LINE@ โดน Block เยอะ ทำอย่างไรกันดี?
นอกเหนือจากช่องทางอย่าง Facebook แล้ว LINE@ ก็เป็นอีกช่องทางที่ผู้ประกอบการและหลายธุรกิจก็เริ่มมีการใช้กันแพร่หลายมากขึ้น แถมในช่วงหลังๆ ตัว LINE@ ก็สามารถทำอะไรได้มากขึ้นกว่าเดิม ทั้งความสามารถในการเป็น 1-1 Chat การ Broadcast Message หรือการทำ Coupon ต่างๆ (สามารถดูความสามารถใหม่ๆ ของ LINE@ ได้ที่นี่)
อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายคนที่พอใช้งานแล้วเริ่มพบปัญหาว่ามีคน Block ตัว LINE@ ของตัวเอง มีหลายคนมาปรึกษาและถามผมอยู่บ่อยๆ ว่าค่าการ Block ควรอยู่ที่กี่ % ดี บางคนก็กังวลว่าคนจะบล็อกเยอะจนไม่มีใครเห็นคอนเทนต์เลยไม่ใช้ความสามารถในการ Broadcast Message กันไปเลยก็มี
เพื่อจะตอบปัญหาดังกล่าว เราอาจจะต้องมาหาคำตอบกันเสียหน่อยว่าทำไมคนเราถึงบล็อก LINE@ และเราจะรับมือกับมันอย่างไร
ทำไมคนถึงบล็อก LINE@?
เรื่องแรกๆ ที่ผมว่าเราคงต้องทำความเข้าใจกันก่อนคือคนเรา Block ตัว LINE@ กันทำไม? ส่วนหนึ่งก็เพราะระบบของ LINE นั้นไม่ได้มีความสามารถของ Unfriend / Unlike หรือ Unfollow เหมือนกับ Platform อื่นๆ พูดง่ายๆ คือถ้ากด Add Contact ไปแล้วก็เหลือทางเลือกหลักๆ คือ Hide กับ Block เท่านั้น ซึ่งการ Block ก็คือการปฏิเสธการรับข้อความต่างๆ จากตัว Account นั้นๆ อีกในอนาคต (จนกว่าจะมา Unblock นั่นแหละ)
แล้วทำไมสัดส่วนของการ Block ใน LINE@ ถึงสูงกัน? เราก็ต้องเข้าใจกันด้วยว่าการรับ-ส่งข้อมูลใน LINE@ นั้นไม่เหมือนกับ Facebook / Twitter ที่คนใช้งานก็จะ Browse หน้า Feed ไปเรื่อยๆ แล้วก็มีคอนเทนต์สอดแทรกเข้ามา ต่างจาก LINE@ ที่ข้อความจากตัว Account ต่างๆ นั้นเป็นการวิ่งตรงมาที่ผู้ใช้งานประหนึ่งกับการ Chat จากเพื่อนหรือการรับ SMS และนั่นทำให้ดีกรีของการเข้าถึงสูงกว่า Platform อื่นๆ (หรือจะพูดง่ายๆ คือมันเป็น Direct Communication มากๆ) แน่นอนว่าในมุมหนึ่งมันก็มีประสิทธิภาพสูง แต่ในอีกมุมหนึ่งมันก็น่ารำคาญมากๆ สำหรับคนที่ไม่ต้องการ (ลองคิดสมัยเราโดน SMS Spam ดูสิครับ)
ฉะนั้นแล้ว มันก็เลยไม่แปลกที่หลายๆ คนเมื่อโดน Broadcast Message เข้าไปเยอะๆ ก็จะออกอาการรำคาญแล้ว Block ไป เพื่อให้ตัว Notification นั้นเหลือเฉพาะบทสนทนาที่เราต้องการคุยใน LINE จริงๆ
อย่างไรก็ตาม มันก็ยังมีอีกหลายปัจจัยที่เราต้องเข้าใจควบคู่ไปด้วย อย่างเช่นคนที่ตาม LINE@ แต่ละ Account นั้นก็มีเหตุผลในการกด Add ไม่เหมือนกัน เพราะบางธุรกิจเองก็จะให้คนกด Add เพื่อแลกกับส่วนลด บางธุรกิจก็เพื่อให้คนเข้ามาพูดคุยสอบถาม บ้างก็ให้ Add เพื่อร่วมสนุกในกิจกรรม ฯลฯ
จะเห็นว่าเงื่อนไขที่ธุรกิจให้คน Add เข้ามาหรือเหตุผลที่คนกด Add นั้นอาจจะไม่ได้มาเพราะอยากจะ “กดติดตามข่าวสาร” และเมื่อมีการ Broadcast Message ก็จะเป็นการให้ประสบการณ์ที่ไม่ตรงกับความต้องการของเขา (เว้นเสียแต่คอนเทนต์ของคุณจะดีมากพอจนทำให้เขาสนใจ)
นอกจากนั้นแล้ว ยังมีสาเหตุอื่นๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ เช่นคนกด Add เข้ามาเพื่อติดตามข่าวสาร และรอโปรโมชั่น ซึ่งเขาได้ซื้อสินค้าไปแล้ว แต่สินค้าของธุรกิจไม่ใช่สินค้าที่เขาจะซื้อซ้ำบ่อยๆ (หรือไม่มีการ Repurchase) มันก็เลยอาจจะไม่จำเป็นที่เขาจะต้องกดติดตามตัว LINE@ นั้นอีกต่อไป เป็นต้น
ด้วยเหตุนี้ สิ่งแรกๆ ที่ผมมักจะแนะนำหลายๆ คนคือการลองไปถามตัวเองก่อนว่าคน Add LINE@ ของเรามาได้อย่างไร เราได้คนที่เป็นลูกค้าคุณภาพเข้ามาจริงๆ ใช่หรือไม่? เราสร้างยอดด้วยการใช้ Incentive หรือเกิดขึ้นเพราะ Organic? เพราะถ้าเรามองเห็นว่าสาเหตุที่คน Add เข้ามาแล้วนั้น เราก็พอจะสามารถวิเคราะห์ต่อได้ว่าที่เขา Block นั้นมาจากสาเหตุอะไร
และนั่นก็หมายความในอีกทางหนึ่งว่าถ้าคุณดึงคนที่ “ใช่” มาติดตามคุณจริงๆ โอกาสที่จะโดน Block ก็อาจจะไม่เยอะมากเท่ากับการกวาดคนมาโดนเน้นจำนวนแต่ไม่ได้คุณภาพนั่นแหละครับ
แล้วเรายังควรจะ Broadcast ไหม?
