เมื่อระบบการทำงาน (เดิม) ไม่เอื้อให้ Digital Marketing เกิด
ช่วงนี้หลายๆ องค์กรก็ตื่นตัวที่จะทำ Digital Marketing กันอย่างจริงจังไม่ว่าจะเป็นเรื่องการโยกเงินจากสื่อเดิมมาลงสื่อดิจิทัล การวางแผนสื่อที่จะใช้สื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเดิม การทำคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นจากที่มีแค่โฆษณาแบบก่อนๆ
อย่างไรก็ตาม ที่ผมมักจะเตือนหลายๆ ที่ที่ผมไปบรรยายเรื่องการตลาดดิจิทัลคือการหันมาสนใจและเริ่มทำดิจิทัลนั้นเป็นเรื่องดี แต่ที่พึงต้องไม่มองข้ามคือการเปลี่ยนแปลง “ระบบการทำงาน” ที่จะเกิดตามมาด้วย
ถามว่าทำไมต้องเน้นย้ำเรื่องนี้เป็นพิเศษ? ก็เพราะว่าการทำงานกับสื่อดิจิทัลนั้นมีรูปแบบการทำงานที่ต่างไปจากเดิมในรายละเอียด ไหนจะเรื่องงานที่เพิ่มขึ้นตามมาด้วย และถ้าเราไม่ปรับองค์กรและวิธีการทำงานก็คงจะทำให้เราไม่สามารถใช้ประโยชน์จากดิจิทัลได้อย่างที่ควรจะเป็น
ตัวอย่างง่ายๆ ที่ผมพอจะยกมาให้เห็นภาพคือการทำ Facebook Ad Optimization ที่โครงสร้างของ Facebook Ad นั้นเอื้อให้สามารถทำ Segment ได้ละเอียด และรองรับการทำ Ad Set จำนวนมากเพื่อทดสอบ ดูผล และปรับการใช้เงินให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
แต่ทั้งหมดนั้นจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้า…
แผนกการตลาดยังเลือกใช้ Target เป็น Mass ประเภทมีกลุ่มเดียว ไม่มีการแบ่ง Segment
แผนกการตลาดยังยึดการใช้ Artwork ชิ้นเดียวคุยกับคนทุกกลุ่ม
ทีนี้พอหลายๆ คนเริ่มยอมปรับตัว มีการทำ Segment มากขึ้น ทีมดิจิทัลสามารถทำ Ad Set ได้มากกว่าเดิม ผลที่ตามต่อมาคือการทำ Artwork เพราะการจะใช้ A/B Testing ในการทำงานจริงนั้นจำเป็นจะต้องมีการคิด Copy / Artwork จำนนวหลายชิ้นมากเพื่อนำมา Optimize ดูว่าเราควรจะเลือกใช้โฆษณาตัวไหนกับกลุ่มเป้าหมายใด
คำถามตามมาคือการทำ Artwork จำนวนมที่มากกว่าเดิมหลายเท่านั้น จะทำอย่างไรให้ทันเวลา เพราะวิธีการทำงานแบบเดิมนั้นเราจะทำ Key Visual ชิ้นเดียวแล้วปรับขนาดใช้กันตามสื่อต่างๆ แต่พอเปลี่ยนมาใช้การทำ Artwork จำนวนหลายชิ้น บางครั้งอาจจะมากเป็นสิบๆ หรือถึงขั้นร้อยชิ้น แล้วทีมงานจะทำทันได้อย่างไร?
แน่นอนว่าสถานการณ์นี้ก็จะกลับมาถามว่า
ทีมงานผลิต Artwork นั้นมีเพียงพอหรือเปล่า?
ขั้นตอนการอนุมัติ Artwork นั้นทำงานได้จริงอยู่หรือเปล่า?
สิ่งที่น่าจะหนักใจสำหรับแผนกการตลาดดิจิทัลหลายๆ ที่คือในปริมาณงานที่เยอะและยุบยับเพื่อให้ใช้เครื่องมือได้มีประสิทธิภาพนั้นกลับไม่ได้ใช้วิธีการทำงานที่ทำให้สามารถทำงานได้มีประสิทธิภาพ หลายคนยังทำงานประหนึ่งว่ายังมี Artwork ไม่กี่ชิ้น ใช้เวลาในการแก้หรือปรับ Artwork จำนวนนับไม่ถ้วนในขณะที่ยังมีชิ้นงานอีกจำนวนมากยังรอค้างอยู่ ผลคือทำให้กำหนดการรันโฆษณาต้องเลื่อนแล้วเลื่อนอีก บ้างก็ทำไม่ทันเวลา เสียการเสียงานกันอยู่บ่อยๆ
ลองนึกอีกตัวอย่างหนึ่งคือการทำ Content บน Facebook ที่หลายๆ คนมักจะใช้สูตรทำนองว่าวันละ 2 คอนเทนต์ นั่นคือ 14 คอนเทนต์ต่ออาทิตย์ แต่เรากลับใช้เวลาในการแก้ไขคอนเทนต์ต่างๆ นานชนิดจะพ้นอาทิตย์แล้วยังต้องแก้กันอยู่เลย ชิ้นงานของอาทิตย์ถัดไปก็จ่อคิวจนทำให้ทีมงานอยู่ในสภาวะ Burn out กันอยู่เรื่อยๆ
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าองค์กรอาจจะมีแนวคิดที่ดีในการทำดิจิทัล แต่ยังไม่เข้าใจกระบวนการทำงาน ไม่ได้ปรับตัวเองให้เอื้อต่อการทำงานในสภาวะแบบใหม่ เงื่อนไขใหม่ แต่พยายามใช้เงื่อนไขของสื่อเดิมมาทำงานจนสุดท้ายก็กลายเป็นว่าไม่มีประสิทธิภาพไปเสียอย่างนั้น
บล็อกวันนี้ผมยังไม่ขอสรุปวิธีการทำงานที่ควรจะเป็น แต่ขอเป็นการจุดประเด็นให้คิดเพื่อลองไปทบทวนและปรับปรุงก่อนที่จะเสียโอกาสกันไปแล้วกันนะครับ
