การตลาด 2017 – เรื่องควรทำ เริ่มทำ และต้องทำ
ไหนๆ ก็จะขึ้นปีใหม่กันแล้ว มันก็คงเป็นธรรมเนียมที่เราจะเห็นการพูดถึงเทรนด์ต่างๆ ที่น่าจะเกิดขึ้นในปีถัดๆ ไปว่าเราจะต้องทำอะไรกันบ้าง ซึ่งก็มีหลายๆ คนถามผมมาเหมือนกัน ก็เลยถือโอกาสจะเขียนอะไรสักนิด
แต่เอาจริงๆ แล้วผมก็ไม่ค่อยอยากจะบอกว่ามันคือ “เทรนด์” สักเท่าไรนักเพราะถ้าว่ากันจริงๆ มันคือการปรับตัวตามสภาวะของตลาดยุคปัจจุบันเสียมากกว่า ซึ่งจะว่าไปแล้ว สิ่งที่จะพูดต่อไปนั้นอาจจะไม่ใช่แค่เรื่องเราในฐานะนักการตลาดควรจะ “ลองทำ” หากแต่อาจจะเป็น “ต้องทำ” กันแล้ว
1. เลิกมองตลาดของตัวเองเป็น Mass ได้แล้ว
ถ้าใครที่ได้คุยกับผมบ่อยๆ จะรู้ดีว่าผมค่อนข้างรำคาญมากเวลาคนพูดว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองคือ Mass หรือประเภท “ทุกคน” เพราะมันแสดงให้เห็นว่าหลายๆ คนตอบตัวเองไม่ได้ว่าจริงๆ แล้วกลุ่มเป้าหมายหลักของตัวเองคือใครแล้วก็ใช้วิธีเหมารวมเอาเป็นกลุ่มเป้าหมายก้อนใหญ่ๆ เข้าไว้
สำหรับผมแล้ว สภาพแวดล้อมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นหล่อหลอมให้พวกเขาเริ่มมีความปัจเจกและการเกาะกลุ่มกันเป็นกลุ่มเฉพาะมากขึ้น พฤติกรรมของคนเกิดความหลากหลายมากกว่าเดิม และนั่นทำให้นักการตลาดต้องเข้าใจกันเสียแต่วันนี้ว่าแม้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณจะเป็นกลุ่มขนาดใหญ่ แต่แท้จริงแล้วมันคือการประกอบกันของกลุ่มย่อยๆ เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งในกลุ่มย่อยๆ นั้นก็มีความแตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นเรื่องความต้องการสินค้า การประเมินมูลค่า พฤติกรรมการใช้งาน หรือแม้แต่อิทธิพลที่ส่งผลในการตัดสินใจซื้อ นั่นทำให้นักการตลาดต้องเลิกคิดกันเสียทีกับวิธีแบบ One Strategy Fit All ซึ่งนับวันจะเริ่มไม่เวิร์คมากขึ้นเรื่อยๆ
คำแนะนำของผมที่มักจะบอกอยู่บ่อยๆ คือนักการตลาดวันนี้ควรรู้จักการทำ Segmentation ของกลุ่มเป้าหมายตัวเองอย่างจริงๆ จังๆ และไม่ใช่การแบ่งด้วย Demographic กันเพียงอย่างเดียวเพราะทุกวันนี้เราก็รู้กันอยู่แล้วว่าความสัมพันธ์ของกลุ่มสังคมวันนี้นั้นมีแกนอื่นๆ ด้วยอย่างเช่น Psychographic ซึ่งนั่นทำให้เราเห็น Segment ต่างๆ ได้ละเอียดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. หยุดทำแต่โฆษณาแล้วหันมาทำคอนเทนต์
