เข้าใจ Customer Segment / Profile / Persona แบบง่ายๆ
หนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดพูดกันเยอะมากๆ เวลาวางแผนการตลาดกันสักทีนั้นก็ไม่พ้นเรื่องของ “กลุ่มเป้าหมาย” หรือที่เรามักจะเรียกติดปากกันว่า Target Audience นั่นแหละ
ทีนี้การตลาดสมัยก่อน (ของหลายๆ คน) ก็อาจจะไม่ยุ่งยากมากนักเพราะการระบุกลุ่มเป้าหมายมักจะเป็นกลุ่มใหญ่ๆ หรือที่เราคุ้นเคยกับ Mass Marketing ประเภท “วัยรุ่น” “ผู้ใหญ่” หรือถ้าเอาสุดๆ ก็จะบอกว่า “แมส” ซึ่งบางทีผมก็หงุดหงิดเหมือนกันว่ามันหมายความว่าอะไรจริงๆ (และมักไปจบลงที่บอกว่า “ทุกคน”)
อย่างไรก็ตาม สำหรับการทำงานสายการตลาดดิจิทัลนั้นจะเริ่มมีการพูดถึง Segmentation มากขึ้นกว่าเดิม และจะว่าไปแล้ว การตลาดยุคใหม่ก็เอาแนวคิด Segmentation มาใช้กันอย่างมากขึ้นและจริงจังกว่าเดิมโดยนั่นก็สอดรับกับสภาวะของตลาดในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากกว่าเดิม และทำให้มีการใช้ศัพท์ใหม่ๆ ในการเรียกกลุ่มเป้าหมายเข้ามาจนทำให้หลายคนงงได้เหมือนกัน ผมเลยขอหยิบคำมักใช้มาอธิบายกันแบบง่ายๆ พอสังเขปตามด้านล่างนี้นะครับ
1. Customer / Audience
อันนี้คือก้อนใหญ่สุด พูดง่ายๆ คือกลุ่มของลูกค้าที่ธุรกิจต้องการนั่นแหละ แน่นอนว่าโดยธรรมชาติแล้วธุรกิจก็พยายามจะได้ Audience ที่เยอะและใหญ่เข้าไว้ เพราะนั่นหมายถึงรายได้และกำไรที่เพิ่มเข้ามาตามกฏง่ายๆ ว่ายิ่งลูกค้าเยอะ รายได้ก็มา ส่วนใหญ่แล้วนักการตลาดมักจะมองก้อนนี้ใหญ่และกว้างๆ ประเภท “คนเมือง” “วัยรุ่น” “คนทำงาน”
2. Customer Segmentation
ในขณะที่ Audience คือก้อนที่ใหญ่ที่สุด แต่ก็ใช่ว่าทั้งก้อนนั้นจะมีลักษณะที่เหมือนกันเสมอไป เพราะในกลุ่มก้อนดังกล่าวก็สามารถแบ่งประเภทลงไปได้ภายใต้ “เกณฑ์” หรือ “เงื่อนไข” ต่างๆ ซึ่งสมัยก่อนเราก็อาจจะใช้ Demographic ในการแบ่งอยู่บ่อยๆ แต่หลังๆ ก็เริ่มมีการใช้เกณฑ์อื่นๆ เข้ามาอย่างเช่น Psychographic เป็นต้น
สิ่งสำคัญในการทำ Customer Segmentation คือการทำให้นักการตลาดมองเห็นว่าในกลุ่มเป้าหมายของตนนั้นยังสามารถแบ่งเป็นได้หลายกลุ่มภายใน ซึ่งสามารถวิเคราะห์และมองเห็น Insight ที่มากขึ้นกว่าเดิมได้ และนั่นจะไปส่งผลกับการวางแผนกลยุทธ์ตลอดจนการเลือกวิธีการสื่อสารต่างๆ ให้เจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น
3. Persona
Persona ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่น้อยนักที่ธุรกิจจะใช้ในยุคที่เราทำ Mass Communication กัน อย่างไรก็ตาม Persona กลับมาเป็นที่ถูกพูดถึงเยอะในวงการ Startup และการสร้าง Innovation ที่พยายามโฟกัสกลุ่มเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจงมากกว่าการพูดกว้างๆ
ถ้าจะอธิบายกันง่ายๆ แล้ว Persona คือการหยิบใครคนหนึ่งขึ้นมาเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายใน Segment นั้นๆ เช่นกลุ่มนักธุรกิจยุคใหม่ถูกใช้คุณภาวุธ เจ้าของ Tarad.com เป็นตัวแทน เป็นต้น การหยิบคนใดคนหนึ่งขึ้นมาเป็น Persona นี้มีส่วนช่วยอย่างมากให้นักการตลาดและคนทำงานเห็นภาพตรงกันว่ากลุ่มเป้าหมายที่ว่านั้นคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร
4. (Segment) Profile
เมื่อเราใช้ Persona ในการเป็นตัวแทน Segment แต่นั่นก็ใช่ว่าทั้งกลุ่มจะเหมือนกับ Persona เป๊ะๆ แต่อย่างใด การใช้ Profile เลยเป็นอีกการให้ข้อมูลประกอบว่าใน Segment นั้นมี “สถิติ” ของกลุ่มอย่างไร เช่นเป็นชายกี่เปอร์เซ็นต์ ใช้มือถือยี่ห้ออะไรเป็นส่วนใหญ่ พฤติกรรมการเสพสื่อส่วนใหญ่ผ่านช่องทางไหน ฯลฯ
สี่อย่างข้างต้นคือศัพท์และเทคนิคสำคัญที่นักการตลาดยุคปัจจุบันมักจะทำเวลาวาง “กลุ่มเป้าหมาย” ของตัวเอง ก็ลองเอาไปใช้ให้คล่องๆ กันนะครับ :)
