Panic Buy – เมื่อคนซื้อของเพราะ “ตื่นตระหนก”
เชื่อว่าตอนนี้หลายๆ คนก็ยังคงมองหาเครื่องฟอกอากาศหรืออุปกรณ์ต่างๆ เพื่อมารับมือกับปัญหาฝุ่น PM2.5 ที่กลายเป็นสถานการณ์ไม่สู้ดีและส่งผลกระทบในวงกว้าง ซึ่งในช่วงปลายสัปดาห์ที่ผ่านมานั้นก็เรียกว่าทำให้สินค้าประเภทเครื่องฟอกอากาศ หน้ากากป้องกันฝุ่นขายดีถล่มทลายจนขาดตลาดอย่างรวดเร็ว (ผมเองยังแซวเลยว่าเราต้องมาต่อคิวซื้อเครื่องฟอกอากาศ หรือรอกดจองกันประหนึ่งจองตั๋วคอนเสิร์ตอะไรอย่างนั้น)
และผลที่ตามมคือสินค้าในกลุ่มนี้ราคาพุ่งกันพรวดๆ ชนิดบางเจ้าก็ดับเบิ้ลกันไปเลย ใครมีของในมือก็เรียกว่าสามารถทำกำไรเป็นกอบเป็นกำกันเลย (แม้ว่าอาจจะดูเป็นการเอาเปรียบกันอยู่เสียหน่อยน่ะนะ)
สถานการณ์ที่เราเห็นนี้ไม่ใช่ว่าเพิ่งเกิดกันหรอกนะครับ เพราะก่อนหน้านี้เราก็เคยมีเคสคล้ายๆ กันอย่างเช่นตอนนี้เรากลัวเรื่องไข้หวัดนกจนต้องหาซื้อหน้ากากอนามัยกันจ้าละหวั่น ช่วงน้ำท่วมก็ต้องไปตามหากระสอบทรายหรือน้ำเปล่ากันชนิดหมดห้างกันเลย หรือถ้าจะมองในอีกสถานการณ์หนึ่ง ก็เช่นการที่ไปต่อคิวซื้อของที่กำลังฮิตกันจนของหมดสต็อคอย่างรวดเร็ว เติมของกันแทบไม่ทัน
Panic Buy – คนตื่น Demand ทะลัก
ถ้าจะอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นนั้น บางทีก็จะเรียกช่วงเวลาเหล่านี้ว่า Panic Buy หรือการซื้อสินค้า / บริการต่างๆ อันเกิดจากการตื่นตระหนกของผู้บริโภค (ทั้งในแง่ดีและไม่ดี) จนทำให้เกิดการโตของ Demand แบบพุ่งพรวดชนิดหลายๆ คนอาจจะไม่ได้คาดการณ์หรือเตรียมรับมือ โดยการทะลักของ Demand ที่ว่านี้ไม่ใช่ว่าค่อยๆ ก่อตัวแล้วทะยานแบบสินค้าที่กำลังเป็นเทรนด์แบบทั่วๆ ไป เพราะ Panic Buy นั้นจะรุนแรงมากกว่า และใช้เวลาในการเกิดแบบกระชั้นชิดเอามากๆ
ทำไมถึงเกิด Panic Buy?
หากเรามองแรงจูงใจที่ทำให้คนถึงขั้น “ตื่นตระหนก” และเกิดความต้องการสินค้านั้นๆ แบบถล่มทลายแล้วนั้น เราก็อาจจะมองภาพกว้างๆ และแบ่งออกเป็นสองเรื่องหลักๆ (ที่มักจะเห็นกัน) คือ
แรงจูงใจจากอันตราย ภัยพิบัติ จนทำให้เกิดความ “กลัว” ซึ่งกรณีแบบนี้ก็จะคล้ายๆ กับกรณีฝุ่น น้ำท่วม หรือไข้หวัดนกที่เราเคยเจอกันมา เพราะเรื่องเหล่านี้สร้างผลกระทบโดยตรงต่อสวัสดิภาพและความปลอดภัยของผู้บริโภค และคนต่างๆ ก็ต้องพยายามหาวิธีป้องกันตัวเองให้เร็วที่สุด จนทำให้เกิดความต้องการแบบเร่งด่วน
แรงจูงใจจากความต้องการสินค้าที่มีจำนวนจำกัด อุปทานหมู่ หรือ FOMO ประเภทว่ากลัวว่าจะไม่ได้เหมือนคนอื่น เห็นคนอื่นใช้กันแล้วต้องใช้บ้างเพราะจะไม่เข้าพวก บ้างก็ต้องการก่อนที่สินค้าจะหมดแล้วตัวเองจะไม่มี ซึ่งกรณีแบบนี้ก็เหมือนกับเคสสินค้าแฟชั่นแบบ Limited ที่เป็นที่ต้องการมากๆ จนแทบจะเกิดจลาจลตอนซื้อ
