Digital Marketing 2023
หลังจากที่คุยเรื่อง Content Marketing 2023 ไปแล้วนั้น ก็คงต่อเนื่องมาคุยกันว่าแล้วการตลาดดิจิทัลนั้นควรจะสนใจเรื่องอะไรกันบ้าง ทั้งนี้ผมไม่อยากระบุว่าเป็นเทรนด์เสียทีเดียวเนื่องจากหลายอย่างก็เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว แต่น่าจะเรียกว่า “เรื่องต้องคุยและพิจารณากันจริงจัง” ไม่อย่างนั้นอาจจะทำการตลาดกันแบบออกทะเลได้ ซึ่งจะมีอะไรบ้างนั้นก็ตามลิสต์ดังนี้ครับ
🔥 Influencer, not just announcer
การใช้ Content Creator ในการตลาดปัจจุบันที่เรามักเรียกกันว่า Influencer อาจจะถึงจุดที่เฝือและคนรู้ทันกันมากขึ้นเรื่อย ๆ จนให้ท่าแบบเดิม ๆ อาจจะไม่ค่อยเวิร์คแล้ว เช่นเดียวกับที่แบรนด์ก็ควรไตร่ตรองพร้อมกับพูดคุยกันให้ดีถึง Influencer Strategy ว่าจะทำอย่างไรกันแน่ จะเอามาเป็น Content Creator เพื่อให้เกิดการประกาศออกไปให้รู้ว่ามี (Announce) หรือจะให้เกิดผลอื่น ๆ เช่นการโน้มน้าวและเปลี่ยนพฤติกรรม (Convince & Convert) ซึ่งแน่นอนว่าสองอย่างหลังนั้นจะวัดพลังกันจริง ๆ ว่าใคร Influencer นั่นแหละ
🔥 Insight driven, not data driven
สิ่งที่ผมเห็นบ่อย ๆ คือหลายองค์กรทุ่มเทงบประมาณมากมายในการทำ Data Marketing ชนิดว่าซื้อเครื่องมือมากมายมาทำระบบข้อมูลต่าง ๆ มีการเก็บข้อมูลหลากหลาย พยายามทำให้เกิด Big Data อย่างที่พูดกันปาว ๆ บนเวทีสัมมนาต่าง ๆ แต่น้อยองค์กรมากที่จะเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้กันอย่างเข้าใจ เป็นกลยุทธ์ให้เกิดผลจริงๆ กับการตลาด ซึ่งสิ่งสำคัญที่ผมมักพูดต่อเนื่องคือการตลาดนั้นขับเคลื่อนด้วย Customer Insight เป็นสำคัญเสมอ ฉะนั้นการได้ข้อมูลมากมายแต่ไม่สามารถเปลี่ยน Data ให้กลายเป็น Insight นั้นจะเป็นช่องโหว่สำคัญมาก ๆ ในการตลาดดิจิทัล ซึ่งเราอาจจะพอทดแทนได้บ้างจากการเอาเทคโนโลยีพวก Automation มาใช้ประโยชน์จาก Data เหล่านี้ แต่มันก็ไม่ได้เกิดประโยชน์อย่างที่ควรจะเป็น แถมอาจจะทำให้นักการตลาดโฟกัสผิดจุดไปมองข้อมูลแทนที่จะเข้าใจลุกค้าเสียอีกต่างหาก
🔥Customer Data Platform is needed
อย่างไรก็ตาม ในการทำงานการตลาดดิจิทัลนั้นก็ยังจำเป็นต้องมีข้อมูลต่าง ๆ ซึ่งทุกวันนี้ก็จะมีช่องทางมากมายที่สร้างข้อมูลมหาศาลให้กับองค์กร ซึ่งแน่นอนว่าในองค์กรขนาดใหญ่ก็คงจะต้องหา CDP – Customer Data Platform มาใช้ในการบริหารข้อมูลเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการทำ Customer Profile ที่ชัดเจน นำไปใช้งานต่อได้ และการเข้าไปผนวกกับบริการอื่น ๆ โดยเฉพาะกับ Digital Service ขององค์กร โดยนั่นก็คงเป็นประเด็นที่แผนกการตลาดดิจิทัลคงต้องผลักดันให้เกิดขึ้นอย่างจริงจัง ไม่อย่างนั้นข้อมูลที่ล้นเอ่อขององค์กรจะกลายเป็น “ขยะข้อมูล” ที่เสียประโยชน์เอามาก ๆ
🔥DCX is the new land
มีหลายคนถามผมว่าก้าวต่อไปของการตลาดดิจิทัลจะเป็นอย่างไร ผมมักจะตอบว่าสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือการที่แบรนด์ต้องบริการ “ประสบการณ์ของลูกค้าในช่องทางดิจิทัล” (Digital Customer Experience) ให้ดีที่สุด ไม่ว่าจะในแง่ของการทำให้น่าจดจำ (Memorable) การทำให้ใช้งานง่าย (Ease of use) การทำให้ต่อเนื่อง ไร้รอยต่อ (Seamless) การทำให้มีประโยชน์ (Useful) การทำให้ตรงกับแต่ละคน (Personalized) ฯลฯ ซึ่งตรงนี้เองจะไปไกลมากกว่าขอบเขตของ UX เนื่องจาก CX นั้นจะครอบคลุมไปถึงประสบการณ์อื่น ๆ นอกขอบเขตของแพลตฟอร์มของแบรนด์ แต่ยังรวมไปถึงช่องทางและสภาพแวดล้อมดิจิทัลอื่น ๆ อีกด้วย และนั่นทำให้ DCX จะกลายเป็นเรื่อง “ใหม่” และ “ใหญ่” สำหรับการตลาดดิจิทัล
🔥People lead, not tech
