เหตุผลที่ทำไมคุณควรจะมีคนประเภท Early Adopter อยู่ในทีมการตลาด / ผลิตภัณฑ์ของคุณ
หนึ่งในสิ่งที่ผมแนะนำกับหลายๆ ทีมการตลาดที่มาปรึกษาผมอยู่บ่อยๆ เรื่องการวางแผนแคมเปญตลอดไปจนถึงการดีไซน์สินค้าหรือบริการโดยเฉพาะพวกบริการที่เกี่ยวดิจิทัลนั้น ผมมักจะถามกลับว่าตอนนี้ทีมของเขาประกอบด้วยคนแบบไหน และสำคัญมากที่เขามีคนประเภท Early Adopter อยู่ในทีมด้วยหรือเปล่า?
อาจจะฟังเป็นแนวคิดประหลาดๆ อยู่เสียหน่อย แต่สำหรับผมแล้ว เสียงของคนกลุ่ม Early Adopter ถือเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรฟังมากที่สุดเสียงหนึ่งเลยทีเดียว
เพื่อจะอธิบายเรื่องนี้ ผมว่าเราก็ต้องเข้าใจเรื่อง Innovation Adoption กันเสียหน่อย ว่าพฤติกรรมการใช้สินค้าใหม่ๆ นั้น (โดยเฉพาะกับพวกสินค้าเทคโนโลยีจะเห็นชัดมาก) จะมีกลุ่มคนหลักๆ อยู่ 5 กลุ่ม คือ Innovators / Early Adopters / Early Majority / Late Majority / Laggards (ดูรูปภาพจาก Wikipedia นี้ประกอบได้ครับ)
ทีนี้พอเราดูรูปดังกล่าว นักการตลาดก็มักจะสนใจไปกลุ่มคนตรงกลาง เพราะมีปริมาณมากที่สุด หรือที่หลายๆ คนอาจจะเรียกว่ากลุ่ม Mass นั่นแหละ
แต่ในทฤษฏี Innovation Adoption ของ Everett Rogers นั้นจะอธิบายว่าถ้าคุณไม่สามารถทำให้กลุ่ม Innovators และ Early Adopters นั้นยอมรับและใช้สินค้าหรือบริการของคุณได้แล้วล่ะก็ คุณก็เลิกคิดจะไปเข้าถึงกลุ่ม Early Majority กันได้เลย
และจุดสำคัญคือการจะเข้าถึง Early Majority ได้นั้น จะต้องผ่านจุดที่หลายๆ คนเรียกว่า Tipping Point สำคัญ คือรอยต่อระหว่าง Early Adopters กับ Early Majority นั่นเอง (และหลายๆ ผลิตภัณฑ์ก็ไม่สามารถก้าวข้ามจุดนี้ได้ ซึ่งทำให้สินค้าไม่เกิดในที่สุด)
ทีนี้เรากลับมาประเด็นว่าทำไมเราต้องมีกลุ่ม Early Adopters อยู่ในทีมและควรฟังเขามากๆ กันล่ะ?
จากประสบการณ์ของผมแล้ว กลุ่ม Early Adopters เป็นกลุ่มที่เจนจัดและมีประสบการณ์ในสินค้าหรือบริการในแต่ละสาขา เรียกได้ว่าเป็นคนที่มีเซนส์ด้านสินค้าและบริการอย่างมาก ทั้งนี้ไม่ใช่เรื่องของปริญญาหรือตำแหน่งหน้าที่การงานหรอกนะฮะ หากแต่พวกเขาเป็นคนแรกๆ ที่จะกระโจนเข้าหาและทดลองบริการใหม่ๆ อยู่เสมอ ประเภท Gadget อะไรออกมาก็ซื้อ แอพอะไรออกก็โหลดมาลอง แน่นอนว่าคนเหล่านี้ (เช่นเดียวกับพวก Innovator) จะเป็นคนที่ได้สัมผัสประสบการณ์สินค้าต่างๆ มากกว่าคนทั่วๆ ไปอยู่มากโข
เซนส์ด้านสินค้านี่เองที่ผมรู้สึกว่าเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายๆ คนต้องการเพื่อไปใช้พัฒนาต่อ และคนกลุ่ม Early Adopters นี้เองคือคนที่จะสามาถบอกได้ ประเภทว่าแอพหน้าตาแบบนี้ไม่เวิร์คหรอก บริการแบบนี้คนจะไม่ใช้กัน อันนี้ยุ่งยากไป ฯลฯ
มันอาจจะฟังดูประหลาดๆ อยู่ แต่จากประสบการณ์ของผมนั้น กลุ่มที่เป็น Early Adopters เก่งๆ และมีความเป็นนัการตลาดในตัวนั้นจะมองขาดมากว่าสินค้านี้จะเกิดหรือไม่เกิด จะฮิตหรือไม่ฮิต ตลอดจนมีความเป็นไปได้แค่ไหนที่จะทำตลาด
ที่บอกเช่นนี้ผมก็จะลองเปรียบเทียบง่ายๆ ว่าถ้าคนที่พร้อมจะกระโจนและเสียเงินเพื่อลองของใหม่ๆ ในตลาดยังไม่คิดจะซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณแล้วล่ะก็ มันก็คงยากที่คนทั่วๆ ไปจะอยากทดลองนั่นแหละ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าสินค้าหรือบริการของคุณเป็นเรื่องใหม่ๆ ด้วยแล้วน่ะนะ)
อันนี้ถือเป็นคอนเซปต์ที่ผมลองทิ้งเอาไว้ มันอาจจะไม่ตอบโจทย์ได้ครบถ้วนทีเดียว แต่ผมว่ามันก็เป็นอีกทางที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม ทุกวันนี้ผมมักจะมองหาคนที่เป็น Early Adopters มาร่วมทำงานอยู่เสมอๆ (ถ้าเรายังอยากเป็นผู้นำตลาด) เช่นเดียวกับคนทำงานเองก็ต้องขยันที่จะถีบตัวเองไปอยู่ในระดับ Early Adopters ด้วยเช่นกัน
