Digital Marketing ที่เราไม่อยากให้เกิดขึ้น / ทำต่อในปี 2019
ก่อนหน้านี้ผมได้พูดเรื่องการตลาดที่เราควรจะรู้หรือให้ความสนใจในปี 2019 ไปบ้างแล้ว มันก็เลยน่ากลับมาคิดต่อว่าอะไรคือสิ่งที่เราควรจะเลิกทำกันบ้าง อะไรคือสิ่งที่ผมกับคนในวงการถกกันอย่างเหนื่อยหน่ายในช่วงที่ผ่านมา เลยขอหยิบหลายๆ เรื่องมาเล่าสู่กันฟังในบล็อกนี้นะครับ
1. ไม่รู้จักใช้ Data ให้เกิดประโยชน์
อาจจะเพราะสมัยก่อนการตลาดยังไม่มี Data ที่เป็นชิ้นเป็นอัน ไม่มีการเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ การทำงานหลายๆ อย่างในสมัยก่อนจึงไม่ได้มีความซับซ้อนอะไรมาก แต่สิ่งที่น่ากลัวคือพอเราเข้าสู่ยุค Digital Marketing ที่สื่อต่างๆ นั้นสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลต่างๆ ได้นั้น เรากลับพบว่านักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้นำข้อมูลมาใช้เพื่อรีดเร้นประสิทธิภาพ เช่น
ไม่มีการทำ Segmentation เพื่อแยกเก็บ Data แล้วทำ A/B Testing (Optimization)
ลงโฆษณาแล้วไม่นำ Data มาทำ Retargeting
ไม่มีการวางแผนการใช้ Data ที่เกิดขึ้นจาก Engagement มาใช้ประโยชน์ต่อ
โฟกัสแต่ยอด Reach / Impression โดยไม่มี Follow-up Actions
ฯลฯ
ฉะนั้นแล้ว ทางที่ดีแล้ว นักการตลาดวันนี้ต้องรู้จักใช้ Data เหล่านี้ให้เกิดประโยชน์ ลองคุยและปรึกษากันทั้งภายในและกับเอเยนซี่ว่าจะสามารถวางกลยุทธ์ข้อมูล (Data Strategy) ได้อย่างไรบ้างสำหรับแคมเปญที่จะเกิดขึ้นต่อจากนี้
2. เอาแต่ทำ “หนัง” โดยหวังจะดังสนั่นออนไลน์และ Viral
ถ้าเราได้คุยกันในวงคนทำคอนเทนต์แบบจริงๆ จังๆ นั้นจะพบว่ามันเป็นเรื่องยากมากๆ ในวันนี้ที่จะมีหนังการตลาด / หนังโฆษณาสักเรื่องที่จะดังชนิดสนั่น Feed / Timeline เหมือนสมัยก่อน ส่วนหนึ่งเพราะวันนี้เรามีคอนเทนต์เต็มไปหมด มีคนทำคอนเทนต์วีดีโอออกมามากมายจนดูกันไม่ทันแล้ว ฉะนั้นการจะคาดหวังให้หนังสักเรื่องดังแล้วมีคนดูเยอะๆ มันเลยเป็นเรื่องที่ยากมากๆ (ยิ่งถ้าจะหวังให้คนแชร์หนักๆ แบบสมัยก่อน)
ด้วยเหตุนี้ หลายๆ ครั้งเราจึงพูดกันว่ามันไม่ได้มีทางเลือกแค่การทำ “หนัง” เพียงอย่างเดียว หากแต่การใช้คอนเทนต์วีดีโอแบบ Short Form ก็เป็นทางเลือกที่ไม่ได้แย่อะไร และอาจจะได้ผลมากกว่าสำหรับบางแคมเปญหากมีการวางแผนการใช้ข้อมูลเพื่อทำ Remarketing / Optimization ต่อไปด้วย
อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้แปลว่า “หนัง” จะไม่เวิร์คนะครับ เพราะถ้าเอเยนซี่สามารถทำงานได้เปรี้ยงจริงๆ มันก็มีโอกาสที่จะเป็นหนังที่สร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้เหมือนกัน เพียงแต่เราต้องยอมรับว่ามันไม่ได้ง่ายหรือมีโอกาสเหมือนสมัยก่อนนั่นแหละ