โลกวันนี้อยู่ในภาวะที่สื่อและคอนเทนต์ต่างจากยุคที่โฆษณารุ่งเรืองกับแบบคนละเรื่อง ทั้งปริมาณของสื่อที่มากขึ้นแบบทวีคูณรวมทั้งผู้ผลิตคอนเทนต์ที่วันนี้มีมากยิ่งกว่าดอกเห็ด นักการตลาดและนักโฆษณาควรทำความเข้าใจผลกระทบเรื่องนี้อย่างจริงจังและยอมรับความจริงกันเสียทีว่าวิถีของการทำโฆษณาแบบเดิมๆ นั้นนับวันก็จะมีแต่ประสิทธิภาพลดลงไปเรื่อยๆ และนั่นทำให้เกิดแนวคิดของ Content Marketing ขึ้นมาเพื่อเป็นทางรอดในวันที่แบรนด์ต้องหันมาทำ “คอนเทนต์” ไม่ใช่มัวนั่งทำ “โฆษณา”
จะว่าไปแล้ว เรื่อง Content Marketing นั้นผมก็พูดมาหลายปี (จนจริงๆ ก็เบื่อจะพูดแล้ว) และต้องบอกว่ามันไม่ใช่ “เทรนด์” อย่างที่หลายๆ คนเข้าใจ หากแต่มันเป็นสิ่งที่ “ต้องทำ” กันโดยเฉพาะบนโลกดิจิทัลที่มีการแข่งขันของคอนเทนต์มากสุดๆ (ซึ่งคุณก็อาจจะโชคดีหากลูกค้าของคุณเป็นพวก Disconnect ที่เสพสื่อผ่านทางทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์เท่านั้น)
อย่างไรก็ตาม ผมต้องบอกจากใจจริงว่าความเข้าใจเรื่องคอนเทนต์ของนักการตลาดและผู้บริหารในไทย (จากประสบการณ์ของการพูดคุย ปรับทุกข์ และแลกเปลี่ยนกับหลายๆ คน) นั้นยังน้อยมากๆ เมื่อเทียบกับการพูดเชิบนโยบายที่สวยหรู จนกลายเป็นเรื่องน่ากลัวมากว่าคนทั่วไปเข้าใจผิดกันไปพอสมควร (ประเภทว่า Content Marketing คือการทำ Viral Video ให้คนดูเยอะๆ อะไรแบบนั้น)
ฉะนั้นแล้ว เรื่องการทำ Content Marketing จึงเป็นเรื่องสำคัญมากๆ ที่คนทำงานสื่อสารการตลาดวันนี้ต้องปรับตัวให้ทันก่อนที่จะสายเกินไป เพราะผมเชื่อได้เลยว่าปีหน้าน่าจะเป็นปีที่การแข่งขันด้านคอนเทนต์จะหนักหน่วงกว่าปีนี้อีก
3. ไม่ใช่แค่ทำคอนเทนต์ และสำคัญสุดคือการสร้างประสบการณ์
แม้ว่าส่วนตัวผมจะเชื่อและจริงจังกับการสร้างคอนเทนต์ แต่ลึกๆ ผมก็เชื่อว่ามันมีสิ่งที่ก้าวไปได้ไกลกว่าคอนเทนต์ นั่นก็คือเรื่องของ “ประสบการณ์” (Expereince) ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่สร้าง “ความทรงจำ” ให้กับผู้บริโภคได้ดีขึ้นไปอีก
การออกแบบประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์น่าจะกลายเป็นโจทย์ที่ท้าทายของนักการตลาดอยู่ไม่น้อยเพราะเทคโนโลยีทำให้เกิดวิธีจำนวนมากในการสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันเองมันก็ทำให้ผู้บริโภคมีความซับซ้อนและถูกดึงความสนใจจากสิ่งอื่นๆ ได้ง่ายเช่นกัน
สำหรับผมแล้ว อนาคตของการตลาดจึงไม่ใช่เรื่องของโฆษณาแบบแต่ก่อน หากแต่กลายเป็นเรื่องของการสร้างคอนเทนต์เพื่อให้แบรนด์สามารถอยู่รอดได้ในภาวะ Content Tsunami และการสร้าง Brand Expereince ที่ทำให้ตัวแบรนด์โดดเด่นกว่าคู่แข่งพร้อมกับเป็นที่จดจำของผู้บริโภคนั่นแหละ
