จ้าง Influencer 101: ควรรู้อะไรกันบ้าง?
การทำงานกับ Influencer อย่าง Facebook Page / Publisher / YouTuber ฯลฯ น่าจะเป็นโจทย์ใหญ่ของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ในวันนี้ เพราะหลายคนก็เริ่มรู้ดีกว่าโฆษณาและการทำคอนเทนต์จากตัวแบรนด์เองนั่นไม่ได้ครอบคลุมการสื่อสารทั้งหมดที่จะเกิดขึ้น การใช้ Influencer เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่อาจมองข้ามได้ในหลายๆ แคมเปญ
แต่ปัญหาก็คือ Influencer ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวใหญ่ ตัวกลาง ตัวเล็ก (หรือจะเรียกชื่ออะไรก็แล้วแต่) นั้นก็ไม่ได้เหมือนกับสื่อสมัยก่อนที่ค่อนข้างจะมีกรอบชัดเจน ควมคุมและบริหารจัดการเแบบที่เป็น Pattern ได้ แถมยังมีปัจจัยมากมายที่ทำให้ Influencer ซึ่งเป็นเหมือน “สื่อมนุษย์” นั้นไม่สามารถจะคิดกันแบบเหมือนที่เราซื้อสื่อแบบแต่ก่อนได้
แล้วเราจะทำอย่างไรกันดี? ถ้าเราจะวางแผนใช้ Influencer นั้นควรจะเตรียมตัวอะไรกันบ้าง ผมลองลิสต์เป็นประเด็นๆ ตามด้านล่างนี้ครับ
จะเอา Influencer ไปทำอะไร?
สิ่งแรกๆ ก่อนที่จะกระโดดไปจ้าง Influencer นั้น คนทำงานก็ต้องตอบตัวเองกันให้ได้ก่อนว่าจะใช้ Influencer ในบทบาทอะไร ต้องการให้เกิดผลอย่างไร และสำคัญอย่างไรกับแคมเปญ / แผนการตลาดตัวเอง
ที่บอกเช่นนี้เพราะ Influencer นั้นสามารถทำงานได้หลายบทบาท ไม่ว่าจะเป็น
การสร้างความน่าสนใจให้กับแคมเปญ
การช่วยกระจายข่าวสารไปยังเครือข่ายของตัวเอง
การอธิบายและสร้างความน่าเชื่อถือ
การโน้นน้าวและให้ความเห็นเชิงลึก
การช่วยเหลือคนอื่นๆ ที่ประสบปัญหาจากการใช้สินค้า
การเป็นคนชวนสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
ฯลฯ
ทั้งนี้ไม่ใช่ว่าอยากให้ไปตั้งต้นจากลิสต์ที่ผมบอกไว้ข้างต้นนะครับ แต่คนทำงานควรจะเคลียร์ตัวเองก่อนเยอะๆ ว่าตอนนี้แผนการตลาดตัวเองขาดอะไร มีปัญหาอะไร และการใช้ Influencer จะแก้ปัญหานั้นๆ ใช่หรือไม่? หรืออย่างน้อยก็ต้องตอบได้ว่าการใช้ Influencer จะเข้ามาเสริมให้แผนดังกล่าวนั้นดีขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร
และขอความกรุณาว่าอย่าใช้เพียงเพราะต้องการทำให้ “ครบๆ” หรือ “ใครๆ ก็ทำกัน”
Influencer แบบไหนที่เหมาะกับเป้าหมายนั้น?
