เรื่องควรคิดให้เคลียร์ ว่าใครคือ Consumer / Customer / Audience
หลายๆ ครั้งที่ผมฟังแผนการสื่อสารการตลาดนั้น ผมต้องทักกลับไปยังคนพรีเซนต์บ่อยๆ ว่า “ใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?” แน่นอนว่าหลายๆ ครั้งผู้พรีเซนต์ก็พอจะตอบได้ แต่หลายๆ ครั้งก็มีที่สับสนและงงๆ กันอยู่บ่อยๆ
หนึ่งในสาเหตุที่มีการสับสนกันนั้นส่วนหนึ่งเพราะหลายสินค้านั้นมี Consumer / Customer / Audience ไม่ได้เป็นคนๆ เดียวกัน และคนทำแผนการสื่อสารก็เลยมึนๆ งงๆ ว่าตัวเองกำลังจะขายใคร และจะคุยกับใครกัน
ก่อนที่จะไปไกลเราคงต้องทำความเข้าใจกันเสียก่อนว่า 3 อย่างที่ว่านั้นคืออะไร (กันแบบง่ายๆ )
1. Consumer: พูดกันง่ายๆ คือ “คนใช้สินค้าหรือบริการ” หรืออาจจะเรียกว่าผู้บริโภคก็ว่าได้
2. Customer: คือคนที่เป็น “ผู้ซื้อ” หรือ “ตัดสินใจซื้อ” สินค้า / บริการ ซึ่งเขาอาจจะซื้อไปใช้เอง หรือซื้อไปให้คนอื่นใช้ก็ได้
3. Audience: คือกลุ่มผู้เสพข้อมูลข่าวสาร (หรือจะแปลกันทื่อๆ ก็คือ “ผู้ชม” ที่ธุรกิจจะสื่อสารไปให้
ทีนี้กับหลายๆ สินค้าก็คงไม่มีปัญหาอะไรเพราะ Consumer กับ Customer เป็นคนเดียวกันและก็ทำให้การเลือก Audience นั้นไม่ยุ่งยากอะไรมาก กรณีนี้จะเห็นภาพชัดคือการขายของให้กับกลุ่มคนทำงานโดยที่พวกเขาเป็นผู้ใช้สินค้าเอง เช่นซื้อโทรศัพท์มือถือ ร้านอาหาร ฯลฯ
แต่กับสินค้าบางประเภทนั้น ตัว Consumer กับ Customer อาจจะไม่ใช่คนเดียวกัน อย่างเช่นอาหารเด็กที่ลูกคือคนที่ได้ใช้สินค้าจริงแต่คนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าคือผู้ปกครอง สินค้าสำหรับผู้สูงอายุก็จะเข้าข่ายแบบเดียวกัน และนั่นก็จะทำให้คนวางกลยุทธ์ต้องวางแผนเลือก Audience ที่ถูกต้องด้วย (ซึ่งก็อาจจะต้องทำทั้งสองกลุ่ม หรือจะเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งก็ได้)
ทีนี้ถามว่าเรื่องนี้สำคัญอย่างไร? ส่วนหนึ่งเพราะการเลือก Audience ก็จะไปมีผลกับการวางแผนการเลือกใช้สื่อ การออกแบบ Message ต่างๆ เช่นถ้าสินค้านี้ขายแม่เพื่อซื้อไปให้ลูก เราก็คงจะคิด Message แบบหนึ่ง แต่ถ้าเป็นกรณีที่ต้องการสื่อสารไปยังเด็กโดยตรงเราก็จะเลือกสื่ออีกแบบและออกงาน Artwork อีกแบบ และนั่นทำให้คนทำงานต้องมีภาพที่ค่อนข้างเคลียร์ว่าในแคมเปญของตัวเองนั้น เรากำลังจะสื่อสารกับใคร คนกลุ่มไหน และสื่อด้วย Message สำหรับการเป็น Consumer หรือ Customer กันแน่
บล็อกวันนี้อาจจะไม่มีอะไรสลับซับซ้อนมากนัก แต่ว่ากันจริงๆ แล้วนักการตลาดหลายคนก็ยังไม่เคลียร์กับเรื่องนี้เท่าไร มีสับสนงงๆ กันอยู่บ่อยครั้ง ก็ลองเอามาเล่าไว้เพื่อไปเคลียร์ตัวเองกันดู (หรือถามทีมงานให้เคลียร์ๆ) นะครับ