4. ไม่ใช่ Digital First แต่เป็น Customer First
แม้ว่าคนจำนวนมากจะพูดว่านี่มันยุคดิจิทัล เราจะต้องมุ่งหน้าไปดิจิทัลเต็มรูปแบบจนเกิดคำพูดสวยๆ ของผู้บริหารจำนวนมากที่พูดว่า “Digital First”
เอาจริงๆ ผมกลับเห็นต่างกับความคิดนั้นแม้ว่าผมจะเป็นคนสายดิจิทัลก็ตาม เพราะความจริงแล้วสิ่งที่เราต้องใช้เป็นตัวตั้งนั้นไม่ใช่ “สื่อ” หรือ “ช่องทาง” หากแต่เป็น “ผู้บริโภค” ต่างหาก
ผมมักพูดเสมอเวลาบรรยายว่าช่องทางดิจิทัลนั้นมันคือสภาพแวดล้อมใหม่ที่นักการตลาดกำลังตกใจอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว แต่ท้ายที่สุดแล้วแก่นของการตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องการจัดการเทคโนโลยี แต่มันคือการพยายามมัดใจลูกค้า ซึ่งถ้าเมื่อไรก็ตามเราโฟกัสไปที่อย่างอื่นแทนที่จะเป็นลูกค้าก็เท่ากับว่าเรากำลังโฟกัสผิดที่ การจะทำดิจิทัลหรือไม่นั้นไม่ใช่เรื่องที่สามารถฟันธงหรือบอกได้ หากแต่มันต้องตีโจทย์จากกลุ่มเป้าหมายว่าดิจิทัลจะเข้าไปสร้างอิทธิพลกับเขาอย่างไร ซึ่งมันก็ไม่ต่างจากสมัยก่อนที่เราจะพยายามหาวิธีเข้าถึงผู้บริโภคนั่นแหละ เพียงแต่เราต้องยอมรับว่าวันนี้ผู้บริโภคเขาไม่ได้เหมือนเดิมอีกแล้ว และนั่นทำให้เราต้องรื้อและปรับกลยุทธ์ของเราเสียแต่วันนี้
5. เลิกท่องสูตร IMC (และสูตรอื่นๆ อีกมากมาย) กันเสียที
ข้อนี้คงจะต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว เพราะผมเองก็ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าทำไมนักการตลาดจำนวนมากถึงใช้สูตร IMC กันชนิดว่า 10 ปีที่แล้วทำยังไง ปีนี้ก็ทำอย่างนั้นแม้ว่าจะพยายามหาชื่อสวยๆ มาเรียกอย่างเช่น 360 Communication (หรืออะไรก็แล้วแต่) แต่พอกางแผนมาทีก็จะวนๆ อยู่กับสูตรว่าต้องมี PR Event มีการทำ Activation มีการทำโฆษณาในสื่อต่างๆ ฯลฯ
จะว่าสูตร IMC นี้ไม่เวิร์คก็คงไม่ใช่ แต่ที่มันตลกคือคนจำนวนมากหยิบสูตรนี้มาใช้โดยไม่ได้ดูเลยว่าสินค้าตัวเองเหมาะกับทำแบบนั้นไหม รวมทั้งบริบทโลกวันนี้มันยังใช้ Flow ของ IMC ได้อยู่หรือเปล่า
ที่เขียนแบบนี้ต้องขอออกตัวก่อนว่าผมไม่ได้อคติกับ IMC แต่ผมอคติกับคนที่ท่องสูตร IMC มาโดยไม่ได้เข้าใจแก่นความคิดว่า Integrated Marketinc Communciation นั้นคืออะไร หากแต่เข้าใจว่าเป็นการทำให้ “ครบๆ” ในทุกๆ สื่อ ซึ่งเอาจริงๆ คุณไม่ต้องทำให้ครบ หรือต้องทำแบบเรียงลำดับก็ได้