แน่นอนว่าการยิงข้อความ Broadcast ก็ย่อมส่งผลกับคนที่ตามเมื่อเขาได้รับข้อความจากเรา จะมีทั้งคนชอบและไม่ชอบเป็นธรรมดา (ซึ่งมันก็ไม่ต่างอะไรจาก Facebook Page ที่ก็มีทั้งคนกด Like เพิ่มและคน Unlike ออกไปในแต่ละวัน) ตรงนี้ก็อาจจะเป็นโจทย์ให้กับธุรกิจว่าจำนวนคนเพิ่มและจำนวนคนออกนั้นมีแนวโน้มอย่างไร สมดุลกันหรือว่ามีแต่ออกไปเรื่อยๆ เพราะก็จะได้นำมาประเมินถูกว่าควรจะทำอย่างไรต่อไป
การจะบอกว่าเราควรจะ Broadcast ต่อไปไหมนั้น ก็คงต้องกลับมาถามกันด้วยว่าเราจะ Broadcast อะไรออกไป เพราะเราก็ต้องไม่ลืมว่าเงื่อนไขคอนเทนต์ของ LINE@ นั้นไม่เหมือนกับ Facebook ที่หลายคนอาจจะต้องบริการ Engagement เพื่อไปให้มีผลกับตัว News Feed Algorithm ซึ่งตัว LINE@ ไม่ได้มีแบบนั้น การทำคอนทเนต์ประเภทเรียก Engagement อาจจะฟังดูดีแต่คนทำก็ต้องถามตัวเองว่าสุดท้ายแล้วมันจะสร้างประโยชน์อะไร? มันจะสามารถสร้างให้คนมากด Add เราเพิ่มเติมหรือ? เพราะระบบ LINE@ มันไม่ได้เอื้อพฤติกรรมการแชร์และสร้าง Social Conversation แบบ Facebook หรือ Twitter (แม้ว่าจะมีฟังก์ชั่นนั้นอยู่ก็ตาม แต่ก็ไม่ค่อยเห็นคนใช้นัก)
เมื่อมาถึงจุดนี้ เราอาจจะพบว่าคอนเทนต์ที่เหมาะกับ LINE@ ในสายธุรกิจ (ไม่นับ Publisher) ก็คงไม่พ้นพวก Promotion ต่างๆ เพื่อเน้นให้เกิด Awareness / Conversion ซึ่งมันก็จะยิ่งตอบโจทย์มากถ้าธุรกิจของคุณอยู่ในกลุ่มพวกที่ต้องมีการทำ Repurchase อยู่บ่อยๆ หรือต้องติดตามความเคลื่อนไหวอยู่เสมอๆ (คือลูกค้าต้องมาตามดูสินค้าอยู่เรื่อยๆ) แต่ถ้าสินค้าของคุณไม่ใช่แบบนั้นแล้ว การ Broadcast Message ก็อาจจะมีความเสี่ยงที่เขาจะไม่ต้องการให้เกิดขึ้นถี่ๆ และนั่นก็เป็นสิ่งที่แต่ละธุรกิจต้องไปหาคำตอบว่าควรจะมีความถี่ประมาณเท่าไร
อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้เองก็ต้องกลับไปถามตัวเจ้าของ LINE@ ว่าจะวางกลุยทธ์ในการใช้ LINE@ แบบไหน เพราะมันก็สามารถมองได้ว่าเราอาจจะเลือกยิงไปเถอะ ให้เกิดยอด แล้วค่อยไปทำให้คนกด Add เพิ่มเพื่อทดแทนคนที่ Block ไปอีกที ซึ่งอย่างน้อยก็ยังดีที่ได้ยอดขายแทนที่จะเอามาไว้เฉยๆ ในขณะที่บางคนอาจจะเลือกใช้วิธีการพยุงและรักษาระดับให้เหมาะสมและยั่งยืนนานๆ ก็ได้
ปัญหาเรื่องการ Block LINE@ คงเป็นหนึ่งในปัญหาที่ผู้ประกอบการที่เลือกใช้ช่องทางนี้ต้องเจอไม่มากก็น้อย แง่คิดข้างต้นนั้นเป็นการสรุปสิ่งที่ผมมักพูดคุยกับคนในวงการด้วยกันเพื่อแลกเปลี่ยนในประเด็นนี้ รวมทั้งเป็นส่วนหนึ่งของคำแนะนำที่มักจะบอกคนที่มาถามบ่อยๆ
ใครคิดเห็นต่างกันอย่างไร ก็มาแลกเปลี่ยนกันได้นะครับ :)
