#Opinion – ทำคอนเทนต์ Advertorial อย่างไรกับ Publisher ให้เวิร์ค?
การใช้ Influencer Marketing เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน เทรนด์การใช้งบประมาณของแบรนด์ในส่วนนี้ก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับการเกิดขึ้นของ Publisher มากมายไม่ว่าจะเป็นสำนักข่าวออนไลน์ เพจคอนเทนต์เฉพาะทางต่างๆ หรือแม้แต่บรรดาคนดังที่ใช้ช่องทางออนไลน์สร้างสื่อของตัวเองขึ้นมา
โจทย์ที่ตามมาของแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่การเลือกทำงานร่วมกับ Publisher ที่เหมาะสมกับตัวเองแล้ว ก็ยังมีเรื่องของการคิดคอนเทนต์ที่ให้ Publisher เหล่านี้พูดด้วย เพราะถ้าจะให้เอาโฆษณาโต้งๆ ไปลงประหนึ่งว่าเพจเหล่านี้เป็นป้ายโฆษณาก็คงไม่ใช่วิธีที่เข้าทีนัก และแม้ว่าโมเดลการทำ Advertorial ที่หลายๆ เว็บ หลายๆ เพจรในปัจจุบันทำกันเป็นเรื่องปรกติ แต่ก็ใช่ว่าการไป “ฝากโพสต์” นั้นจะเวิร์คเสมอไป
ทีนี้หลายคนก็อาจจะถามว่าแล้วควรจะทำคอนเทนต์ Advertorial อย่างไรดี ผมเลยสรุปมุมมองและความเห็นบางอย่างดังต่อไปนี้ครับ
อย่าโฟกัสที่ตัวเลขจนลืมมองคุณภาพและเนื้อหา
ปัญหาอย่างหนึ่งที่ผมมักเจอกับ Advertorial หลายๆ ชิ้นคือการที่พยายาม “ไม่อยากเป็นโฆษณา” และก็พยายามทำให้เนื้อหาดูเหมือนกับบทความ หรืออะไรก็ตามที่ไม่เกี่ยวกับแบรนด์เพื่อหวังจะได้ยอด Engagement ต่างๆ มา
แต่ก็นั่นเองที่ผมก็ตั้งคำถามว่าการทำอย่างนั้นแล้วอาจจะได้ตัวเลขที่ดูดีใน Report ทำนองว่าใช้ Advertorial แล้วได้ Engagement ดี ได้ยอดคนคลิกคอนเทนต์เยอะ แต่คำถามคือคนได้อ่านตัวเนื้อหาที่เกี่ยวกับแบรนด์ หรือสุดท้ายสามารถโยงกลับมาที่ Marketing Communication Objective (เป้าหมายของการสื่อสารการตลาด) ได้หรือเปล่า? ซึ่งถ้าตรงนี้เราเอาแต่ตัวเลขนำก็คงไม่เข้าทีแน่ๆ
Advertorial ก็ยังเป็นโฆษณา และก็ต้องมีประโยชน์กับการตลาด
เราอาจจะต้องเคลียร์กันก่อนว่า Advertorial นั้นเอาจริงๆ ก็คือโฆษณาในแบบที่เราเรียกกันว่า Native Advertising ซึ่งจะบอกว่า Advertorial ไม่ใช่โฆษณาเลยก็คงจะไม่ถูกต้องเสียทีเดียวนัก หากแต่มันเป็นโฆษณาในรูปแบบที่ต่างไปจากโฆษณาปรกติ (อย่างเช่น TVC หรือป้าย Banner โฆษณา)
ตรงนี้เองก็ต้องให้นักการตลาดเข้าใจกันดีๆ เพราะถ้าเราไปคิดว่า Advertorial ไม่ใช่โฆษณาแล้วก็พานคิดไปว่า “อย่าขายของ” ผมก็จะถามกลับว่า “แล้วจะทำ Advertorial ไปทำไม?”
อาจจะฟังดูกวนๆ แต่ผมว่าเราต้องทำความเข้าใจกันเสียก่อนว่าการสื่อสารการตลาดนั้นสุดท้ายก็คือการขายของอยู่ดี แต่จะเป็นการขายของแบบขายตรง ขายอ้อม ขายเนียน ฯลฯ ก็อีกเรื่อง และนั่นทำให้ผมต้องย้ำว่านักการตลาดต้องตอบตัวเองได้มากๆ ว่า Advertorial นั้นจะทำให้เราขายของได้อย่างไร? จะขายของตรงไหน? คนอ่านจบแล้วจะนำไปสู่การซื้อสินค้าของเราได้อย่างไร?