3. One Content Fit All Channel
สิ่งที่ผมรู้สึกเหนื่อยหน่ายมากคือการเห็นแบรนด์เอาหนังโฆษณาทีวีมาลงออนไลน์ เช่นโพสต์ Facebook / YT แล้วก็อัดเงินเพื่อให้คนเห็นมากๆ โดยไม่ได้ดูเลยว่าบริบทการดูคอนเทนต์บนช่องทางต่างๆ นั้นมันไม่ได้เอื้อกับตัวคอนเทนต์นั้นๆ เช่นการดูวีดีโอบน Facebook นั้นมีจำนวนมากครั้งที่ไม่ได้เปิดเสียง เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์วีดีโอบนช่องทางอย่าง Facebook นั้นก็ควรทำให้เป็นขนาด 1:1 มากกว่า 16:9 เป็นต้น
นั่นยังไม่นับกับการพยายามใส่ซับไตเติ้ลขนาดที่มองไม่ออกเมื่อดูวีดีโอบนมือถือ หรือการเอา Key Visual ที่พยายามยัด Text ที่ย่อขนาดเพื่อผ่านกฏ 20% แต่สุดท้ายกลายเป็นอ่านไม่ออกเลยว่าเขียนอะไร
วิธีการทำงานแบบ “มักง่าย” ที่ผมมักจะวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมานี้ควรจะเลิกทำหรือมีให้เห็นกันได้เสียที เพราะ ณ วันนี้แบรนด์กับเอเยนซี่ก็ไม่ใช่มือใหม่ในโลกออนไลน์กันแล้ว เราควรจะ “ฉลาดใช้” และเลิกทำอะไรเชยๆ กันเสียทีนั่นแหละ
4. เขียนข่าว PR เคลมผลงานสุดปังแล้วจ้างเพจการตลาดโปรโมต
“แบรนด์ X ปล่อยคลิปไวรัลสนั่นออนไลน์” “แคมเปญสุดปังจากแบรนด์ YYY” เป็นหัวข้อที่ผมมักเห็นบ่อยๆ เวลาเลื่อน Feed เห็นโพสต์จากเพจการตลาดต่างๆ ที่ถูกจ้างให้ Boost ข่าวโปรโมตแคมเปญเหล่านี้ (แถมหลายๆ เพจก็ไม่ได้ Declare ด้วยนะว่าโดนจ้าง) ซึ่งผมคิดว่ามันเป็นมุกที่เชยมากๆ แล้วในสมัยนี้เนื่องจากคนก็เริ่มรู้ทันกันเยอะมากแล้วว่าเป็นการเขียนข่าวโดยการ “จ้าง”
มันก็อาจจะจริงที่ว่าสุดท้ายแบรนด์ก็ได้ตัวเลขเอาไปโชว์ได้ว่ามีคนเห็นเยอะขนาดไหน มียอด Engagement เท่าไร แต่ถ้าเรามองอีกด้านว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่ได้จริงใจ การเขียนสกู๊ปข่าวแบบปั้นเกินจริง มันก็ล้วนทำให้คนมองว่ามันเป็นการตลาดแบบสร้างภาพมากกว่าจะดีอย่างที่ว่าจริงๆ ตัวเพจเองก็โดนดิสเครดิตเรื่องความน่าเชื่อถือไปอีก
และนั่นอาจจะทำให้เราต้องหามุมใหม่ๆ หรือวิธีการใหม่ๆ มาโปรโมตแคมเปญของเรามากกว่า “สูตรเดิมๆ” ที่มันเริ่มเชยแล้วก็น่าเบื่อได้แล้ว
5. ใช้ Influencer แบบไม่มีกลยุทธ์
การใช้ Influencer ถูกยัดให้กลายเป็น “ท่ามาตราฐาน” สำหรับการทำแคมเปญของหลายๆ แบรนด์ แต่ที่น่าตลก (ปนน่าเศร้า) อยู่เสียหน่อยคือการใช้ Influencer ที่ว่านี้หลายๆ ครั้งนั้นกลับดูไม่มีกลยุทธ์ ไม่มีการคิดที่จะใช้ประโยชน์จาก Influencer อย่างที่ควรจะเป็น เช่น
