ปัญหาของการทำ Benchmark ในการตลาดดิจิทัล
ผมเชื่อว่าสิ่งหนึ่งที่คนมักจะถามกันบ่อยๆ เวลาทำการตลาดดิจิทัลคือ “ค่าเฉลี่ยของตลาด” หรือไม่ก็พวก “ทั่วๆ ไปเขาอยู่ที่เท่าไร” แล้วจากนั้นมันก็จะกลายเป็น Benchmark ในตลาดประเภทเราต้องสูงกว่านี้ หรือไม่เราก็ต้องมากกว่าคู่แข่งให้ได้
และท้ายๆ มันก็กลายเป็นการแข่งขันระหว่างแบรนด์ประเภทเราต้องมี Fan มากกว่า มี Follower เยอะกว่า สร้าง Engagement ได้ดีกว่า ซึ่งก็กลายเป็นการสนใจที่ตัวเลขซึ่งแสดงออกมาในที่สุด
แต่คำถามหนึ่งที่ผมมักจะโยนกลับไปบ่อยๆ เวลามีคนถามเรื่องพวกนี้คือ “มันมี Benchmark ในตลาดจริงๆ หรือ?”
ที่ผมพูดแบบนี้เพราะผมอยากให้เราลองมองกันเสียก่อนว่าการได้มาของตัวเลขที่เราพยายามสร้าง Benchmark กันนั้นคืออะไร เช่นถ้าเราบอกว่าจะเทียบจำนวน Fan ในตลาดนั้น เราเคยวิเคราะห์กันหรือไม่ว่าจำนวน Fan ที่แต่ละเพจมีนั้นมาจากไหน?
โตขึ้นเองตามธรรมชาติ
ทำกิจกรรม Recruit Fan เข้ามา
ซื้อโฆษณาเจาะกลุ่มเป้าหมาย
ซื้อโฆษณาโดยไม่เลือกกลุ่มเป้าหมาย
ปั้มแฟนด้วยวิธีอื่นๆ
ฯลฯ
ข้างต้นน่าจะเป็นส่วนหนึ่งของหลายๆ วิธีที่ทำให้แต่ละเพจได้ Fan เข้ามา
คำถามคือเราจะเอาตัวเลขผลลัพธ์ (ซึ่งคือจำนวนแฟน) ไปเทียบกันเพื่อสร้าง Benchmark นั้นจะเวิร์คจริงๆ หรือ?
และนั่นอาจจะต้องกลับไปสู่อีกคำถามที่ผมมักจะถามต่อว่า “คุณจะเอา Benchmark ไปทำอะไร?”
จุดบอดของการคิด Benchmark แบบทั่วๆ ไป
ผมเชื่อว่าปัจจุบันหลายๆ บริษัทพยายามใช้ Benchmark เป็นบรรทัดฐานว่าเราต้องทำให้ได้ประมาณนี้ หรือไม่น้อยไปกว่านี้ แต่หลายๆ ครั้งเราลืมตั้งคำถามไปว่า Benchmark ที่ว่านั้นเป็น Benchmark คุณภาพที่เราควรเอามาเป็นบรรทัดฐานจริงๆ หรือ?
สมมติว่าถ้าคู่แข่งในตลาดปั้มแฟนกันเป็นว่าเล่น สาดเงินเพื่อได้มาซึ่งแฟนไม่ว่าจะวิธีไหนก็ตาม จนทำให้ค่าเฉลี่ยตลาดโตพรวดๆ คำถามคือคุณควรจะยึดค่าเฉลี่ยนั้นเป็น Benchmark จริงๆ หรือ? ยิ่งถ้าบอกว่าตัวเลขเหล่านั้นไม่ใช่ตัวเลขคุณภาพ แต่เป็นการปั้มขึ้นมาโดยเน้นปริมาณแทน คุณจะยังอยากยึดตัวเลขนั้นเป็น Benchmark เพื่อพยายามปั้นตัวเลขคุณขึ้นไปเทียบเท่าจริงๆ หรือ?
ที่ผมพูดอย่างนี้เพราะผมมักชวนหลายๆ คนที่มาถามผมคิดว่าถ้าคู่แข่งเราเล่นไม่ถูกกติกา หรือสร้างตัวเลขที่ไม่ได้เป็นประโยชน์แล้ว คุณจะยังอยากเดินตามเขาอยู่หรือเปล่า? หรือคุณจะอยากไปสร้างตัวเลขในแบบของคุณที่มีคุณภาพและเป็นประโยชน์กับธุรกิจของคุณจริงๆ กัน?
