จะสร้าง Brand หรือจะทำ Activation ดี?
ถ้าเราทำงานในแบรนด์ขนาดใหญ่นั้น สิ่งที่เรามักจะได้ยินกันบ่อยๆ คือการช่วงเวลาที่ต้องทำแคมเปญ “สร้าง Brand” และอีกช่วงคือการทำ Activation เพื่อกระตุ้นยอดขาย (อย่างเช่นการทำโปรโมชั่น การลดราคา การทำกิจกรรมการตลาด ฯลฯ)
ทำไมต้องทำสองอย่าง? แล้วทำแบบไหนดีกว่ากัน? นั่นอาจจะเป็นคำถามที่หลายๆ คนอาจจะสงสัย (หรือบางคนก็ไม่ได้สงสัยแต่ทำตามๆ ที่ Routine ที่เกิดขึ้นในทุกๆ ปี)
นอกจากนี้แล้ว วงจรดังกล่าวก็กลายเป็นรูปแบบที่ SME หลายๆ รายก็พยายามนำไปใช้ อย่างเช่นที่ผมมักเห็น SME หลายคนพยายามสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ลองทำแคมเปญสร้างแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทำหนังไวรัล หรือการพยายามทำ Brand Storytelling อะไรก็ว่ากันไป?
มันได้ผลจริงหรือ? มันตอบโจทย์สำหรับ SME หรือเปล่า? ผมว่าบางทีเราอาจจะต้องหยุดสักนิดแล้วมาวิเคราะห์เรื่องนี้กันเสียหน่อยล่ะ
Branding vs Activation
เรื่องของ Branding และ Activation นั้นน่าจะเป็นการอธิบายภาพรวมของกิจกรรมทางการตลาดเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ โดยกลุ่ม Branding นั้นจะเน้นไปเรื่องการสร้างภาพลักษณ์ กระตุ้นการรู้จักตัวแบรนด์ต่างๆ (หรือที่เรามักจะพูดกันว่า Brand Awareness นั่นแหละ) ในขณะที่ Activation นั้นจะเน้นกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการบริโภคสินค้าหรือใช้บริการ
ซึ่งเมื่อพอมองต่อไป เราจะเห็นว่างานของ Branding นั้นมักไปโฟกัสกับการสร้าง Emotional Connection ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตัวธุรกิจ ส่วนหนึ่งเพราะเวลาเราพูดเรื่องของ Brand นั้นเราจะเห็นว่ามีการออกแบบตัว Brand ที่เน้นโยงกับอารมณ์ด้านต่างๆ ของมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ตลอดไปจนถึงการหาจุดมุ่งหมายของแบรนด์ (Brand Purpose)
ทีนี้ถามว่าการทำ Brand ที่สร้าง Emotional Connection นั้นมีผลอย่างไร ส่วนหนึ่งก็เพราะเรื่องของ “อารมณ์” นั้นมีผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ค่อนข้างมาก และในงานวิจัยหลายๆ อย่างในการตลาดสมัยใหม่ก็พบว่าคนนั้นใช้ความรู้สึกในการตัดสินใจซื้อสินค้าหลายๆ อย่างโดยอยู่เหนือเหตุผลทั่วๆ ไปเสียอีก ทีนี้มันก็เลยกลับมาว่าถ้า Brand สามารถผูกตัวเองเข้ากับความรู้สึกที่กระตุ้นกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย (หรือบ่อย) ก็ย่อมทำให้เกิดโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะมีปฏิสัมพันธ์หรือเป็นลูกค้าได้มากขึ้น นอกจากนี้แล้ว เรื่องของ Emotional Connection นี้ก็สามารถกลายเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าตัวเองกับสินค้าอื่นๆ ในประเภทเดียวกันได้ (ลองดูกรณีของ Coke vs Pepsi ก็ได้ครับ)
แน่นอนว่าเรื่องนี้ย่อมได้ผลแตกต่างจาก Activation ที่ไม่ได้เน้นการสร้าง Brand Awareness / Brand Perception แต่เป็นการหวังผลระยะสั้นในเชิงยอดขายต่างๆ