เพราะงานของเราไม่ใช่การทำ Advertorial เพื่อให้ขึ้นชื่อว่าเรามีการทำ Influenecer Marketing ในแผนเท่านั้น
แนวทางทำ Advertorial พื้นฐานที่ควรรู้
การทำ Advertorial นั้นคงไม่ใช่แค่การโยนโจทย์ไปให้ Publisher ว่าจะทำคอนเทนต์อะไรดี แล้วสุดท้ายก็ได้โพสต์อัลบั้มหรือบทความประเภท “6 วิถีชีวิตคนเมืองที่น่ากังวล” แล้วค่อยไปแปะท้ายในหน้าสุดท้ายว่ามาดูตัวเลือกน่าสนใจอย่างคอนโด xxx สิ หากแต่ควรตั้งต้นว่าจะให้ Publisher นั้นช่วยพูดถึงสินค้าหรือบริการเราได้อย่างไร พูดมุมไหน หรือนำเสนออย่างไรผ่านคอนเทนต์แบบที่ Publisher นั้นๆ มักจะทำ หรือพูดง่ายๆ คือการหา “บทบาท” ที่เหมาะสมของ Publisher กับสินค้าหรือบริการนั่นเอง
Endorser / Advocate – บทบาทนี้คือการให้ Publisher นั้นเป็นคนแนะนำสินค้าหรือบริการ ซึ่งก็จะสามารถทำได้ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของ Preview, Review หรือแม้แต่การให้ความเห็นต่างๆ โดยกรณีนี้จะเห็นว่าคอนเทนต์ที่เกิดขึ้นนั้นจะมีบทบาทสำคัญในการเติมมุมมองของ “ความเห็น” หรือ “ประสบการณ์” ซึ่งการเลือกใช้ Pubisher แบบนี้ก็มักจะดูเรื่องความสัมพันธ์ของตัว Publisher กับคนติดตามว่าเป็นที่เชื่อถือมากน้อยอย่างไร
Talking about – บทบาทนี้คือการทำให้สินค้า / บริการเป็นที่ถูกพูดถึง ถูกพบเห็น เป็นที่รู้จักของคนในเครือข่ายของ Publisher นั้นๆ ซึ่งคอนเทนต์แบบนี้ก็อาจจะมีตั้งแต่ง่ายๆ แบบการโพสต์สินค้ากันแบบโต้งๆ การพูดถึงสินค้าหรือบริการในมุมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นอธิบายหรือทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า ตลอดไปจนถึงการพูดเรื่อง “รอบๆ” (Talking around product) หรือแม้แต่การสร้างคอนเทนต์แนว Inspiration ที่โยงกลับมายังสินค้าอีกที เช่นโพสต์พวก “5 ไอเทมต้องมีของสาวๆ รับหน้าฝน” เป็นต้น
Creative Presentation – เคสนี้จะเห็นชัดกับ Publisher ที่เป็นสายทำ Creative Content (อย่างกรณีเสือร้องไห้) แล้วก็จะรับโจทย์จากแบรนด์ในการผลิตคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ หรือพูดง่ายๆ ก็คือทำตัวเป็น Creative / Production House ในการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ไปเลย
กับดักของ Advertorial ที่ต้องระวัง
ความยากลำบากอย่างหนึ่งของนักการตลาดในการทำ Advertorial คือมันเป็นการทำคอนเทนต์ที่ต่างไปจากโฆษณาแบบเดิมๆ และเราก็จะเกิดคำถามว่าเราควรควบคุมและกำกับคอนเทนต์ที่ Publisher จะทำให้เรามากน้อยแค่ไหน เพราะถ้าควบคุมมากไปก็อาจจะถูกมองว่าเป็นโฆษณาแล้วคนก็ไม่อ่าน แต่พอไม่คุมแล้วปล่อยให้ Publisher ทำเองเลยก็อาจจะเสี่ยงที่ทำให้คอนเทนต์นั้นไม่พูดถึงแบรนด์เลยก็ได้
นั่นยังไม่นับกับเรื่องการวัดผลที่ตอนนี้ก็มีชุดความคิดกันว่าควรดูเรื่อง Engagement กันเป็นหลักว่า Publisher นั้นทำคอนเทนต์แล้วมีคนอ่านมากน้อยแค่ไหน มีตัวเลขของ Engagement / Engaged User มากไหม แต่วิธีคิดนี้ก็นำไปสู่เทคนิคการปั้นตัวเลข เช่น
ซ่อนแบรนด์ไว้ก่อนในตอนต้น แล้วค่อยให้แบรนด์มาออกในท้ายๆ โพสต์
ทำคอนเทนต์แบบพาดหัวน่าสนใจ ทำให้คนต้องคลิกอ่าน โดยที่ตัวแบรนด์ก็ซ่อนอยู่ข้างใน
ซึ่งเทคนิคเหล่านี้จะเห็นว่าถ้ามอง “ตัวเลข” กันแล้ว โพสต์เหล่านี้ก็จะได้ตัวเลข ไม่ว่าจะเป็นเลข Like / Share / Comment ตลอดไปจนตัวเลข Engaged User (เพราะมีการคลิกแล้ว)
แต่คำถามคือคนเหล่านี้จะได้ Brand Message หรือเปล่า? และการทำ Marketing Communiction นี้จะ Effective จริงๆ ใช่หรือไม่?
สำหรับผมเอง ประเด็นนี้น่าจะเป็นเรื่องที่ถกและคิดต่อได้อีกมากมายเพราะมันก็ต้องเกี่ยวโยงกับปัจจัยหลายๆ อย่าง แต่ถ้าผมมองภาพแบบง่ายๆ แล้ว สิ่งที่นักการตลาดต้องมองภาพ Advertorial ให้ออกก็ตาม Diagram ด้านล่างนี้ล่ะครับ
ที่ผมเขียนในบล็อกวันนี้เป็นส่วนหนึ่งของความเห็นที่ผมมีกับ Advertorial ซึ่งเอาจริงๆ มันก็คงมีอีกหลายเรื่องที่เราคงหยิบมาถกกันได้ในบล็อกต่อๆ ไปนั่นแหละครับ
