RCQ คืออะไร สำคัญอย่างไรกับการวัดผลการตลาด แล้วจะคำนวณกันอย่างไร
ตามที่ผมได้มีการอ้างอิงไปยังบล็อกก่อนหน้านี้ว่าด้วยเรื่องการก้าวข้าม GRP และ Reach นั้น มีหลายคนก็ถามผมมาเรื่องของ RCQ ที่ผมเขียนแตะๆ เอาไว้ เลยขอเอามาเล่าขยายกันอีกสักนิดในบล็อกนี้นะครับ
RCQ หรือ Reach-Cost-Quality นั้นเป็นการพยายามสร้างมาตรวัดประสิทธิภาพของสื่อในทุก Marketing Touchpoint ให้อยู่บนบรรทัดฐานเดียวกัน (แต่ก็แน่นอนล่ะว่ามันก็ไม่ Perfect นัก) โดยวิธีคิดนี้มีการพูดถึงมาสิบกว่าปีแล้วและมีหลายบริษัทก็เอามาใช้อยู่เหมือนกัน
ถ้าจะอธิบายหลักการคำนวนของ RCQ นั้นก็จะใช้ค่าหลักๆ 3 ค่าคือ 1) จำนวนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 2) งบประมาณทั้งหมดในการทำ (นั่นหมายถึงทั้งค่าสื่อและค่าผลิต Artwork ต่างๆ) และ 3) ค่าอิทธิพลในการสร้างยอดขายหรือการสร้างแบรนด์
*อ้างอิงจากหนังสือ Marketing Performance โดย Thomas Bauer
ผมเชื่อว่าในช่วงของ Reach และ Cost นั้นน่าจะเข้าใจไม่ยาก แต่ที่หลายคนคงจะสงสัยคือแล้วตัว Q นั้นจะไปหาจากไหน ตรงนี้ก็มีการพูดกันไปในหลายทาง เช่นการให้ Rating ที่อ้างอิงจากผลวิจัยในเรื่องพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย (เช่นสำรวจจากกลุ่มเป้าหมายว่าเวลาที่เขาซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ เขาได้รับอิทธิพลจากสื่อไหนเป็นสำคัญ) หรือการดูจากติด Tracking สำหรับสื่อออนไลน์ (เช่นการดูว่าคนคลิ้กจากที่ไหน สั่งซื้อจากที่ไหน) เป็นต้น
แน่นอนว่าค่า Q ในส่วนของสื่อที่ไม่ใช่สื่อดิจิทัลอาจจะเป็นเรื่องยากที่จะประเมินให้เป็นตัวเลขเป๊ะๆ หรือแม้แต่สื่อดิจิทัลเองก็อาจจะไม่ได้ 100% เช่นกัน ฉะนั้นถ้าจะหยิบมาใช้จริงก็อาจจะต้องมีการเก็บข้อมูลและใช้ข้อมูลหลายอย่างมาประกอบจนให้อยู่ในระดับที่เชื่อถือได้
ในอีกทางหนึ่ง บางคนก็จะใช้ Q แทนค่าด้วย “ผลลัพธ์” เช่นยอดขาย ยอดจอง ที่สามารถระบุได้ว่ามาจากช่องทางนั้นๆ เอาเข้าไปคำนวนกันตรงๆ เลย เพื่อให้เห็นว่าท้ายที่สุดแล้ววิธีการไหนมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน
สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือค่า Q นั้นไม่มีได้มีค่ามาตรฐานประเภทใช้กันทั้งตลาด เพราะในสินค้าแต่ละประเภทก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกันไป เช่นเดียวกับกลุ่มเป้าหมายด้วย มันก็เลยเป็นกึ่งๆ ความท้าทายที่แต่ละคนจะไปหาค่า Quality มาใช้คำนวนอย่างไรให้ใกล้เคียงที่สุดนั่นแหละครับ
อีกสิ่งหนึ่งที่น่าคิดอยู่เหมือนกันคือการประเมินตัว Cost ที่ไม่ใช่แค่ค่าสื่อเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมไปถึงค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่จำเป็นต้องใช้สำหรับการทำแคมเปญนั้นๆ ทั้งนี้เพื่อให้นักการตลาดสามารถมองเห็น “ค่าใช้จ่ายที่ซ่อนอยู่” ด้วย
ภาพหลักๆ ของ RCQ ก็ตามข้างต้นที่พออธิบายไป ก็ลองเอาไปประยุกต์ใช้ดูกันได้นะครับ
สำหรับคนที่สนใจเรื่อง RCQ นั้นก็สามารถอ่านบทความจากหนังสือ Retail Marketing and Branding ซึ่งมีให้อ่านฟรีบน Google ด้วยนะครับ