หลังจากที่เรารู้แล้วว่าเราจะให้ Influencer มาทำอะไร มีบทบาทอย่างไรกับแผนการตลาดของเรา ทีนี้เราก็มาดูว่าเราต้องการ Influencer แบบไหนที่จะตอบโจทย์ได้ดีที่สุดกันบ้าง ตัวอย่างเช่นถ้าคุณต้องการให้ Influencer ช่วยกระพือข่าวในวงกว้าง เน้น Exposure เป็นหลัก คุณก็อาจจะมองหาคนที่มีความสามารถในการกระจายข่าวได้กว้าง (เช่น Reach เยอะเป็นต้น) แต่ถ้าคุณต้องการให้มาเป็น Critical Opinion ก็อาจจะมองหาคนที่เชี่ยวชาญหรือน่าเชื่อถือแทน
ที่ต้องเสริมตรงนี้เพราะจะเห็นว่า Influencer นั้นมีหลากหลายประเภท เช่น
Hight Network – คนติดตามเยอะ (เพราะเหตุผลอะไรก็ไปดูกันอีกที)
Expert – เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่ง
Content Creator – เป็นคนชำนาญในการสร้างคอนเทนต์ในแบบต่างๆ
Thought Leader – เป็นผู้นำทางความคิด / สร้างบทสนทนา
Celebrity / Idol – เป็นที่ชื่นชอบของคนติดตาม
ฯลฯ
ซึ่งจะเห็นว่าแต่ละประเภทก็จะมีความสามารถในการสื่อสารที่แตกต่างกัน เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ระหว่างตัว Influencer กับคนตามก็จะต่างกันไปด้วย ซึ่งตรงนี้เราก็ต้องมาพิจารณาว่าแบบไหนที่เหมาะกับโจทย์ที่เรามี
ดูข้อมูลของ Influencer เชิงลึก
พอคุณเริ่มพอเห็นภาพว่าอยากได้ Influencer มาทำอะไร และเป็นคนลักษณะไหน ทีนี้เราก็จะมาถึงการพิจารณาข้อมูลต่างๆ ว่าคนที่คุณอยากทำงานด้วยนั้น “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” ซึ่งมันก็ต้องดูจากข้อมูลหลายอย่าง เช่น
ขนาดของ Network ที่เขามี และประเภทของคนติดตาม
ข้อมูลนี้น่าจะเป็นเรื่องพื้นฐานก่อนเลย คือคนที่อยู่ในเครือข่ายของเขามีปริมาณเท่าไร เช่นจำนวนคนกด Like จำนวน Follower / Subscriber เพื่อคุณจะได้ประเมิน Potential Reach ได้
แต่นั่นก็ไม่ใช่ว่าตัวเลขเดียวจะเพียงพอ เพราะคุณควรจะเจาะลึกไปด้วยคนที่ติดตามนั้นเป็นคนมี Profile ลักษณะอย่างไร ซึ่งก็สามารถเจาะลึกได้ในบาง Platform เช่นอย่าง Facebook เองนั้นสามารถบอกได้ว่าคนที่เป็น Fan เป็นแบบไหน คนที่ Reach เป็นแบบไหน และคนที่ Engage เป็นแบบไหน
ที่บอกเช่นนี้เพราะคุณควรจะมีข้อมูลในมือที่มากเพียงพอเพื่อจะรู้ว่าเมื่อคุณให้ Inlfuencer ทำการสื่อสารไปยังเครือข่ายของเขานั้น คุณกำลังให้เขาสื่อสารกับคนแบบไหนจริงๆ โดยอย่าได้สนแต่เพียงตัวเลขเพียงอย่างเดียว (เว้นแต่ถ้าคุณไม่ได้สนใจเรื่องคุณภาพแต่ต้องการ Mass Awareness แบบทื่อๆ เลยก็อีกเรื่อง – ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นผมว่าคุณเอาเงินไปซื้อโฆษณาแบบอื่นน่าจะดีกว่า)
ประเภทและคุณภาพของคอนเทนต์ที่ Influencer ใช้สื่อสารกับคนติดตาม
