เมื่อ “Premium” กลายเป็น “Overpriced”: ความผิดพลาดที่นักการตลาดหลายแบรนด์มองไม่เห็น
- 3 วันที่ผ่านมา
- ยาว 1 นาที
การทำสินค้าให้อยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยมนั้นเป็นสิ่งที่หลายคนพยายามวางสินค้าตัวเองให้อยู่จุดดังกล่าว แต่มันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะการจะอยู่ในจุดที่เรียกว่าพรีเมี่ยมนั้นต้องอยู่ในบริบทที่ถูก
และความอันตรายคือแม้ว่าแบรนด์จะบอกตัวเองว่าเป็นพรีเมี่ยม แต่ในสายตาของลูกค้าอาจจะกลายเป็น Overpriced (เกินราคา) ไปแล้วก็ได้
การจะเข้าใจเรื่องนี้ให้ชัดเจนก็ต้องมองให้ออกก่อนว่า Premium นั้นไม่ใช่แค่เพราะ "ราคาสูง" เพียงอย่างเดียว แต่มันมาพร้อมกับแกนพิจารณาที่ชื่อว่า "มูลค่า" หรือ "คุณค่า" ควบคู่ไปด้วย
Premium คือราคาสูงและมูลค่าของสิ่งที่ได้นั้นสูงด้วย
Overpriced คือราคาที่สูงแต่มูลค่าไม่ได้สูงตาม (หรือไม่ชัดเจน)
จุดนี้เองที่กลายเป็นเหตุว่าหลายแบรนด์พลาดในการนำเสนอ "คุณค่า" เพื่อทำให้ "มูลค่า" ของสินค้าเพิ่มขึ้นไปควบคู่กับตัวราคาที่สูงแล้วทำให้ของกลายเป็น Overpriced ซึ่งถ้าจะมองสาเหตุที่เกิดขึ้นก็เป็นได้หลายอย่าง เช่น
1. Feature ที่มีไม่ได้สร้าง Impact ให้กับมูลค่าของสินค้า
กล่าวคือคุณสมบัติที่เพิ่มเข้ามาของสินค้าไม่ได้ทำให้เกิด "ผล" ที่ส่งผลกับผู้บริโภคมากพอ เช่นการเปิดสาขาในห้างหรูไม่ได้ทำให้รู้สึกว่าสินค้านั้นมีมูลค่ามากขึ้นเพราะกลุ่มลูกค้ามองแค่ว่าเป็นการเปิดสาขาเท่านั้น ไม่ได้เกี่ยวโยงกับตำแหน่งของแบรนด์
2. ลูกค้าเปลี่ยนมุมมองต่อสินค้าไป
บางสินค้าเคยมีมูลค่าสูงในอดีตด้วยเหตุปัจจัยบางอย่างเช่นความขาดแคลน การเป็นกระแส ความนิยมในช่วงเวลานั้น ๆ ทำให้มูลค่าที่เป็น "ฐาน" ของสินค้านั้นสูงเป็นทุนเดิม แต่พอเวลาผ่านไปทำให้มูลค่าดังกล่าวลดลง ทำให้การชั่งน้ำหนักมูลค่าของลูกค้าเปลี่ยนไป เช่นขนมบางอย่างที่เคยฮิตในอดีต พอหมดกระแสก็กลายเป็นขนมธรรมดา แม้จะพยายามสร้างให้ภาพดูแพงขึ้นก็กลายเป็นแค่แพงในตัวราคา ไม่ได้มีมูลค่าด้านสังคมแบบแต่ก่อนแล้ว ทำให้กลายเป็นสินค้า Overpriced ไป
3. ขาดการสื่อสารที่ดีพอ
อีกประเด็นหนึ่งที่มีบทบาทไม่แพ้กันคือการสื่อสารและการเล่าเรื่องที่บางครั้งทำหน้าที่ได้ไม่ดี ไม่สามารถดึงคุณค่าที่มีอยู่ออกมาให้คนสามารถเห็นได้จนทำให้มูลค่าของสินค้าลดลงกว่าความเป็นจริง เช่นลูกค้าสับสนกับประโยชน์ที่ได้ ลูกค้าเข้าใจผิด หรือลูกค้าไม่เห็นความสำคัญของประโยชน์นั้น เป็นต้น
จากที่กล่าวมา มันจึงเป็นการเตือนนักการตลาดว่า Premium ไม่ใช่แค่การบอกว่า "เราเป็น Premium" แล้วจะเพียงพอ เพราะถ้าเมื่อไรก็ตามที่ลูกค้าไม่ได้เห็นคุณค่าของสิ่งที่ได้รับ หรือไม่เชื่อในมูลค่าที่เคลมออกมา ความ Premium นั้นก็สามารถแปรเปลี่ยนเป็น Overpriced ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถ้าเป็นแบบนั้นแล้วก็จะทำให้สินค้าเจอปัญหาใหญ่ในการขายผู้บริโภคนั่นเอง
ความคิดเห็น