รู้จัก Five Force Model – วิเคราะห์แรงกดดันของธุรกิจที่ SME ควรจะรู้
การแข่งขันทางธุรกิจเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อคุณจะทำธุรกิจ (เว้นเสียแต่ธุรกิจของคุณจะ Monoploy สุดๆ) ชึ่งพอพูดเรื่องการแข่งขันแล้วนั้น หลายคนก็จะคิดว่าธุรกิจมักจะต้องถูก “กดดัน” จากตัวคู่แข่งของธุรกิจเป็นสำคัญ
แต่จริงๆ มันอาจจะไม่ใช่อย่างนั้น เพราะแรงกดดันในการแข่งขันนั้นมาจากหลายๆ ปัจจัยด้วยกัน ซึ่ง Michael E Porter ได้สร้างโมเดลสำคัญที่ชื่อว่า Five Force Model ขึ้นมาเพื่ออธิบายเรื่องนี้ และชี้ให้เห็นว่าความสำคัญของธุรกิจนั้นไม่ได้อยู่ที่ว่าใคร “ใหญ่” กว่าใคร แต่อยู่ที่ว่าใคร “ทำกำไร” ได้มากกว่า ซึ่งการ “ทำกำไร” ที่ว่านั้นมาจากปัจจัย 5 อย่างด้วยกัน
1. การต่อรองของลูกค้า
แน่นอนว่าลูกค้าของคุณคือคนที่จะจ่ายเงินให้คุณ ซึ่งพวกเขาก็ล้วนมักจะอยาก “จ่ายน้อยที่สุด” และให้ “ได้มากที่สุด” และนั่นนำมาซึ่งพฤติกรรมที่ในหลายๆ ธุรกิจนั้นลูกค้าจะพยายามมองหาตัวเลือกที่มีราคาถูกที่สุด (หรือดีที่สุด)
2. การต่อรองของ Supplier
ในการให้บริการธุรกิจอะไรนั้น สิ่งที่จำเป็นตามมาด้วยคือตัว Supplier ที่ธุรกิจเองจะต้องพึ่งเพื่อทำให้ธุรกิจเกิดขึ้นได้ ซึ่งแน่นอนว่าตัว Supplier นี้ก็จะพยายามต่อรองให้ “ได้เงินมากที่สุด” โดยที่ “ผลิตน้อยที่สุด” เป็นเรื่องปรกติ (ซึ่งก็จะสวนทางกับธุรกิจที่ต้องการจ่ายน้อยที่สุดแต่ให้ได้มากที่สุดนั่นแหละ) และตัวการต่อรองนี้เองที่จะมีผลมากในการควบคุม “ต้นทุน” ของธุรกิจเพื่อให้ดำเนินการต่อไปได้
3. สินค้าทดแทนของธุรกิจ
สิ่งที่หลายๆ ธุรกิจต้องพึงระวังไว้พอสมควรคือการที่จะมีธุรกิจซึ่งสามารถมาทำหน้าที่แทนสินค้าในธุรกิจเดิมของตัวเองได้ เช่นการที่ธุรกิจรถทัวร์สามารถถูก Low-Cost Airline แย่งลูกค้าได้ เช่นเดียวกับ Low-Cost Airline สามารถทดแทนได้ด้วยรถไฟความเร็วสูง ซึ่งแน่นอนว่าการทดแทนนั้นอาจจะไม่สามารถทดแทนได้ 100% (เช่นการทำงาน / ราคา / ระยะเวลา) แต่มันก็สามารถเป็นตัวเลือกที่เข้ามาแย่งลูกค้าของธุรกิจเอาได้เช่นกันเพราะสินค้าเหล่านี้ก็ตอบสนอง Basic Need ได้เช่นกัน
4. การแข่งขันจากผู้เล่นรายใหม่
ในเกมที่สามารถมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาดได้นั้น สิ่งที่ธุรกิจต้องระวังคือการที่ผู้เล่นรายใหม่สามารถเข้ามาทำตลาดด้วยตัวสินค้า/บริการที่อาจจะทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอสินค้า/บริการที่ดีกว่าตัวเลือกที่มีในตลาด ถูกกว่า ใช้งานง่ายกว่า ฯลฯ และทำให้ผู้เล่นรายเดิมในตลาดอาจจะต้องประสบปัญหาได้ (ตัวอย่างเช่นการเข้ามา IKEA ในตลาดเฟอร์นิเจอร์เมื่อหลายปีก่อน)
5. การแข่งขันจากคู่แข่งเดิมในตลาด
และนอกจากการแข่งขันกับผู้เล่นในธุรกิจอื่นหรือผู้เล่นรายใหม่แล้ว สิ่งที่ธุรกิจไม่อาจหลีกเลี่ยงได้คือการแข่งขันกับผู้เล่นเดิม (หรือคู่แข่งเดิม) ที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งก็ต้องพยายามต่อสู่แย่งชิง Market Share กันอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการแข่งขันตรงนี้ก็นำมาสู่กลยุทธ์การตลาดที่เข้มข้นอย่างเช่นการตัดราคา การเพิ่ม Value Added หรือการขยาย Distribution ใหม่ๆ ฯลฯ
เล่ามาถึงตรงนี้แล้ว อาจจะเป็นเรื่องที่คนเรียน Business มาน่าจะคุ้นๆ กันอยู่แล้ว แต่สำหรับ SME หลายๆ คนอาจจะไม่เคยคุ้นเคยนัก ก็เลยขอหยิบเอามาเล่าสู่กันฟังแบบง่ายๆ เพื่อให้เห็นว่าธุรกิจสุดท้ายนั้นต้องเห็น “ภาพรวม” ของการแข่งขัน เพราะปัจจัยแรงกดดันเหล่านี้ล้วนจะสร้างผลให้กับธุรกิจเราไม่มากก็น้อย ธุรกิจเองต้องหมั่นตรวจดูว่าตอนนี้ธุรกิจนั้นอยู่ในภาวะการแข่งขันที่ถูก “กดดัน” มากน้อยแค่ไหน และจะสามารถสู้กับแรงกดดันเหล่านี้ได้อย่างไรนั่นเองล่ะครับ