การเกิด Influencer นั้นก็เพราะมีคนติดตาม และคนติดตามก็เกิดจากคอนเทนต์ของตัว Influencer เอง ซึ่งตรงนี้คนวางแผนก็ต้องมองและทำความเข้าใจด้วยว่าคอนเทนต์ซึ่งเป็นที่มาของ “การมีอิทธิพล” นั้นคืออะไร อยู่ในรูปแบบไหน เนื้อหาเป็นอย่างไร เพื่อจะได้นำไป Cross-Check ได้ว่ามันจะ Match กับสิ่งที่เราต้องการให้เขาทำได้มากน้อยแค่ไหน เช่นถ้าคนๆ นี้ดังเพราะถ่ายรูปตัวเองสวยๆ แต่คุณจะให้เขาเป็น Opinion Leader ก็คงจะไม่เข้าทีเพราะคนตามอาจจะไม่ได้ใส่ใจสิ่งที่เขาพูดนอกจากดูรูป ซึ่งเขาอาจจะเหมาะมากกว่าในการเป็น Image Exposure เพื่อสร้าง Instant Awareness เฉยๆ
หัวข้อนี้เป็นหัวข้อที่ผมค่อนข้างให้ความสำคัญเพราะมันคือการทำความเข้าใจตัว “การมีอิทธิพล” ของ Influencer ที่เคลมกันว่าจริงหรือไม่จริงอย่างไร มากน้อยแค่ไหน และถ้าเราจะใช้ “อิทธิพล” ของพวกเขานั้นสามารถใช้ได้จริงหรือไม่จริง
การดูข้อมูลเชิงลึกของ Content ต่างๆ
นอกเหนือจากการดูและทำความเข้าใจพื้นฐานอย่างที่กล่าวแล้ว การมีข้อมูลเชิงลึกอย่างตัวเลขต่างๆ ก็เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน เพราะมันอาจจะทำให้คุณได้เห็นข้อเท็จจริงหลายอย่างที่อยู่เบื้องหลังตัว Influencer เช่น
ยอด Complete View ของ Video ที่ทำ – เพราะคุณอาจจะพบว่าเคลมกันแสนวิวแต่คนดูจบแล้วได้ Message จริงๆ อาจจะเหลือแค่ 5%
ยอด Reach / Engagement / View ที่ว่าเป็น Paid หรือ Organic – เพราะคุณอาจจะพบว่าที่เคยทำแคมเปญแล้ว Success มียอดคนดูเยอะนั้นเพราะแบรนด์ก่อนหน้านี้อัดเงินมหาศาลให้ ซึ่งคุณอาจจะไม่ได้อยู่ในเงื่อนไขเดียวกันก็ได้
ประเภทของ Action ต่างๆ ที่เกิดขึ้น – เช่นเพจอาจจะมีคนกดไลค์โพสต์เยอะ แต่กลับไม่คลิกตัวลิงค์ข้อมูลเลย (ซึ่งก็แปลว่าไม่ได้สร้าง Intension / Conversion ได้)
ฯลฯ
ข้อจำกัดและวิธีการทำงานของ Influencer
เราต้องยอมรับกันว่า Influencer นั้นไม่มีมาตรฐานกันในตลาดจริง ประเภทราคาก็ไม่มีราคากลาง วิธีการทำงานก็เรียกว่าแต่ละคนจะตั้งกฏและเงื่อนไขกันมา ฉะนั้นคนวางแผนก็ต้องดูด้วยว่าแต่ละคนนั้นมีข้อจำกัดมากน้อยแค่ไหน มีวิธีการทำงานอย่างไร บางคนคุณสามารถเจรจาได้เยอะ บางคนมีข้อจำกัดมาก บางคนมีวิธีการสร้างคอนเทนต์เฉพาะตัว คุณสามารถให้คอมเมนต์แก้ไขได้ บางคนคุณแก้ไขไม่ได้ ฯลฯ อันนี้ก็ต้องอยู่ที่ว่าคุณบาล๊านซ์เรื่อง Impact ที่คาดว่าจะได้รับกับข้อจำกัดเหล่านี้ได้มากน้อยแค่ไหน
นี่เป็นเพียงเบื้องต้นของการจะจ้าง Influencer ทำงาน ซึ่งต้องบอกว่ามันยังมีมิติอีกเยอะมากที่คนจะเลือกใช้ Influencer ควรรู้ เช่นควรจะเจรจาในการทำคอนเทนต์อย่างไร เราควรจะ Balance การ “ขายของ” มากน้อยขนาดไหนเพื่อไม่ให้กลายเป็น “โฆษณาจ๋า” ตลอดไปจนถึงการวัดผลต่างๆ ด้วย ซึ่งผมขอยกไว้เล่าต่อในโอกาสถัดไปนะครับ