ในสถานการณ์วันนี้และปีหน้านั้น สิ่งที่ผมมักจะพยายามกระตุ้นเสมอคือมันก้าวข้ามวันที่สูตรเดิมๆ ของเราเคยเวิร์คไปแล้ว วันข้างหน้าคือวันที่เราต้องประยุกต์ ปรับตัว และพัฒนาวิถีการตลาดของเราไป ถ้าเรายังถือสูตรแบบเดิมอยู่ก็แสดงว่าเราไม่ได้ผันตัวไปตามการเปลี่ยนแปลงแล้ว
6. เลิกพูดศัพท์การตลาดสวยๆ นโยบายหรูๆ แล้วลงมือทำความเข้าใจจริงๆ (เหอะ)
หลายคนอาจจะพอรู้บ้างว่าผมจะค่อนข้างประชดประชันวิถีการบริหารของเหล่าผู้บริหารกันอยู่บ่อยๆ แต่ที่ตลกคือเรื่องเหล่านั้นมันก็คือเรื่องจริงอย่างน่าประหลาด
ผมเจอผู้บริหารมากมายพร่ำพูดเรื่องอนาคตโลกดิจิทัล พูดถึงการทำ Digital Transformation และก็เทรนด์เวอร์ๆ อย่าง Internet of Things แต่พอถามว่าคนพูดว่าทุกวันนี้เขาใช้ชีวิตอย่างไร กลับพบว่าชีวิตของเขา Analog มากๆ โดยมี Facebook และ LINE ไว้ใช้ “พองาม”
หรือถ้าจะเอาหนักๆ คือผู้บริหารจำนวนมากบอกว่าจะ Go Digital แต่ตัวเองยังใช้งาน Facebook กันแบบนานๆ ที ชนิดว่าความเข้าใจเรื่อง Social Media ยังต้องสอนกันแบบ 101 อยู่เลย
ฉะนั้นแล้ว ผมจึงมักบอกว่าเราอย่าพูดอะไรให้มันสวยๆ งามๆ หรือฟังดูโลกสวยมีความหวังกันเลย หากเราไม่ได้เข้าใจ ไม่ได้เดือดร้อน และไม่ได้เห็นความสำคัญมันอย่างจริงจัง เพราะมันมีแต่จะทำให้คนทำงานคนอื่นๆ มองอย่างละเหี่ยใจเสียมากกว่า
7. การพยายามเติม Digital Talent เข้าทีมการตลาดของคุณ (และรักษาเขาไว้)
เรื่องที่สำคัญมากๆ ถ้าคุณจะสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ทีมการตลาดของคุณนั้น ก็คือการเพิ่ม “คน” เข้าไปในทีมที่มีความสดใหม่ทางความคิด กล้าที่จะคิดต่าง ทำอะไรต่าง เพราะวันนี้การตลาดนั้นต้องพลิกแพลงและทำอะไรต่างจากวิถีแบบเดิมๆ อยู่มากโข
ด้วยเหตุนี้ การมองหา “เลือดใหม่” เข้ามาเติมและเป็นมันสมองเสริมให้กับทีมการตลาดของคุณจึงเป็นเรื่องที่ไม่อาจมองข้ามได้ เพราะมันคงไม่เข้าท่าถ้าคุณจะทำการตลาดสำหรับคนยุคใหม่แต่ใช้คนยุคเก่านั่งเข้าประชุมคิดงานกัน
อย่างไรก็ตาม นอกจากการหาเลือดใหม่จะเป็นเรื่องยากมากๆ ในวันนี้แล้ว การรักษาเขาไว้ก็เป็นเรื่องที่ยากกว่าเพราะการแย่งตัวนั้นสูงมาก แถมระบบการบริหารจัดการรวมทั้งทัศนคติการบริหารของคนยุคก่อนนั้นมักเป็นสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้คนเหล่านี้เดินออกจากบริษัทอย่างรวดเร็ว ซึ่งนั่นก็คงเป็นความท้าทายของเหล่าผู้บริหารในปีหน้าล่ะ ว่าจะสามารถรักษา Digital Talent เหล่านี้ไว้ได้อย่างไร
