World of Clutters – เหตุผลที่โฆษณาไม่ได้ผลเหมือนเดิม
ถ้าเราจะอธิบายเรื่องการสื่อสารการตลาดแบบภาษาบ้านๆ นั้น เราก็มักจะมองถึงวิธีไหนที่จะสามารถทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถ “ส่งเสียง” ดังไปให้คนได้ยิน
ถ้าเป็นสมัยก่อน มันก็คงเป็นเรื่องการพยายามหาโทรโข่งขนาดใหญ่ประเภทให้ใครๆ ก็ได้ยิน ยิ่งดังยิ่งดี ซึ่งมันก็ไม่แปลกว่าถ้าใครคุมสื่อที่ “ใครๆ ก็ดู” มันก็จะยิ่งได้ผลมากเท่านั้น อะไรที่คนเห็น อะไรที่คนได้ยิน มันก็ย่อมจะดี และก็เลยไม่แปลกที่โฆษณาทางสื่อใหญ่ๆ อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ จึงครองโลกการสื่อสารการตลาดและโฆษณามาช้านาน
อย่างไรก็ตาม โลกวันนี้กำลังจะเปลี่ยนไป นักการตลาดหลายคนเรียกว่า World of Clutters พูดกันง่ายๆ (แบบบ้านๆ) คือเรากำลังเข้าสู่ยุคที่เรามีเสียงดังโหวกเหวกจากทุกทิศทุกทาง และการใช้โทรโข่งดังๆ ก็ไม่ได้ผลอีกต่อไป
เจ้าโลกที่อึกทึกครึกโครมนี้มันก็เกิดขึ้นเพราะอินเตอร์เนตและบริการใหม่ๆ อย่างพวก Facebook Twitter YouTube และอื่นๆ อีกมากมาย เพราะมันคือที่ใครๆ ก็สามารถสร้าง “เสียง” กันได้หมด ไม่ใช่แค่สื่อหลักๆ แบบในสมัยก่อน
พอเป็นเช่นนี้ เราก็จะเห็นว่ามันมีเสียงมากมายให้เราเลือกได้ยินอยู่ตลอดเวลา แถมว่ากันตามจริงคือมันมีมากกว่าที่เราจะสามารถโฟกัสและฟังได้หมด เราสามารถขับรถไปแล้วเล่นมือถือไปด้วย ทำให้เราไม่ได้สนใจบรรดาป้ายโฆษณาบนทางด่วนเหมือนแต่ก่อน เราเปิดทีวีไปแต่ก็ไม่ได้ดูเพราะกำลังง่วนอยู่กับการเล่นมือถือที่เพื่อนเด้งแชทมา ฯลฯ สถานการณ์เหล่านี้ล้วนสะท้อนให้เห็นว่าสมาธิและโฟกัสของเราแกว่งมากขนาดไหนในปัจจุบัน
และที่สำคัญคือโลกที่ว่านี้ไม่ใช่วัยรุ่น แต่มันคือคนทุกวัยที่ได้เข้าสู่วัฏจักรดิจิทัลแล้ว เราจะเห็นคนมากมายทำงานโดยมีหลายๆ จอพร้อมๆ กัน ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ มือถือ ทีวี ฯลฯ เรียกได้ว่าถ้าเมื่อไรที่หน้าจอไหนไม่น่าสนใจ พวกเขาก็พร้อมจะเปลี่ยนหน้าจอโดยอัตโนมัติ
ไอ้ความสนใจและสมาธิระดับปลาทองเนี่ยแหละที่ทำให้วิถีการทำโฆษณาแบบเดิมๆ มันไม่ได้ผล การตะโกนดังๆ ไม่ได้มีความหมายอีกต่อไปเพราะต่อให้ดังแค่ไหนแต่ไม่น่าฟัง เขาก็ไม่อยากจะฟัง (เพราะเขาเลือกฟังได้) การจะทำงาน Artwork แบบเดิมๆ ก็เลยไม่ได้ผลเหมือนสมัยก่อน
ผมเล่ามาถึงตรงนี้ ถ้าลองปะติปะต่อกันดีๆ จะเห็นว่านี่คือสภาพแวดล้อมของโลกเราที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปี มันไม่ใช่เรื่องของ Digital Marketing ประเภทเพิ่มสื่อออนไลน์แบบที่หลายคนเข้าใจ แต่มันคือโลกรอบตัวเราที่เรากำลังปฏิสัมพันธ์กับมันในรูปแบบต่างๆ นั้นไม่ได้เหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้นในสมองของมนุษย์ และเขาก็ไม่ได้มองคนแบบที่ใครมีโทรโข่งใหญ่ที่สุดอีกต่อไป
เอาล่ะ แล้วทีนี้เราจะยังทำโฆษณากันแบบเดิม ทำหนังแบบเดิมๆ ทำสื่อกันแบบเดิมๆ อยู่ไหมล่ะครับ?
