[สรุปสัมมนา] ทำ Influencer Marketing อย่างไรให้เข้าท่า
หลังจากที่บล็อกก่อนหน้านี้ผมได้สรุปช่วงการพูดคุยของเหล่าผู้บริหารการตลาดในงาน Connecting the dots ไปแล้วนั้น ช่วงต่อมาที่ดุเด็ดเผ็ดมันไม่แพ้กันก็คือช่วงที่ว่าด้วยเรื่อง Influencer Marketing ซึ่งเป็นหนึ่งในเทรนด์สำคัญในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเราก็เชิญคนที่ทั้งเป็น Influencer ในตลาด คนทำงานแบรนด์ที่ต้องทำงานกับ Infelucner แล้วก็คนที่เป็น Influecner Agency มาแลกเปลี่ยนกันว่าปัญหาที่มักเกิดขึ้นคืออะไร จะเลือก Influencer กันแบบไหน จะใช้ให้เวิร์คกับการตลาดคืออะไร ซึ่งก็ขอสรุปเป็นเนื้อหาในบล็อกวันนี้ครับ
Influencer ไม่ใช่ Media และไม่ใช่ Brand Ambassador
หนึ่งในประเด็นที่ทุกคนในวงสนทนาพูดไปในทางเดียกวันคือการที่นักการตลาดมองบทบาทของ Influencer ไม่ถูกต้องเสียทีเดียวนัก และนำไปสู่การตั้งวัตถุประสงค์ การวัดผลที่ไม่ได้ผล เช่นเดียวกับการนำไปสู่การบรีฟงาน ความคาดหวัง และการทำงานที่ไม่ตอบโจทย์
การจะพูดประเด็นนี้ก็ต้องเข้าใจธรรมชาติของ Influencer เสียก่อนว่าพวกเขานั้นไม่ใช่ป้ายโฆษณาประเภทจะให้ไปยัดปาก Copy ตัว Press Release / Brand Message แปะลงไปทื่อๆ เพราะตัว Influencer เหล่านี้ล้วนเกิดจากความสัมพันธ์ที่ตัวเขามีกับกลุ่มคนติดตาม การบริหารความสัมพันธ์ การสื่อสาร การพูดคุยต่างๆ ฉะนั้นถ้าแบรนด์จะใช้ประโยชน์จาก Influencer ก็ต้องเข้าใจและไปตามวิถีดังกล่าว
ด้วยเหตุนี้ เราอาจจะผ่านการลองผิดลองถูกกับการทำ Influencer Marketing มาพักใหญ่ๆ แต่ต่อจากนี้ไปนักการตลาดควรจะมองภาพการใช้ Influencer ในบทบาทที่ต่างไปจากรูปแบบการตลาดแบบเดิมๆ อย่างเช่นการมองว่าเป็น Media สร้าง Reach / Awareness หรือการหวังจะจ้าง Influencer เพื่อให้เป็น Brand Ambassador เชียร์สินค้าแบบไม่ลืมหูลืมตา
ที่เราต้องพูดเรื่องนี้กันอย่างจริงจังเพราะถ้าเมื่อไรนักการตลาดมองว่า Influencer เป็น Media ก็จะพยายามวัดผลโดยดูจากยอด Reach ยอด Impression ยอด View กันเป็นหลัก โดยไม่ได้มองเห็นเรื่อของ “คุณภาพ” ว่าได้ใช้ประโยชน์จากตัว Influencer ไหม และนั่นทำให้การตั้ง KPI ในหลายแคมเปญไม่เหมาะสม เช่นเดียวกับกระบวนการเลือก Influencer สำหรับแคมเปญก็กลายเป็นโฟกัสกับคนที่ “ทำยอด” ได้เยอะ แทนที่จะเลือกคนที่เหมาะกับแบรนด์จริงๆ
ความซื่อสัตย์ โปร่งใส และไม่ดูถูกคนดู
ประเด็นร้อนแรงที่มีการพูดถึงกันคือเรื่องการพยายาม “เนียน” และไม่บอกกับคนดูว่านี่ไม่ใช่โฆษณา นี่ไม่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งผู้ร่วมเสวนามองว่าเป็นเรื่องที่ควรเลิกทำกันได้แล้ว เพราะมันก็ไม่ต่างอะไรจากการที่นักการตลาดและตัว Influencer เองพยายามหลอกคนดู รวมทั้งดูถูกคนดูเลยด้วยซ้ำ
เรื่องนี้อาจจะเป็นประเด็นที่สะสมมาจากการใช้ Influencer อย่างหนักหน่วงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แล้วก็มีการจับได้ว่ามีการจ้าง มีการเตี๊ยม ตัว Influencer ไม่ได้ใช้จริง ฯลฯ จนทำให้ผู้บริโภคหลายคนก็เริ่มลดความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ที่มาจาก Influencer ลงไปเรื่อยๆ ซึ่งตรงนี้ก็มีการเตือนกันว่าในหลายๆ ประเทศนั้น ผู้บริโภคอยู่ในจุดที่ไม่เชื่อตัว Influencer หลายๆ คนเลยด้วยซ้ำ
เลือกคนที่ “ใช่” ไม่ใช่คนที่แค่ “ดัง”
