เหตุผลที่ Digital Campaign ดีๆ ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ
เมื่ออาทิตย์ที่แล้วผมไปฟังงาน The Best of Global Digital Marketing Conference ซึ่งเป็นงานสรุปเคสการตลาดดิจิทัลเจ๋งๆ ในรอบปีจากหมวดต่างๆ รวมทั้งการได้ฟังบรรยายจากคนที่สร้างสรรค์งานดังกล่าวถึงแนวคิด เบื้องหลัง และไอเดียที่น่านำไปใช้ต่อได้ในอนาคต
สำหรับงานในปีนีนั้น หนึ่งใน Speaker ที่มาพูดคือ Vesa Tujunen จาก TBWAHelsinki ที่ฟินแลนด์ ซึ่งเขาก็เอาเคส Digital ที่บริษัทมาเล่าให้ฟังซึ่งแต่ละเคสก็ถือว่าน่าสนใจมากๆ แถมออกไปในแนวล้ำๆ อยู่พอสมควร ตัวอย่างเช่นเคสด้านล่างนี้ครับ
จะเห็นได้ว่าเคสดังกล่าวนั้นมีความว้าวในแง่เทคโนโลยีค่อนข้างสูงและไปไกลกว่าการแค่ทำกิจกรรมบน Facebook / Instagram แบบที่เราคุ้นเคยกัน (ซึ่งหลังๆ เราก็พบว่ามันเป็นเรื่องน่าเบื่อและออกจะเชยแล้วเสียด้วยซ้ำ)
ในช่วงท้ายผมเลยลองถาม Vesa Tujunen ถึงเบื้องหลังของการคิดแคมเปญดังกล่าว ซึ่งก็ได้แง่คิดหลายๆ อย่างที่น่าจะทำให้เห็นอุปสรรคสำคัญที่เอเยนซี่ / แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถออกแคมเปญดิจิทัลให้ “โดน” ได้
1. อุปสรรค์ด้านเวลา
ผมลองถามถึงหลายๆ แคมเปญที่เขามาโชว์ว่าใช้เวลาพัฒนาไอเดียและสร้างออกมา คำตอบที่ได้คือใช้เวลาค่อนข้างนาน บางแคมเปญใช้เวลาถึง 7-8 เดือนในการพัฒนาไอเดีย ค้นคว้า และทำให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งนั่นอาจจะกลับมาข้อเท็จจริงของสถานการณ์ในปัจจุบันที่คนมักคิดว่าแคมเปญดิจิทัลใช้เวลาไม่นาน มักมีเวลาให้คิดและทำสัก 1-2 เดือน (อย่างมากก็ 3 เดือน) ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าแคมเปญดิจิทัลนั้นเป็นอะไรมากกว่าการคิดหนังโฆษณาหรือทำ Print Ad แต่มันคือการตีโจทย์และใช้เทคโนโลยีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Media ไล่ไปจนถึง Data Technology เข้ามาสร้างให้เป็น Solution ซึ่งนั่นไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ และทำได้รวดเร็วเหมือนกับการคิดแคมเปญโฆษณาแบบที่เราคุ้นๆ กัน
2. อุปสรรค์ด้านคนทำงาน
Vesa ได้เล่าต่อว่าตอนนี้เอเยนซี่หลายที่เริ่มพบแล้วว่าการสร้างสรรค์งานโฆษณาในยุคใหม่นั้นไม่ได้เป็นเพียงการทำหนังโฆษณาหรือ Print Ad แถมการทำ Digital Campaign ก็ไม่ใช่แค่ทำ Viral Video หรือทำ Mobile Application แต่มันคือการต้องมีคนที่เข้าใจเทคโนโลยีในปัจจุบันมาเป็นส่วนหนึ่งของทีมเพื่อสามารถมองเห็นโอกาสจากเทคโนโลยีในปัจจุบันเพื่อไปตอบโจทย์ด้านการตลาด และนั่นทำให้หลายๆ เอเยนซี่เริ่มมีการเพิ่มคนตำแหน่งใหม่ๆ เช่น Technologist หรือ Innovator ตลอดจนการลงทุนทำ Innovation Lab ที่ประหนึ่งสร้างแผนกคิดค้นนวัตกรรมในองค์กร และให้เป็นส่วนหนึ่งของทีมงานในการคิดงานต่างๆ ด้วย
3. อุปสรรค์ด้านการเปิดรับจากลูกค้า
ตัวอย่างเคสที่เราดูข้างบนนั้นอาจจะดูว้าวเมื่อมันกลายเป็นงานที่เสร็จแล้ว แต่ช่วงที่น่าจะสำคัญมากๆ คือการนำเสนอกับลูกค้าและโน้มน้าวให้ลูกค้าลงทุนทำโปรเจคเหล่านี้ ซึ่งจะเห็นได้ว่าต้องใช้เงินทุนไม่น้อย เผลอๆ อาจจะเยอะกว่าการทำโฆษณาทั่วๆ ไปอยู่พอสมควร คำถามที่คงจะเกิดขึ้นในใจหลายๆ คนคือมันจะคุ้มค่ากว่าการไปซื้อโฆษณาทีวีหรือทำอีเวนท์แบบเดิมๆ หรือเปล่า? ฉะนั้นสิ่งที่จำเป็นมากๆ ในการทำงานแบบนี้คือการที่ลูกค้าต้องเปิดใจและกล้าที่จะลองทำอะไรใหม่ๆ (และยากๆ) โดยแบกรับความเสี่ยงไว้ว่ามันอาจจะล้มเหลวหรือไม่เวิร์คเลยก็ได้
ผมว่าเงื่อนไข 3 ข้อข้างต้นนั้นคงจะเป็นเรื่องน่าคิดสำหรับแบรนด์หรือคนทำการตลาดในปัจจุบันพอสมควรถ้าอยากจะสร้างงานเจ๋งๆ ให้ออกมาในตลาด แถมมันอาจจะฉุกให้เราคิดว่าวิธีการทำงานแบบเดิมๆ ประเภทบรีฟให้ไปทำหนังโฆษณาแล้วจบกันนั้นอาจจะไม่เวิร์คแล้วหากต้องการจะทำงานดิจิทัล
ก็คงเป็นแง่คิดที่ฝากไว้กับทั้งคนเป็นลูกค้าและเป็นเอเยนซี่นั่นแหละนะครับ
