ตั้ง KPI ให้ Digital Marketing อย่างไรดี?
จากประสบการณ์การทำงานเอเยนซี่มาสองปีกว่า หนึ่งในสิ่งที่ผมมักจะเจอและเป็นปัญหาอยู่เสมอคือการตั้ง KPI จากลูกค้า และเชื่อได้ว่าก็คงไม่ใช่ผมคนเดียวหรอกครับ คาดเดาได้ว่าเอเยนซี่ต่างล้วนเจอสถานการณ์แบบเดียวกัน และดีไม่ดีฝั่งลูกค้าหรือคนทำงานแบรนด์เองก็เจอคล้ายๆ กัน ประเภทขอ KPI ให้กับ Facebook หน่อย ตั้ง KPI ให้กับแคมเปญนี้หน่อย
และสิ่งที่เรามักจะเจอคือการขอ KPI ประเภท
“ขอ 10,000 Like”
“ขอ Engagement 20%”
“ขอ 100,000 view”
“ขอ……”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นกลายเป็นปัญหาสำหรับคนทำงานอยู่ไม่น้อย ทั้งนี้เพราะบรรดา KPI ที่ขอกันมานั้นหลายๆ ทีก็ไม่ได้สมเหตุสมผล บ้างก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย หลายๆ ครั้งผมไปฟังบรีฟจากลูกค้าแล้วพอพูดถึง KPI แล้วผมถึงกับส่ายหน้าอยู่บ่อยๆ โดยจากประสบการณ์ของผมนั้น ปัญหาเหล่านี้มักเกิดขึ้นเพราะ
การพยายามหยิบจับตัวเลขต่างๆ ที่มีอยู่มากมายในการตลาดดิจิทัลมาใช้เป็น KPI
คนตั้ง KPI ไม่มีความเข้าใจในเรื่อง KPI จริงๆ
คนตั้ง KPI ไม่มีความเข้าใจในกระบวนการได้มาซึ่งตัวเลขต่างๆ ที่เกิดขึ้น
ในความเห็นของผมนั้น การตั้ง KPI แบบผิดๆ อย่างที่เรามักได้ยินเป็นเรื่องขำปนน้ำตา (ของคนทำ) เป็นสิ่งที่น่ากังวลอยู่ไม่น้อย เพราะจะกลายเป็นการตั้งความคาดหวังผิดๆ ตลอดไปจนความเข้าใจผิดๆ และวิธีการผิดๆ ให้เกิดขึ้นในวงการคนทำงานการตลาดดิจิทัลกัน ประเภทอยากได้ Engagement Rate สูงๆ แต่ก็ไม่รู้ว่าจะเอาไปทำอะไร จะวัดอะไร หรืออยากได้ Fan เยอะๆ จนไปปั้มไลค์กันมากมาย ฯลฯ
บล็อกวันนี้ผมคงเป็นการเล่าพื้นฐานของการตั้ง KPI ให้กับการตลาดดิจิทัล เพื่อชวนให้คิดแล้วไปปรับเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่หลายๆ คนกำลังทำอยู่ และหวังว่าอย่างน้อยคุณก็น่าจะพอมองเห็นภาพมากขึ้นว่าคุณกำลังวัดผลอย่างที่ควรจะเป็นหรือเปล่า
KPI คือตัววัด ไม่ใช่เป้าหมาย
ผมมักพูดเสมอว่า KPI นั้นมาจาก Key Performance Indicator ว่ากันง่ายๆ คือตัวชี้วัดสำคัญเพื่อบ่งบอกประสิทธิภาพการทำงาน และสิ่งนี้สำคัญเสียยิ่งกว่าการกำหนดเป้าหมายเสียอีก เพราะถ้าคุณเลือกมาตรวัดผลที่ผิดแล้ว คุณก็อาจจะหลงทางกันเอาได้ง่ายๆ
