ข้อควรรู้เกี่ยวกับ Generation C และ Digital Marketing
แม้ว่าการตลาดและการบริหารธุรกิจปัจจุบันจะดูตื่นตัวกับ Gen Y ที่กำลังกลายมาเป็นกลุ่มตลาดขนาดใหญ่ในปัจจุบัน แต่สิ่งที่นักการตลาดหลายๆ คนโดยเฉพาะนักการตลาดดิจิทัลเองให้ความสนใจมากกว่าคือกลุ่มที่เรียกว่า Generation C หรือ Generation Connected นั่นเอง ทำไมเราควรจะสนใจเรื่องนี้เป็นพิเศษ และทำไมนักการตลาดดิจิทัลถึงต้องโฟกัสตลาดนี้เป็นอย่างมาก มาลองคิดไปด้วยกันก็ได้ครับ
Generation C คืออะไร?
ถ้าว่ากันด้วยคอนเซปต์แล้ว Gen C นั้นคือ The Connected Consumer ซึ่งเป็นลำดับขั้นที่จะสูงกว่าคำว่า Online Consumer เสียอีก (ตรงนี้ Brian Solis ซึ่งเป็นนักคิดชื่อดังมอง่วา Connected Consumer คือลำดับขั้นสูงสุดต่อจาก Online และ Traditional) ทั้งนี้เพราะ Connected คือรูปแบบพฤติกรรมที่ผู้บริโภคใช้เทคโนโลยีต่างๆ รอบตัว ไม่ใช่แค่อินเตอร์เนตหรือเว็บไซต์ แต่รวมไปถึง Smartphone Social Media และอื่นๆ อีกมากมายเพื่อเกิดสิ่งที่เรียกกันว่า Digital Lifestyle นั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจจากคอนเซปต์ดังกล่าว คือ Digital Lifestyle นั้นจะไปไกลกว่าการเข้าเว็บไซต์ทั่วๆ ไป แต่หมายถึงวิถีการ “เชื่อมต่อ” ตัวเขากับโลกนั้นจะเปลี่ยนไปจากเดิม นั่นรวมไปถึงการค้นหาข้อมูล การสร้างกลุ่มสังคม การเผยแพร่ข่าวสาร การรับข้อมูลใหม่ๆ รวมไปถึงการตัดสินใจในการซื้อสินค้าบริการต่างๆ นั้นจะเปลี่ยนไปหมด
การเกิดของ Gen C นั้นจะว่าไปแล้วถือเป็นสิ่งที่ผิดกับรูปแบบ Gen ก่อนๆ ที่เรามักวัดกันด้วยช่วงอายุเป็นสำคัญ แต่ Gen C นั้นจะเป็นการมองด้วยเรื่อง Technology & Infrastructure เป็นสำคัญและนั่นเป็นจุดเปลี่ยนของชุดความคิดแบบเดิมๆ เช่น
Gen C คือการก้าวข้าม Demographic ไปสู่ Psychographic
เรื่องที่น่าสนใจจากการเกิดขึ้นของ Digital Technology ในปัจจุบันคือทำให้คนที่เชื่อมต่อกับโลกดิจิทัลนั้นจะสามารถเข้าถึงและเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ ได้หลากหลายกว่าเดิม เช่นเดียวกับ Social Technology ในปัจจุบันจะทำให้คนต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกันด้วย “ความสนใจ” ได้ง่ายกว่าเดิม เราจึงเห็นการรวมกลุ่มของคนที่มีความสนใจแบบเดียวกันโดยไม่ได้จำกัดอยู่ที่ Demographic กันอีกต่อไป เช่น Facebook Page ของคนรักจักรยาน กลุ่มเว็บบอร์ดของคนรักการถ่ายรูป ซึ่งการจับกลุ่มแบบนี้จะทำให้ Gen C มีรูปแบบของการจับกลุ่มที่ไม่เหมือนเดิม แถมข้อมูลด้านดิจิทัลจะยิ่งทำให้การจับกลุ่มในอนาคตมีความสลับซับซ้อนกว่าเดิมได้อีก (เช่นระบบ Suggest Friends / Suggest Page ของ Facebook)