ถ้าเราเห็นความร่วมกันของสองสถานการณ์ข้างต้นนั้น จะเห็นว่าสิ่งสำคัญคือการ “มีอยู่อย่างจำกัด” ของสินค้าและบริการจนทำให้เกิดอาการตื่นตระหนกว่าจะไม่ได้ของ กลัวไม่มีของ และยิ่งถ้ามีข่าวว่าไปไหนของก็หมดด้วยแล้ว ก็เลยยิ่งทำให้ความ “กลัว” นั้นกลายเป็นตัวเร่งให้เกิดความตื่นตระหนกมากกว่าเดิม แถมสามารถขยายเป็นวงกว้างได้อย่างรวดเร็วด้วย
ผลกระทบเมื่อเกิด Panic Buy
บางครั้งก็จะมีการพูดกันว่า Panic Buy นั้นจะทำให้เกิด Demand ใหม่ขึ้นมา (บ้างก็เรียกว่า Demand เทียมแต่ส่วนตัวผมไม่ได้เห็นด้วยทั้งหมด) อย่างล้นหลาม และ Demnad ดังกล่าวนั้นอาจจะไม่ได้สนใจหรือให้มูลค่ากับ Value ปรกติที่สินค้านั้นๆ ขายอยู่
ตัวอย่างเช่นถ้าเรามองสินค้าเครื่องฟอกอากาศนั้น มันก็มีขายมานานแล้ว มีตลาดของคนที่ซื้อสินค้าประเภทนี้อยู่เรื่อยๆ แต่ก็จะเป็นอีกกลุ่มหนึ่งซึ่งอาจจะให้ความสำคัญกับเรื่องความสะอาด ความสามารถการฆ่าเชื้อโรค และอาจจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่อง PM2.5 มากแบบในปัจจุบัน แต่พอเกิดสถานการณ์วิกฤตฝุ่นนั้น ทำให้เกิด Demand จากกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ต้องการอุปกรณ์เหล่านี้เพื่อไปป้องกันฝุ่น ซึ่งเขาอาจจะสนใจตัว Feature / Benefit ที่เรื่องกรองฝุ่น 2.5 ได้แทนที่จะมองเรื่องอื่นๆ อย่างเช่นเทคโนโลยีในการกรองอื่นๆ ดีไซน์ ฯลฯ แบบที่ตลาดเครื่องฟอกอากาศเคยให้ความสำคัญ
การรับมือกับ Panic Buy
จากที่กล่าวมานั้น จะเห็นว่าพอเป็นสถานการณ์ที่เกิด Panic Buy จะทำให้กลุ่มลูกค้าจำนวนมากเบนโฟกัสของสินค้าไปสู่เรื่องอื่นต่างจากภาวะที่สินค้ามีขายกันแบบปรกติ เช่นตอนนี้คนอาจจะสนใจกับคำว่า “มีของ” “พร้อมส่ง” “ส่งภายใน x วัน” มากกว่าสนใจเรื่องสเปคหรือคุณสมบัติ ทั้งนี้เพราะความกลัวและตื่นตระหนกที่เกิดขึ้นทำให้เกิดแรงจูงใจอื่นมาถ่วงวิธีการประเมินมูลค่าสินค้าเปลี่ยนไปจากเดิม มันจึงไม่แปลกที่เราจะเห็นคนบอกว่า “สั่งมาก่อน” “ซื้อไปก่อน” มากขึ้น นอกจากนั้นแล้วเราก็ยังเห็นว่าในช่วง Panic Buy นั้นจะเป็นการซื้อสินค้าที่ “เกินความจำเป็น” ได้ง่ายๆ เช่นการสั่งเผื่อไว้ฉุกเฉิน มีเหลือดีกว่าขาด ฯลฯ
ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจที่เข้าไปเกี่ยวข้องกับสินค้าที่อยู่ในสถานการณ์ Panic Buy ก็ต้องรู้จักล้อไปกับกระแสที่ถาโถมมา เช่นบางรายอาจจะปรับกลยุทธ์โฆษณาใหม่โดยชูสินค้านั้นๆ มาเป็นตัวชูโรงเพื่อดึงคนเข้าร้าน และในขณะเดียวกันก็ต้องปรับวิธีการทำงานหลังบ้านเพื่อให้รับกับสถานการณ์เช่นระบบสต๊อค การสั่งซื้อสินค้า การให้บริการต่างๆ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องพึงระวังไว้คือ Panic Buy นั้นมีความเป็นการใช้ “อารมณ์” ในการซื้อสินค้าอยู่พอสมควร หากเมื่อไรก็ตามสถานากรณ์คลี่คลาย ความตึงที่นำมาสู่ความตื่นตระหนกนั้นก็จะหายไป และทำให้ Demand ที่ว่านั้นหายไปอย่างรวดเร็วได้เช่นกัน และถ้าธุรกิจไหน “เข้า” แล้ว “ออก” ไม่ทันก็อาจจะเจอสินค้าค้างสต๊อคกันมโหฬารเอาได้ง่ายๆ นั่นเอง