และนี่น่าจะเป็นจุดบอดสำคัญของการคิดแบบ “ค่าเฉลี่ย” ประเภทเอาตัวเลขทั้งตลาดมาหาค่าเฉลี่ย เพราะเราไม่ได้ลงไปวิเคราะห์ที่ “วิธีการ” หรือ “กลยุทธ์” แต่เรากลับสนใจแค่ผลลัพธ์อย่างเดียว ซึ่งเป็นเรื่องอันตรายมากๆ ในยุคการตลาดดิจิทัลซี่งแทบทุกตัวเลขสามารถมีวิธีทำให้ได้มา ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขไลค์ แชร์ ตลอดไปจนถึงยอดวิวใน YouTube
สำหรับผมแล้ว เรื่องนี้เป็นเรื่องน่าวิตกของการที่หลายๆ คนพยายามหยิบตัวเลขค่าเฉลี่ยหรือเอาคู่แข่งมาเทียบโดยพยายามทำเป็นแบบ Apple to Apple ซึ่งเอาจริงๆ มันไม่สามารถทำได้เพราะกระบวนการ กลยุทธ์ ตลอดไปจนพื้นฐานหลายๆ อย่างนั้นก็แตกต่างกันจนยากที่คุณจะเอามาเทียบกับได้แบบ Apple to Apple จริงๆ
และถ้าเรายังทู่ซี้ทำกันต่อไป เผลอๆ อาจจะกลายเป็นว่าค่าเฉลี่ยเหล่านี้แหละที่ทำให้กลยุทธ์ต่างๆ ของเราพัง และทำให้เราหลงทางในท้ายที่สุดด้วย
แล้วเราจะวัดอะไรกันล่ะ?
ผมเชื่อว่านี่น่าจะเป็นคำถามที่ตามมาของเหล่าผู้บริหารและนักการตลาดที่ต้องปฏิบัติงานเป็นแน่ พอเป็นเช่นนี้ ผมอยากชวนให้ลองกลับมาคิดกันว่าการวัดผลของเรานั้น เราจะวัดผลไปทำไม? ซึ่งส่วนใหญ่ก็คือการวัดว่าสิ่งที่เราทำนั้นได้ประสิทธิภาพหรือเปล่า
พอเป็นเช่นนี้ ผมก็มักจะให้คนทำงานกลับไปสำรวจกลยุทธ์ของตัวเองก่อนว่าวัตถุประสงค์ของเราคืออะไร กลยุทธ์ที่เราใช้นั้นตอบวัตถุประสงค์ของเราหรือไม่ และตัวเลขที่เราใช้วัดผลนั้นอธิบายสิ่งต่างๆ หรือเปล่า ส่วนเรื่องการวัดเปรียบเทียบนั้น ก็คงจะดีกว่าถ้าเป็นการเปรียบเทียบกับวิธีการเดิม หรือผลของปีก่อนๆ เพื่อให้เห็นว่าแผนการดำเนินการของเรานั้นดีขึ้น ทรงตัว หรือแย่ลง
และนั่นพอจะทำให้เราเปรียบเทียบได้เพราะเราสามารถเข้าใจและควบคุมปัจจัยต่างๆ ได้ ซึ่งต่างจากกรณีการเทียบกับคู่แข่งที่ผลปลายทางโดยที่เราไม่ได้ไปวิเคราะห์พื้นฐานหรือวิธีการเลย
จริงอยู่ว่าการมีตัวเลขเทียบอธิบายต่างๆ อาจจะทำให้ดูผลการทำงานเราดี หลายๆ คนอาจจะดูมีผลงานโดดเด่นเมื่อสามารถเอาตัวเลขไปโชว์ว่าเหนือคู่แข่ง เหนือกว่าค่าเฉลี่ยในตลาด แต่สิ่งที่หลายๆ ครั้งเราพลาดไปคือการทำความเข้าใจถึงค่าเฉลี่ยนั้นๆ รวมทั้งลืมวิเคราะห์ว่าการเทียบนั้นสามารถตอบหรืออธิบายประสิทธิภาพได้จริงๆ หรือเปล่า?
ถ้าคุณไม่สามารถหาคำตอบนั้นได้เคลียร์ๆ และสร้างความเชื่อมโยงต่างๆ ได้แล้วล่ะก็ ผมแนะนำว่าอย่าเพิ่งไปสนใจ Benchmark อะไรจะดีกว่าครับ