เลือก Influencer ที่ไม่เข้ากับสินค้า / แบรนด์
Influencer ก็พยายามแถ / บิดตัวเองมารับงานซึ่งก็ไม่เข้ากับคาแรคเตอร์ตัวเอง
ทำคอนเทนต์มาโดยที่ตัวแบรนด์สินค้า / บริการแทบจะไม่ออก คนไม่เก็ต (กลัวคนไม่ดูจนไม่เป็นอันขายของ)
ทำคอนเทนต์มาแบรนด์จ๋าสุดๆ โดยไม่มีความเป็น Influencer / Publisher เลย (ประหนึ่งซื้อป้ายโฆษณา)
ไม่เก็บข้อมูลหรือการทำ Follow Ups หลังจากคนดูคอนเทนต์นั้นๆ ไปแล้ว
วาง Timeline ไม่เป็น
สนแต่ยอด Like / Follow / Reach โดยไม่สน Quality / Outcome ของการใช้ Influencer
ฯลฯ
ในวันที่ตลาด Influencer / Publisher / Creator มันเฟ้อสุดๆ นั้น การจะเลือกใช้ Influencer ก็จำเป็นต้องมีการวางแผนและวิเคราะห์ให้ดีเพื่อให้มั่นใจว่าเงินที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่า ไม่ใช่ได้กลับมาแค่โพสต์ 1 โพสต์แล้วมีคนไลค์เยอะๆ แต่ถามว่าเกิดผลอะไรก็ตอบไม่ได้ ซึ่งเราควรจะหมดยุคแบบนั้นได้แล้ว
ปล. ในงาน Connecting the dots ได้มีการถกเรื่องนี้กันแบบดุเดือดอยู่ไม่น้อย ผมสรุปไว้บางส่วนในบล็อกนี้ครับ
6. พยายามเนียนและไม่บอกว่าคือโฆษณา
ไม่รู้ว่าเป็นเทรนด์หรือชุดความคิดที่เกิดขึ้นกันได้อย่างไรว่าการทำการตลาดวันนี้ต้องเนียน อย่าไปบอกผู้บริโภคว่านี่โฆษณา คนจะได้ดูเราก่อน แล้วมันก็เลยกลายเป็นแนวคิดที่จะจ้าง Infleucner / Page ช่วยขายของแบบเนียนๆ โดยไม่พยายามเปิดเผยว่าเป็นโฆษณาหรือการจ้าง การเขียนโปรโมต การรีวิว โดยไม่บอกว่าได้ผลประโยชน์แลกเปลี่ยน การคิดแคมเปญต่างๆ ก็พยายามออกแบบเพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้ว่านี้คือแคมเปญการตลาด
เอาจริงๆ สำหรับผมนั้น การพยายามทำแบบนี้คือการไม่ซื่อสัตย์กับผู้บริโภค ตัว Influencer เองก็ไม่ซื่อสัตย์กับคนที่ตาม ซึ่งนั่นคือการไม่ให้เกียรติกับอาชีพของตัวเองและขาดความรับผิดชอบกับสังคมเอามากๆ
นอกจากนี้แล้ว ผมว่ามันเป็นเรื่องตลกร้ายมากๆ เมื่อนักการตลาดทำเหมือนว่าไม่มั่นใจในสินค้าตัวเองว่าจะขายได้เลยต้องไปเนียนฝากขาย ไม่มั่นใจว่าครีเอทีฟตัวเองดีพอที่จะให้คนดูเลยต้องไปเนียนฝากช่วยโพสต์แชร์ ไม่มั่นใจว่าของเราดีจริงจนต้องไปฝากคนช่วยเนียนเชียร์
ที่สำคัญมันคือการดูถูกคนดูของเรานั่นเองล่ะครับ
เอาจริงๆ มันก็มีอีกหลายเรื่องที่ผมว่าเป็นเรื่อง “น่าเบื่อ” ของวงการการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน ซึ่งก็อาจจะหยิบบางประเด็นมาเล่าต่อในบล็อกต่อๆ ไปนะครับ
