช้วิเคราะห์ต่อ ซึ่งเอาจริงๆ แล้วการทำ CRM ก็เป็นสิ่งที่หลายๆ องค์กรใช้กันอยู่มาพักใหญ่
อย่างไรก็ตาม ตัว CRM ที่มีใช้กันอยู่นั้นมักจะมีปัญหาเรื่องการขยายขอบเขตของข้อมูล การผนวกข้อมูลจากหลายแหล่งเข้าด้วยกัน และรูปแบบของชุดข้อมูลที่ใช้ในระบบ CRM มักรองรับไม่กี่รูปแบบ ส่วนหนึ่งก็เพราะซอฟท์แวร์และระบบ CRM ที่ใชักันนั้นทำกันมานานมากแล้ว การจะต่อเติมหรือขยายจึงเป็นเรื่องไม่ได้ง่ายนัก นอกจากนี้แล้ว CRM ของหลายๆ องค์กรไม่ได้เอื้อในการนำไปสู่การใช้งานที่เชื่อมต่อกับเทคโนโลยีอื่นๆ เช่นการทำ Content Personalization เป็นต้น
CDP – ถ้าพูดกันแบบง่ายๆ แล้วนั้น ตัว CDP ก็มีความคล้ายกับการอัพเกรดตัว CRM ให้สามารถใช้ข้อมูลได้หลากหลายรูปแบบขึ้น สามารถระบุลูกค้าในระดับ PII (ซึ่งเป็นสิ่งที่ DMP ไม่ได้ทำ) อีกทั้งยังนำไปสู่การเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ ได้ง่ายเพราะทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการบูรณาการข้อมูลต่างๆ ของทั้งองค์กรนั่นเอง
ทั้งนี้ถ้าเรามองภาพของ DMP / CRM / CDP เทียบกับในเชิงข้อมูลแล้ว ก็จะเห็นภาพประมาณนี้
หมายเหตุ: อันนี้เป็นการเปรียบเทียบแบบง่ายๆ ซึ่งถ้าต้องทำงานจริงๆ ควรศึกษาเพิ่มเติมในรายละเอียดนะครับ
เรียบเรียงข้อมูลจาก CDP-101 (Slideshare)