เมื่อพูดถึงเรื่องกลยุทธ์การเลือก Influencer ต่อจากนี้ เรื่องที่มาการพูดถึงกันเยอะคือการที่นักการตลาดต้องเคลียร์ตัวเองเสียก่อนว่าจะให้ Influencer นั้นทำหน้าที่อะไร มีบทบาทอะไรกับแคมเปญ / การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ตัวเอง (และแน่นอนว่าไม่ใช่แค่การเลือกว่าเป็น Media ให้ครบในแพลนเฉยๆ)
หนึ่งในความเห็นน่าสนใจคือการเลือก Influencer นั้นอย่าโฟกัสกันแค่เรื่องยอดคนตาม ยอด Engagement แต่นักการตลาดต้องพิจารณาบริบทหลายๆ อย่างเช่นทักษะการเล่าเรื่อง (Storytelling) ภาพลักษณ์ของ Influencer รวมไปทั้งความชื่นชอบ (Passion) ของ Influencer ที่มีต่อแบรนด์ด้วย
ที่กล่าวเช่นนี้เพราะเราก็มักจะเจอบ่อยๆ ที่แบรนด์จ้าง Influencer ซึ่งไม่ได้อินอะไรกับแบรนด์ไปนำเสนอสินค้าหรือบริการ ซึ่งมันก็จะกลายเป็นแค่การโพสต์ผ่านๆ ไปโดยไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษ ซึ่งต่างจากคนที่ตั้งใจทำ เชื่อและอินกับสินค้า ที่จะสามารถรู้ว่าจะเล่าสินค้าหรือบริการนี้อย่างไรให้น่าสนใจในแบบของตัวเอง แถมเผลอๆ อาจจะเล่าได้ดียิ่งกว่านักการตลาดเจ้าของสินค้าเสียอีกเพราะเขากลายเป็น Prosumer / Fanclub ของแบรนด์ด้วย
Influencer ของแบรนด์จริงๆ อาจจะมีไม่กี่คน
ประเด็นต่อเนื่องจากหัวข้อก่อนหน้าคือความคิดเห็นที่ว่ากับแบรนด์หนึ่งๆ นั้นอาจจะมี Influencer ที่เหมาะและลงตัวแบรนด์จริงๆ แค่ 3-4 คนเท่านั้น กล่าวคือเป็นคนที่ชื่นชอบสินค้านั้นๆ เป็นทุนเดิม ทำงานด้วยความตั้งใจและใจรักมากกว่าจะเรื่องผลประโยชน์ กลุ่มคนตาม Influencer ก็เป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ แถมเนื้อหาและวิธีการนำเสนอของ Influencer ก็สอดคล้องไปกับสิ่งที่แบรนด์เป็นด้วย ซึ่งนั่นอาจจะเป็นโจทย์สำคัญที่แต่ละแบรนด์ต้องหา Influencer ที่ว่านี้ให้เจอและพยายามรักษาความสัมพันธ์กับคนๆ นั้นไว้ให้ได้
ความพังพินาศที่อาจจะเกิดขึ้นในวงการ Influencer
ในภาวะที่เทรนด์ Influencer Marketing โตไวสุดๆ ก็ไม่แปลกที่มันก็จะมาพร้อมกับความเสี่ยงและการใช้ที่นำไปสู่ “ความพังพินาศ” ของวงการเอาได้ง่ายๆ
ฟังดูอาจจะเหมือนเวอร์แต่ถ้าเรามองกันจริงๆ แล้วจะเห็นว่าทุกวันนี้มันก็มีเรื่องน่าห่วงมากมายในวงการ เช่นราคาการจ้างที่เฟ้อเกินจริงไปมาก (แต่แบรนด์ก็ยังใช้อยู่โดยไม่ได้พิจารณา ROI / ROA กันอย่างที่ควรจะเป็น) การเลือกรับงานโดยไม่สนใจความเหมาะสม หรือการปั้นตัวเองเพื่อมารับงานมากขึ้นจนทำให้ตัว Influencer เสียจุดยืน เสียความเชื่อใจที่มีต่อกลุ่มคนตาม
เราจะเห็นว่า “ความดัง” และ “ผลประโยชน์” ทำให้วงการ Influencer นั้นถูกวิพากษ์วิจารณ์อยู่หลายๆ ครั้ง ซึ่งนี่ก็เหมือนคลื่นที่ค่อนซัดและกัดเซาะวงการที่ตั้งอยู่ การจะแก้ไขปัญหานี้ได้นั้นก็อาจจะต้องร่วมกันทุกฝ่าย ทั้งตัวแบรนด์เองที่ก็ต้องเรียนรู้และพัฒนากลยุทธ์ให้มีประสิทธ์ภาพมากขึ้น ตัว Influencer ก็รู้จักวิธีบริหารความน่าเชื่อถือและการสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนไปด้วย
นี่คือสรุปคร่าวๆ ของบทสนทนาที่เกิดขึ้นในวันนั้น ซึ่งจริงๆ แล้วมีรายละเอีดยอีกเยอะมากที่เรียกว่าคุยกันออกรสสุดๆ เลย ก็หวังว่าเนื้อหาสรุปนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับคนที่สนใจเรื่องของ Influencer Marketing นะครับ
