มองเทรนด์ของ Customer Experience ในปัจจุบัน – #AdobeSummit2019
ถ้าพูดถึงการบริหารจัดการ Customer Expereince ในยุคดิจิทัลแล้ว Adobe คงเป็นผุ้นำของโชลูชั่นด้านการตลาดที่สามารถบริหารจัดการแบบ “เบ็ดเสร็จ” ได้สมบูรณ์ที่สุดคนหนึ่งเลยก็ว่าได้ เพราะปัจจุบันบรรดาโซลูชั่นของ Adobe เองก็ขยายไปมากขึ้นหลังจากที่มีการเข้าซื้อกิจการของ Margento ซึ่งเป็นโชลูชั่นด้านการซื้อขายสินค้าออนไลน์ และ Marketo ซึ่งเป็นโชลูชั่นด้านการทำ Marketing Automation ไปในปีที่แล้วเพื่อประกอบกับโซลูชั่นอื่นๆ ของ Adobe ทำให้ตัว Experience Cloud นั้นครอบคลุมกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็น Advertising Cloud (โซลูชั่นในการจัดการตัวโฆษณาดิจิทัลต่างๆ) Analytics Could (โซลูชั่นในการวิเคราะห์ข้อมูล) Marketing Cloud (โซลูชั่นด้านการตลาด) และ Commerce Cloud (โซลูชั่นในการทำพาณิชย์)
และในงาน Adobe Summit 2019 ก็มีการอัพเดทใหม่ๆ จาก Adobe แล้วก็มีการเผยเทรนด์น่าสนใจของตลาด Experience Business ว่าอยู่จุดไหนกันแล้ว มีเทรนด์น่าสนใจอย่างไร บล็อกนี้เลยขอสรุปประเด็นน่าสนใจมาสำหรับคนติดตามตลาดนี้กันนะครับ
หมายเหตุ: ผู้เขียนเข้าร่วมงาน Adobe Summit ในฐานะสื่อ ซึ่งได้รับความการสนับสนุนจากทาง Adobe ในเรื่องการเข้าร่วมงาน อย่างไรก็ตาม บทความในซีรี่ย #AdobeSummit นี้ไม่ได้มีการตกลงหรือแลกเปลี่ยนผลประโยชน์เพื่อทำการเผยแพร่บทความแต่อย่างใด อีกทั้งทาง Adobe ไม่ได้เข้ามามีส่วนในการกำหนดเนื้อหาหรือมีอิทธิพลในการเขียนบทความนี้แต่อย่างใด การโปรโมทบทความนี้เป็นความสมัครใจของผู้เขียนเองโดยที่ทาง Adobe ไม่ได้เกี่ยวข้องหรือออกค่าใช้จ่ายใดๆ
ความท้าทายของ Digital Transformation ในระดับองค์กร
เรื่องของ Digital Transformation เป็นเรื่องใหญ่และกำลังมาแรงในช่วงหลังๆ (และคงจะต่อเนื่องไปอีกพักใหญ่ๆ) ซึ่งตอนนี้หลายๆ องค์กรก็ตื่นตัวและให้ความสนใจกับการพยายามปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจสามารถอยู่รอดในยุคสมัยของการเปลี่ยนแปลงนี้
ประเด็นน่าสนใจคือ Digital Transformation ที่เรากำลังพูดถึงนี้ได้ก้าวข้ามการมองว่าเป็นเรื่องของ IT Infrastructure (หรือระบบหลังบ้าน) เช่นเดียวกับการมองว่าเป็นเรื่องของ Digital Advertising (โฆษณาออนไลน์) ไปแล้ว โดยมันไปสู่การที่ธุรกิจพยายามสร้างประสบการณ์กับลูกค้าในระดับ 1-1 มากขึ้น เพื่อมุ่งหวังจะให้ประสบการณ์ที่ดีนั้นต่อยอดกลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างตัวลูกค้ากับธุรกิจ
เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว การทำ Digital Transfomation จึงกลายเป็นพันธกิจสำหรับผู้บริหารในทุกๆ ฝ่าย โดยไม่ใช่งานของคนที่ทำงานด้านเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว กล่าวคือผู้บริหารในระดับ C-Level ทุกคนก็ต้องมีส่วนร่วมและเกี่ยวข้องการทำ Customer Expereince ที่ว่านี้ด้วย
จากเรื่องดังกล่าว จึงเป็นโจทย์ใหญ่ไม่เบาสำหรับองค์กรที่จะหาโซลูชั่นซึ่งสามารถตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ นั้นได้ครบหรือสามารถบริหารจัดการได้ตั้งแต่ต้นจนจบ ซึ่ง Adobe ก็มีจุดแข็งในการแก้ปัญหาตรงนี้เพราะตัว Experience Cloud นั้นเป็นหนึ่งในโซลูชั่นที่ครบลูปมากที่สุดในปัจจุบัน
ธุรกิจกับการเริ่มทำ Customer Expereince
แต่แม้ว่าโซลูชั่นของ Adobe จะเยอะมาก แต่ก็ใช่ว่าบริษัทต่างๆ จะใช้หมดทุกโซลูชั่น อย่างไรก็ดี แนวโน้มน่าสนใจคือมีบริษัทมากขึ้นที่เริ่มใช้โซลูชั่นที่มากขึ้นมาประกอบกัน โดยประมาณ 92% จากลูกค้าในกลุ่ม Top 100 ของ Adobe นั้นมีการใช้โซลูชั่นมากกว่า 3 ตัวขึ้นไป และประมาณ 79% จากลูกค้าในกลุ่ม Top 500 มีการใช้โซลูชั่นมากกว่า 3 ตัว
ความน่าสนใจคือโซลูชั่นแบบไหนที่กลุ่มธุรกิจมักจะใช้เป็นอย่างแรกๆ ? หรือจะพูดง่ายๆ คือโซลูชั่นไหนที่ธุรกิจเลือกจะลงมือทำสำหรับการเข้าสู่ Customer Experience กัน?