สิ่งที่ผมเริ่มเตือนคนทำงานสายดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงปีที่ผ่านมาคืออย่าหลุดโฟกัสว่าการทำการตลาดดิจิทัลทั้งหมดนั้นยังโฟกัสอยู่กับ “ลูกค้า”เป็นสำคัญเสมอ และอย่าได้ตื่นเต้นไปกับเทคโนโลยีหรือบรรดา Jargon ที่ถูกเอามา “ขาย” กันบ่อย ๆ ตามเวทีสัมมนา เพราะสุดท้ายแล้วไม่ว่าจะเราทำการตลาดด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยแค่ไหน แต่ถ้ามันไม่ตอบโจทย์ลูกค้าก็อาจจะกลายเป็นของเล่นไร้ราคาอย่างรวดเร็ว ซึ่งนั่นทำให้เราต้องเลิกที่จะทำตัวเป็นประเภทตื่นเต้นกับเทคโนโลยีและฟังก์ชั่นใหม่ ๆ ตราบใดที่เรายังไม่เห็นว่าสิ่งนั้นจะเข้าไปแก้ปัญหาการตลาดและตอบโจทย์ลูกค้าให้ดีขึ้นได้อย่างไร
🔥 Empathy in Digital Marketing
ประเด็นหนึ่งที่คนมักตั้งคำถามกับ Digital Marketing ในยุคหลัง ๆ คือการบ้าตัวเลข ปั้มยอด KPI ต่าง ๆ ที่ถูกกำหนดมา จนทำให้การตลาดในแพลตฟอร์มดิจิทัลเริ่ม “เหือดแห้ง” และ “ขาดความเป็นคน” ไปมากขึ้นเรื่อย ๆ เราโดนกระแสลากให้ต้องพยายามทำคอนเทนต์ที่เรียก Engagement เยอะ ๆ พยายามคิดโฆษณาที่ดัน Conversion Rate ให้สูงขึ้นอีก จนหลาย ๆ ทีก็ทำให้ประสบการณ์ของการตลาดในออนไลน์นั้นกลายเป็น Transaction Focused มากกว่าเรื่องการสร้าง Relationship กับลูกค้าซึ่งจะสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจมากกว่า ซึ่งถ้าไม่ระวังให้ดีแล้ว ธุรกิจก็อาจจะติดกับกลายเป็นมองว่าการตลาดคือการยิงแอด ปั้มยอด Conversion กันโดยไม่เห็นมิติอื่นของการตลาดที่สามารถทำได้ในดิจิทัลเลย และนั่นก็เป็นสิ่งที่น่าเสียดายเช่นกัน
🔥 Engagement is Fake, Engagement is Real
เรื่ิองนี้คงไม่ใช่เทรนด์เพราะผมพูดมาทุกปีว่ายอดไลค์ยอดแชร์ไม่ใช่การการันตีบอกว่าแบรนด์ของเราเป็นที่รัก เป็นที่ชื่นชมอะไร และนักการตลาดควรเลิกบ้าตัวเลขพวกนี้เสียที มิเช่นนั้นจะทำให้การสร้างคอนเทนต์และทำแคมเปญการตลาดต่าง ๆ นั้นมุ่งแต่ปั้มตัวเลขที่หลายครั้งก็ไม่ได้เชื่อมโยงอะไรกับแบรนด์ ไม่ได้นำไปสู่การซื้อสินค้า มีแต่ให้คนที่เห็นโอกาสมาตักตวงผลประโยชน์เช่น Creator โชว์ตัวเลขยอดคนไลค์ (ปลอม) หรือการปั้นยอด Engagement (ปลอม) มาให้ และทางแก้ที่เราควรจะคุยกันจริง ๆ ในห้องทำงานการตลาดคือ Engagement จริง ๆ นั้นคืออะไร ? มันสำคัญอย่างไรกับแบรนด์เรา ? เราจะสร้าง Engagement แบบไหน ? และอย่างไร ? เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทางกาตรลาดที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ตัวเลขสวย ๆ ใน Powerpoint ไปพรีเซ้นท์ให้ผ่านประชุม
🔥 Collaborate, not cooperate
ในวันที่เรามีช่องทางมากขึ้น การเก็บข้อมูลที่เยอะขึ้นก็ควรจะทำให้เกิดประโยชน์ในการทำงานด้วย และการทำงานการตลาดเองก็ไม่ได้มีแค่ดิจิทัลเพียงอย่างเดียว คนทำงานการตลาดดิจิทัลควรจะหาวิธีในการวิเคราะห์และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ของการตลาดที่ทำในดิจิทัลเข้ากับการตลาดอื่น ๆ ให้เห็นเป็นเรื่องที่บูรณาการกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างแยกกันทำแล้วเอาไปประกอบกัน การสรรหา Marketing Collaboration ในทุกภาคส่วนของการตลาดจะเป็นโจทย์ที่น่าแก้ขององค์กรที่อยากพาการตลาดตัวเองไปอีกก้าวให้ได้ ซึ่งก็ต้องดูว่าองค์กรไหนจะกระโดดลงไปรื้อสร้างกระบวนการตลาดนี้กัน
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องที่ผมมักคุยกับเพื่อน ๆ เวลาเราพูดถึงแนวโน้มการตลาดและธุรกิจต่าง ๆ ผมอาจจะไม่มีคำตอบที่ชัดเจนหรือฟันธงอะไรเพราะคิดว่ามันเป็นประเด็นที่เปิดเป็นคำถามให้คนลองไปคิดต่อว่าคุณมีความเห็นอย่างไรกับเรื่องแบบนี้ และเราจะทำ “จัดการ” อย่างไรกับมันนั่นเองล่ะครับ