Gen C และ Dynamic Customer Journey
จากแนวคิดเดิมๆ ของ Customer Journey ที่เป็น Funnel ประเภท Awareness / Interest / Desire / Action นั้น กลุ่ม Gen C จะเพิ่มความซับซ้อนให้กับ Journey นี้ขึ้นไปอีกจากพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งพฤติกรรมนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียว แต่มันรวมไปถึงพฤติกรรมการในเลือกเชื่อข้อมูลข่าวสารต่างๆ ที่กำลังเปลี่ยนไปด้วย ดังที่เราเริ่มเห็นจากผลสำรวจหลายๆ แห่งว่าผู้บริโภคได้รับอิทธิพลและตัดสินใจจากข้อมูลที่ต่างไปจากเดิม (เช่นหลายคนเชื่อข้อมูลจากคนที่ไม่รู้จักบนโลกออนไลน์มากกว่าเพื่อนของตัวเองเสียอีก)
ตรงนี้ Brain Solis เองลองร่างภาพของ Dynamic Customer Journey ออกมาตามรูปด้านล่าง ซึ่งจะเห็นว่ามันค่อนข้างสลับซับซ้อนและชวนให้คนทำงานต้องกุมขมันบกันเลยทีเดียว (แต่ยอมรับกันเถอะครับ เพราะนั่นคือโลกที่เรากำลังจะเผชิญในไม่ช้า)
Source: Brian Solis
Gen C ไม่ใช่เรื่องอายุ
แม้ว่าคนส่วนใหญ่อาจจะมองว่า Gen C น่าเป็นกลุ่ม Gen Y หรือ Gen Z ที่โตมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งก็มีส่วนจริงอยู่พอสมควร แต่สิ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามคือแท้จริงแล้ว Gen C เป็นมากกว่าการกำหนดด้วยอายุ เพราะเราก็เริ่มเห็นคนยุค Gen X หลายคนเริ่มเข้ามาสู่ Connected World มากขึ้น ซึ่งในแนวคิดของ Gen C นั้นจะมองว่าท้ายที่สุดแล้ว คนแต่ละยุคเมื่อเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมตัวเองให้รองรับ Digital Lifestyle ได้และนั่นทำให้ Gen C ขยายขอบเขตไปมากกว่าการระบุด้วยอายุและเผลอๆ อาจจะเป็นกลุ่ม Gen ที่มาขนาดใหญ่ที่สุดเสียด้วยซ้ำ
ในการบรรยายเรื่องการตลาดดิจิทัลนั้น ผมมักจพูดถึงเรื่องของ Gen C อยู่บ่อยๆ เพราะนี่น่าจะเป็นยุคที่นักการตลาดต้องตื่นตัวมากเป็นพิเศษ อย่างที่เราเห็นว่าคนยุค Gen C มีวิถีการใช้ชีวิตที่ต่างไปจากเดิม แต่ก็เช่นเดียวกันที่เทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลก็มีความสามารถมากขึ้นตามไปด้วยเช่นการซื้อสื่อที่สามารถทำ Remarketing หรือ Dynamic Display ได้แล้ว
เมื่อถึงตรงนี้ ผมจึงมักพูดสรุปว่านักการตลาดในปัจจุบันควรจะเริ่มหันมาสนใจเรื่อง Gen C ให้มากขึ้น รวมทั้งปรับวิถีชีวิตของตัวเองให้อยู่ในแถวหน้าๆ ของ Gen C เสียแต่เนิ่นๆ เพราะเมื่อไรที่ตลาดพลิกมาสู่ Connected World แล้วนั้น หลายๆ คนอาจจะปรับตัวไม่ทันกันเอาได้
เรื่องราวของ Gen C นั้นยังมีอีกมากมาย บล็อกนี้เป็นแค่การเกริ่มประเด็นสำคัญๆ ที่ผมชอบพูดบ่อยๆ ซึ่งไว้ผมจะมาลงรายละเอียดต่อๆ ไปแล้วกันนะครับ
