มอง AI กับการตลาดผ่าน Adobe Sensei – #AdobeSummit2019
เรื่องของการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เป็นสิ่งที่หลายๆ คนเฝ้าติดตามดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างกับธุรกิจ ซึ่งส่วนของการตลาดเองก็เป้นหนึ่งในฝั่งที่ถูกตั้งคำถามว่าจะใช้ประโยชน์จาก AI ได้อย่างไร เช่นเดียวกับจะมีงานส่วนไหนที่จะถูกทำให้หายไปจากการเข้ามาของ AI หรือเปล่า (อย่างที่มีกระแสว่า AI จะเข้ามาแย่งตำแหน่งงานของคนนั่นเอง)
ในฝั่งของ Adobe ซึ่งก็มีการพัฒนาระบบ AI เพื่อมาใช้ในโซลูชั่นของตัวเองอย่าง Adobe Sensei นั้นก็เลยมีการอัปเดตรวมทั้งแชร์มุมมองในเรื่องนี้ด้วยเหมือนกันในงาน Adobe Summit 2019 ซึ่งผมขอสรุปเป็นประเด็นต่างๆ ตามนี้ครับ
หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ
AI ยังไม่ได้มาแทนนักการตลาด แต่ช่วยให้ทำงานดีขึ้น
กับคำถามใหญ่ที่ว่านักการตลาดจะตกงานเพราะ AI หรือไม่นั้น ในมุมมองของ Adobe ที่พัฒนา Adobe Sensei เพื่อใช้กับโซลูชั่นการตลาดนั้นมองว่า AI จะเข้ามาช่วยให้นักการตลาดทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น กล่าวคือบริบทของการทำงานการตลาดยุคดิจิทัลนั้นมีความซับซ้อนและลึกกว่าการทำงานสมัยก่อน แน่นอนว่ามันย่อมมาพร้อมกับงานที่เพิ่มขึ้นและความยุ่งยากที่ตามมากมายจนกลายเป็นอุปสรรคที่ทำให้ไม่สามารถใช้โซลูชั่นที่มีอยู่ได้อย่างที่ควรจะเป็น
ตัวอย่างเช่นพอเราเข้าสู่ยุคที่ Media Touchpoint นั้นหลากหลายและต้องการทำคอนเทนต์ที่มีเหมาะกับสื่อแต่ละประเภทนั้น การปรับแต่งชิ้นงานก็จะเพิ่มขึ้น ใช้เวลามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการ Resize ภาพ การทำโปรดักชั่นใหม่ การตัดต่อวีดีโอ ฯลฯ ซึ่งแน่นอนว่าถ้าเข้าระบบการทำโปรดัชั่นแบบเก่าก็จะใช้เวลามากโข เพิ่มขั้นตอน และงบประมาณเข้าไปอีก ครั้นจะใช้วิธีการว่าเอาคอนเทนต์เดียวลงทุกสื่อก็กลับไม่มีประสิทธิภาพเสียอย่างนั้น
การมี AI เข้ามาช่วยในการผลิตชิ้นงานต่างๆ ก็กลายเป็นตัวช่วยอย่างมาก ไม่ว่าจะช่วยให้การปรับแต่งรูปภาพนั้นง่ายขึ้น เร็วขึ้นแทนที่จะต้องถ่ายทำกันใหม่ หรือแม้แต่งานที่ซับซ้อนอย่างการตัดต่อวีดีโอให้เหมาะกับขนาดหน้าจอ ซึ่งตัว Adobe Sensei สามารถเรียนรู้และเลือกตัดต่อวีดีโอในโปรแกรมของทาง Adobe ให้ได้เพียงอึดใจ
นอกจากนี้ยังมีหลายจุดที่ AI สามารถช่วยในงานพื้นฐานอย่างเช่นการหาข้อมูลที่เยอะมากมายให้สามารถทำได้ง่ายขึ้น เพราะระบบ AI สามารถเข้าใจข้อมูลมหาศาลและช่วยทำการคัดกรองคอนเทนต์ต่างๆ ให้กับนักการตลาด เช่นการเลือกรูปภาพใน Stock Photos เป็นต้น (บางคนอาจจะเคยใช้คล้ายกัน Google Photo)
ตัวอย่างงานที่ AI สามารถทำได้
การทำ Smart Tags ในตัวคอนเทนต์ต่างๆ
การทำ Lookalike Model สำหรับการสร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการลงโฆษณา
การช่วยคัดกรองข้อมูล (Anomaly Detection) เลือกข้อมูลที่ใช่และจำเป็น
ประโยชน์พื้นฐานของ AI กับการตลาด
จากแนวคิดดังกล่าวนั้น เราก็อาจจะพอสรุปประโยชน์หลักๆ ของการใช้ AI ในการตลาดได้เป็นหัวข้อต่างๆ ดังนี้
การใช้ AI เพื่อเข้าใจข้อมูลในเชิงลึกมากขึ้น
การใช้ AI เพื่อช่วยในการสร้างคอนเทนต์และประสบการณ์ทางการตลาดที่ดีขึ้น
การใช้ AI เพื่อช่วยเร่งการทำงานต่างๆ ให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพกว่าเดิม
การใช้ AI ช่วยในการประเมินและตัดสินแบบ Real-Time
ปัญหาของการขาด AI Talent
เมื่อวิเคราะห์ถึงปัญหาที่ทำให้การตลาดยังใช้ AI ได้ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควรนั้น ก็ต้องยอมรับว่าเกิดจากการที่วันนี้เรายังขาดบุคลากรด้าน AI (AI Talent) ค่อนข้างมาก ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็คือกลุ่มคนที่เชี่ยวชาญด้าน Data Science นั่นเอง
พอเป็นเช่นนี้แล้ว โจทย์ของทาง Adobe ซึ่งเป็นผู้พัฒนา Adobe Sensei เองก็เลยเป็นการสร้างโมเดลต่างๆ ตามระดับความพร้อมขององค์กร ซึ่งก็จะแบ่งเป็นพื้นฐาน 3 ระดับด้วยกัน กล่าวคือเริ่มต้นจากการใช้งาน AI พื้นฐานที่อยู่ในโซลูชั่นของ Adobe อยู่แล้ว (เช่น Creative Cloud และ Experience Cloud) ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งานในระดับนี้ก็จะไม่ต้องใช้ความรู้และความเข้าใจมากนัก เพราะผู้ใช้งานจะอยู่ในฐานะ User ปรกติ
แต่ถ้าองค์กรไหนมีความพร้อมมากขึ้น ก็จะสามารถทำการใช้โมดูลของ AI ในรูปแบบที่ Customize ได้มากขึ้น มีการดึง API ไปใช้งานเพื่อให้เข้ากับระบบขององค์กร หรือถ้าจะขั้นสูงเลยก็คือการมีทีม Data Scientists ของตัวเองในการนำ Adobe Sensei ไปใช้กับองค์กรของตัวเองแบบเต็มรูปแบบ
สรุป
ที่เล่ามาข้างต้นนั้นก็น่าจะฉายภาพคร่าวๆ ให้เห็นถึงแง่มุมของการใช้ AI ในการตลาดซึ่งน่าจะเกิดขึ้นกันในไม่ช้า แน่นอนว่าวันนี้หลายคนอาจจะยังจับต้นชนปลายกันไม่ถูกว่าอย่างไร ก็หวังว่าเรื่องราวจาก Adobe Summit และจากผู้ให้บริการโซลูชั่นทางการตลาดระดับโลกน่าจะทำให้เราพอมีแนวทางไปเตรียมตัวกันต่อได้นะครับ
