เรากำลังทำการตลาด หรือแค่ทำกิจกรรมการตลาด ?

เวลาผมบรรยายเรื่องการทำคอนเทนต์การตลาดนั้น หนึ่งในแกนสำคัญที่ถูกพูดถึงเสมอคือคอนเทนต์จะทำงานได้ดีเมื่อ "นำเสนอสิ่งที่ใช่" ให้กับ "คนที่ใช่" ด้วย "จุดขายที่ใช่" ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ทีมคอนเทนต์ควรจะได้รู้มาจากทีมการตลาดตั้งแต่การบรีฟโปรเจค

มันฟังดูไม่มีอะไรซับซ้อนและก็เป็นกลไกที่ควรจะเป็น แต่มันก็จะมีคำถามจากทีมคอนเทนต์ตามมาให้ชวนคิดอยู่ไม่น้อย

"แล้วถ้าเรื่องนี้เราไม่รู้ และทีมการตลาดไม่ได้บอกมาล่ะครับ?"

ฟังดูเหมือนตลกแต่เอาเข้าจริงเราก็พบว่าการตลาดในหลายบริษัทนั้นไม่ได้กำหนดตัวกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจน หากแต่ลงรายละเอียดแบบคร่าว ๆ หรือกว้าง ๆ เช่น "ลูกค้าคือพนักงานออฟฟิศ" "เราจับตลาดวัยรุ่น" หรือบางคนอาจจะเรียกว่าการตลาดแบบ "หว่าน ๆ" เช่นเดียวกับจุดขายที่ก็หยิบเรื่องที่สินค้าเด่นมาพูดมากกว่าจะมาจาก Customer Insights / Pain & Gain

หรือเอาหนักข้อคือบางครั้งไม่มีข้อมูลอะไรมาเลย เรียกว่าทิ้งโจทย์ให้ทีมคอนเทนต์ว่า "ทำยังไงให้ขายได้" แล้วให้ทีมคอนเทนต์ไปคิดโพสต์กันเองประหนึ่งในทีมคอนทเนต์ไปช่วยคิด Marketing Strategy มาด้วยนะ

เรื่องนี้มักทำให้ผมพูดแบบกังวลว่าทีมการตลาดหลายที่นั้น "อยากทำกิจกรรมการตลาด" (Marketing Activity) เช่นยิงแอด จ้างอินฟลู ติดตระกร้า ทำเว็บ ฯลฯ แต่กลับไม่ได้ "ทำการตลาด" กล่าวคือไม่ได้สนใจในกระบวนการคิดแกนสำคัญที่ชื่อว่ากลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน การเลือกจุดขายและ Value Proposition ที่ถูกต้องให้กับสินค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นแกนกลางสำคัญของการจะทำกิจกรรมการตลาดต่อไป

มันกลายเป็นว่าเรามีคน "ลงมือทำ" กันเยอะแต่ไม่ค่อยเจอคน "ลงมือคิด" ซึ่งนั่นก็าอาจจะเป็นสิ่งที่น่าห่วงอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว เพราะแม้ว่าการ "ทำกิจกรรมการตลาด" อาจจะทำให้เราเห็นผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น แต่มันก็ไม่ได้มาจากการวิเคราะห์ที่แม่นยำและมีส่วนผสมของการเสียเปล่าของทรัพยากรอย่างที่ไม่ควรจะเป็นในกิจกรรมนั้น ๆ แต่ด้วยสเกลและการลงเงินปริมาณมากเพื่อ "หว่าน" เลยทำให้ธุรกิจได้ผลลัพธ์ที่ต้องการทั้งที่จริง ๆ สามารถทำได้ประหยัดกว่านั้นเยอะ

และความยุ่งยากจะมาเกิดขึ้นเมื่อกิจกรรมนั้น "ไม่ได้ผล" แล้วไม่รู้จะเริ่มแก้ไขกันที่จุดไหนเนื่องจากตัวแกนกลางสำคัญนั้นไม่มีความชัดเจน

ทั้งนี้ หากเราอยากจะหลุดจากสถานการณ์นี้ เราก็คงต้องปรับการตลาดของเราให้มีความเป็นกลยุทธ์และ "ทำการตลาด" ที่มากกว่า "ทำกิจกรรมการตลาด" ให้ได้นั่นเองล่ะครับ