ฉะนั้นก่อนจะไปกำหนดเป้าหมายอะไรนั้น เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่า KPI คือ “วิธีการวัดผล” ที่อธิบายได้ว่าเรากำลังดำเนินการเป็นอย่างไรตามวัตถุประสงค์ที่เราตั้งไว้แต่ต้น ตรงนี้ผมอยากเน้นสำคัญมากๆ เพราะ KPI ไม่ใช่เป้าหมายหรือตัวเลขที่คุณตั้งขึ้นมาว่าจะต้องได้อย่างนั้นอย่างนี้แต่อย่างใด แต่ในทางกลับกัน KPI คือการที่คุณต้องตอบได้ว่าสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่นั้น คุณควรจะใช้อะไรวัดผล จะใช้หน่วยวัดอะไร และวิธีวัดผลนี้มันอธิบายประสิทธิภาพได้จริงหรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่าประสิทธิภาพดังกล่าวนั้นก็ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักนั่นเอง
แต่ที่น่าตลกคือหลังๆ และหลายๆ คนมักรวบเป้าหมายเข้ากับ KPI ไปเลย ประเภทกระโดดไปว่าอยากได้ตัวเลขเท่าไร ซึ่งหลายๆ ทีก็ไม่ได้ตั้งคำถามกลับว่า KPI นั้นถูกต้องแล้วหรือไม่ ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของแคมเปญหรือแผนกลยุทธ์หรือไม่
และนั่นก็จะยิ่งแล้วใหญ่เมื่อหลายๆ คนยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป้าหมายของการทำการตลาดดิจิทัลต่างๆ นั้นคืออะไร (ฟังเหมือนเรื่องตลก แต่ผมบอกได้เลยครับว่าเป็นเรื่องจริงเลยทีเดียว)
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ผมจึงมักบอกเสมอว่าการตั้ง KPI ควรจะเกิดขึ้นด้วยความเข้าใจเสียก่อนว่า
เป้าหมายคืออะไร เช่น สร้าง Awareness ในกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มฐานผู้ติดตามแบรนด์ ให้ข้อมูลและสร้างการเข้าใจสินค้า ฯลฯ
จากเป้าหมายดังกล่าว ควรจะวัดประสิทธิภาพโดยใช้มาตรวัดที่บอกอะไรกับเรา
ตัววัดดังกล่าวนั้น มีกระบวนการเกิดขึ้นอย่างไร เช่นถ้าจะวัดตัวเลข Page Like ก็ควรจะเข้าใจด้วยว่า Page Like มาจากทางไหนบ้าง ทั้งนี้เพราะมันทำให้คุณเช็คตัวเองได้ว่าตัวเลขดังกล่าวนั้นถูกต้องและเชื่อถือได้แค่ไหน มีปัจจัยอื่นที่มีอิทธิพลกับตัวเลขนั้นหรือไม่ ธรรมชาติของค่าวัดนั้นเป็นอย่างไร เช่นปรกติแล้วค่าดังกล่าวเป็นค่าที่คุณควบคุมได้หรือควบคุมไม่ได้ ซึ่งท้ายที่สุดคุณอาจจะพบว่าค่าวัดนั้นไม่สามารถใช้ได้
หลังจากที่คุณมีคำตอบที่ชัดเจนแล้ว คุณก็จะเริ่มเห็นแล้วว่าจะต้องวางกรอบ KPI อย่างไร แล้วจึงค่อยไปตั้งเป้าหมายกันว่าคุณจะอยากได้เท่าไรกัน ซึ่งเป้าหมายอาจจะเป็นได้ทั้งจำนวนปรกติ อัตราการเติมโต อัตราส่วน ฯลฯ ซึ่งนั่นก็สุดแล้วแต่ล่ะครับ ข้างล่างนี่คือตัวอย่างง่ายๆ ที่ผมทำขึ้นมา พอเอาไปคิดและต่อยอดกันได้ตามสะดวกเลยฮะ