สิ่งที่ผู้บริหารของ Adobe ให้ความเห็นคือหลายๆ ธุรกิจจะเริ่มต้นจากการใช้บริการอย่าง Adobe Analytics ในการบริหารจัดการข้อมูลต่างๆ ของธุรกิจเพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจสถานการณ์ต่างๆ จากข้อมูลที่มากขึ้นบนโลกดิจิทัล ก่อนจะเริ่มขยายไปยังบริการอื่นๆ อย่าง Marketing Cloud ซึ่งส่วนหนึ่งก็น่าจะเป็นเพราะการเข้าสู่ยุคดิจิทัลนั้นทำให้หลายๆ องค์กรเจอโจทย์ใหญ่กับการพยายามวิเคราะห์ข้อมูลที่หลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น เช่นเดียวกับเทรนด์เรื่องของ Big Data ที่มาในช่วง 2-3 ปีหลังจนทำให้หลายๆ องค์กรตื่นตัวกับการพยายามจัดการข้อมูลในองค์กรเพื่อรองรับกับ Digital Transformation ที่จะตามมา
อย่างไรก็ดี บางองค์กรก็ไม่ได้เริ่มต้นใช้โซลูชั่นของ Adobe จาก Adobe Analytics เนื่องจากบริบทหรือสถานการณ์ของธุรกิจที่ต่างออกไป ซึ่งก็อาจจะสะท้อนให้เห็นว่าการทำ Digital Transformation ขององค์กรนั้นสามารถเกิดขึ้นได้ในหลายมิติอันมาจากแรงขับที่แตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมและการแข่งขัน
การเติบโตของตลาด Customer Experience ยังสูงต่อเนื่อง
ในคาดการณ์ของ Adobe นั้น มูลค่าของตลาดในตัว Experience Business นั้นจะแตะระดับหนึ่งหมื่นล้านเหรียญภายในปี 2020 โดยปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ที่ 4 พันล้านเหรียญด้วยกัน ทั้งนี้ เราจะเห็นได้ว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ ที่เน้นเรื่องการสร้าง Customer Experience อย่างเช่นธนาคาร โทรคมนาคม และสายการบินนั้นจะมีการลงทุนในโซลูชั่นอย่างจริงจังในช่วงปีที่ผ่านมาเพราะในธุรกิจกลุ่มนี้ได้เรียนรู้แล้วว่าการสร้าง Customer Experience ที่ยอดเยี่ยมนั้นจะกลายเป็นจุดสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจเพื่อสามารถเอาชนะการแข่งขันของอุตสาหกรรมได้ ซึ่งก็เป็นที่น่าติดตามว่าหลังจากกลุ่มอุตสาหกรรมดังกล่าวแล้ว จะมีธุรกิจกลุ่มไหนที่ตื่นตัวและรีบเข้าสู่ตลาดนี้
สรุป
จากที่เล่ามานั้น จะเห็นได้ว่า Customer Experience คงจะกลายเป็น “เรื่องใหม่” และ “เรื่องใหญ่” สำหรับคนทำงานสายการตลาดในไม่ช้า โดยสำหรับตลาดไทยนั้น เราอาจจะยังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนถ่ายและเรียนรู้เรื่องนี้อยู่ ซึ่งปัจจุบันยังโฟกัสไปเรื่องของ Digital Advertising มากกว่า แต่ก็นั่นเองที่ว่าหลังจากเรื่องของ “โฆษณา” โตถึงจุดหนึ่งแล้ว ก้าวต่อไปของแต่ละธุรกิจก็คงต้องมองเรื่องของการสร้าง Customer Experience ต่ออีกทีในไม่ช้า
เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการก็คือประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมในการใช้บริการของธุรกิจนั้นๆ นั่นแหละครับ