ในหนังสือ The Long and the Short of it ได้มีการอธิบายเรื่องนี้เป็นประเด็นน่าสนใจเกี่ยวกับการ Branding และการทำ Activation ว่าได้ผลต่างกัน กล่าวคือ
การทำ Branding นั้นจะสามารถสร้างผลระยะสั้นในกับธุรกิจ (เช่นยอดขาย) ก็จริง แต่ประโยชน์สำคัญของการสร้าง Brand คือผลระยะยาว
แต่ส่วน Activation นั้นจะสามารถสร้างผลระยะสั้นได้ แต่ไม่สามารถสร้างผลระยะยาวได้
ฉะนั้นธุรกิจที่โฟกัสตัวเองอยู่กับการทำ Activation ก็จะได้ผลตอบแทนระยะสั้นอยู่เรื่อยๆ เช่นยอดขายต่างๆ แต่จะไม่สามารถสร้างผลระยะยาวกับธุรกิจ
โจทย์สำคัญของนักการตลาดคือการสร้างสมดุลระหว่าง Branding และ Activation ซึ่งในหนึ่งแคมเปญก็สามารถมีส่วนผสมของสองอย่างนี้ได้ ซึ่งหนังสือได้เสนอแนะว่าสัดส่วนที่ควรจะเป็นนั้นอยู่ที่ 60:40 (Brand:Actication)
ด้วยเหตุนี้ เราจึงมักเห็นว่าบริษัทใหญ่ๆ มักจะใช้งบการตลาดผสมกันระหว่างเรื่องการสร้างแบรนด์ (ประเภทที่เราเห็น “หนังแบรนด์”) กับการทำโปรโมชั่นเป็นเรื่องปรกติ
แล้ว SME ควรจะทำตามไหม?
เรื่องนี้อาจจะเป็นสิ่งที่ต้องถกเถียงกันพอสมควร เพราะรูปแบบการทำ Branding vs Activation ในบริษัทที่สเกลใหญ่นั้นเป็นเรื่องที่ทำได้เนื่องจากมีต้นทุนและมีทรัพยากรมากพอ เช่นเดียวกับสเกลของตลาดรวมไปถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจที่มีต่อคนอื่นๆ นั้นก็อยู่ในระดับที่ต้องมีทั้งสองอย่างนี้ การกระตุ้นภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ย่อมมีผลต่อเนื่องในระยะยาวอย่างที่ว่า
แต่กับธุรกิจ SME ซึ่งสายป่านไม่ไม่ได้ยาวขนาดนั้น ไม่ได้มีทุนมากขนาดนั้น การทุ่มเงินทำ Branding ก็อาจจะได้ผลดีเรื่องการสร้างจำให้กับกลุ่มเป้าหมาย แต่ถามว่ามันจะสร้างผลได้ดีมากพอ และตอบแทนกลับมาให้ทันกับ Cash Flow ของธุรกิจหรือไม่ นั่นก็เป็นเรื่องที่น่าเป็นห่วงอยู่ เพราะวงจรธุรกิจของ SME อาจจะไม่ได้มีเวลาและทุนมากเท่ากับกรณีของแบรนด์ใหญ่ๆ
ตัวอย่างที่ผมมักจะเจอและคุยกับหลายๆ คนคือการใช้เวลาอย่างมากกับการทำแบรนด์ (ตามที่ได้ไปเรียนจากเวทีต่างๆ มา) แล้วก็ทุ่มทุนสร้างหนังไวรัล สร้าง Video Content มากมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ แต่สุดท้ายยอดขายที่เข้ามานั้นไม่มากพอที่จะทำให้เกิดกำไรและสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ซึ่งก็จะเป็นอย่างที่บอกว่าการทำแบรนด์นั้นได้ผลยั่งยืนในระยะยาวก็จริง แต่กว่าจะตอบแทนกลับมานั้นอาจจะนานกว่าที่ธุรกิจจะอยู่รอดก็ได้
ในประสบการณ์ส่วนตัวของผมนั้น การจะสร้างแบรนด์สำหรับธุรกิจแบบ SME นั้นต้องมองว่าเป็นการ “ลงทุน” ที่ต้องรอกันนานมากพอสมควร ชนิดที่คงไม่เกิดขึ้นได้ในเดือนสองเดือน แต่อาจจะต้องใช้เวลาเป็นปีสองปี (หรือหลายๆ ปี) ซึ่งจะบอกว่าไม่ต้องทำก็คงไม่ใช่ แต่อาจจะต้องรักษาสมดุลให้ดีกับการสร้างยอดขายและรายได้ให้กับธุรกิจเพื่อจะได้อยู่รอดต่อไป และนั่นอาจจะทำให้ SME ไม่สามารถเอา “สูตร” การคิดเรื่อง Branding ของบริษัทใหญ่ๆ มาใช้กับตัวเองได้เสียทีเดียวนั่นแหละครับ
