เรื่องควรรู้ของ High – Low Involvement Product
เรื่องของสินค้าเกี่ยวพันสูง / ต่ำ (High / Low Involvement Product) มักเป็นความรู้พื้นฐานที่นักการตลาดมักใช้เพื่ออธิบายว่าทำไมบางสินค้าถึงมีขั้นตอนยุ่งยาก และบางสินค้ามักจะซื้อขายกันง่าย แต่แท้จริงแล้วสินค้าแบบ High / Low Invovlement นั้นคือเรื่องของการซื้อขายง่าย-ยากหรือเปล่า? และมันมีกลยุทธ์อะไรในการทำการตลาด ลองมาเข้าใจกันแบบพอสังเขปกันนะครับ
ดูอย่างไรว่า High / Low?
คอนเซปต์ High /Low Involvement อันที่จริงแล้วคงไม่ใช่การกำหนดแบบแบ่งชัดเจนซ้าย – ขวาเสียทีเดียว แต่เป็นเหมือนกับการเข้าใจของสองด้านในการคิดและตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้น ๆ มากกว่า โดยคำนึงถึงการมองเรื่อง “ความเสี่ยง” อันเนื่องมาจากการซื้อสินค้านั้น ๆ จนนำไปสู่การชั่งใจ และพิจารณามากขึ้นในการตัดสินใจ
ทั้งนี้สิ่งที่หลาย ๆ คนมักจะคิดกันคือราคาจะเป็นตัวความเสี่ยงสำคัญจนนำมาสู่ว่าการสินค้ายิ่งแพงยิ่งเป็น High Invovlement ซึ่งอันที่จริงก็อาจจะไม่ใช่เสมอไปเพราะความเสี่ยงนั้นมีอีกหลายมุมเช่นความเสี่ยงด้านสุขภาพ ความปลอดภัย หรือแม้แต่เรื่องสังคมเช่นใช้สิ่งนี้แล้วคนอื่นจะมองอย่างไร ซึ่งนั่นก็อยู่กันที่แรงจูงใจและภาวะของตัวลูกค้านั้น ๆ และนั่นยังไม่นับกับสถานการณ์ต่าง ๆ และบริบทที่เข้ามาประกอบในการซื้อสินค้า เช่นการซื้อสินค้าในวาระใด เอาไปใช้เพื่ออะไร ที่อาจจะทำให้เกิดการชั่งใจนั่นเอง
High / Low แล้วไง?
การเข้าใจเรื่อง High / Low Involvement นั้นมักใช้เพื่อรู้ว่าสินค้าที่ตัวเองขายอยู่นั้นมักมีกระบวนการซื้อสินค้าอย่างไร เช่นถ้าเป็นสินค้ากลุ่มประเภท High Involvement ก็มักจะซื้อกันไม่บ่อย มีการพิจารณาเยอะ ในขณะที่ Low Involvement คือกลุ่มที่ลูกค้าไม่ได้มองเห็นความแตกต่างมากนัก ซื้อบ่อย ๆ หรือบางสินค้าอาจจะเป็นแบบไม่ได้วางแผนในการซื้อ ณ จุดขายบางจุดเลยก็ได้
เมื่อเข้าใจพฤติกรรมลักษณะนี้แล้ว เลยนำไปสู่กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันไป เช่นเมื่อสินค้าไปอยู่ทาง Low Involvement นั้นก็จะเป็นส่วนที่ลูกค้าไม่ได้ชั่งใจเยอะนัก ใช้ความคุ้นเคยในการตัดสินใจเยอะ ก็จะเน้นการทำให้สินค้ามีวางจำหน่ายที่จุดซื้อสินค้าต่าง ๆ ทำกลยุทธ์ด้านการกระจายสินค้าให้ดี รวมทั้งการทำราคาสินค้าให้น่าสนใจน่าจุดจำหน่ายเพื่อดึงดูดและเร่งการตัดสินใจ
ในทางกลับกัน กลุ่ม High-Involvment จะต้องอาศัยการให้ข้อมูลที่ครบถ้วนเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าหันมาสนใจสินค้าของเราเหนือคู่แข่ง มีการพยายามทำความแตกต่างที่ชัดเจนและมีมูลค่าในสายของลูกค้าที่มากขึ้น การพยายามสร้างแบรนด์ที่ดึงดูดลูกค้า ฯลฯ
รู้ไปทำไม?
สิ่งที่ผมมักจะบอกกับผู้เรียนเสมอคือเป้าหมายสำคัญไม่ใช่การให้คุณบอกได้ว่าสินค้าคุณเป็น High หรือ Low Involvement Product (เพราะมันก็คงไม่ค่อยมีใครมาถามคุณอยู่แล้ว) แต่สิ่งสำคัญคือการเข้าใจคอนเซปต์นี้เพื่อนำมามองดูว่าสินค้าของคุณมีลักษณะอย่างไรกับการซื้อของกลุ่มลูกค้าที่เลือกมาก ทั้งนี้ก็ต้องเข้าใจด้วยว่าสินค้าเดียวกันอาจจะเป็นได้ทั้ง High / Low ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ หรือสถานการณ์ต่าง ๆ ที่กลุ่มลูกค้าเข้ามาซื้อ
คอนเซปต์ของ High / Low Involvement เป็นสิ่งที่ทำให้เราหันมามองและเรียนรู้รายละเอียดสำคัญ ๆ ของสินค้าและรู้ว่าผลที่เกิดขึ้นจากการที่มุมมองของลูกค้าต่อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ นั้นจะนำไปสู่การออกแบบกลยุทธ์หรือเลือกใช้แทคติกอย่างไรให้เหมาะสมนั่นเอง
