คน 4 กลุ่มที่นักการตลาดควรรู้จักให้ดีเพื่อสร้าง Customer Insight
“เรารู้จักลูกค้าของเราดี” คือคำที่เราอาจจะได้ยินกันบ่อยๆ จากปากนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ อย่างไรก็ตามเราอาจจะพบความจริงที่ค่อนข้างจะสวนทางกับคำพูดนั้นอยู่บ่อยๆ
ทำไมน่ะเหรอครับ? ก็ถ้าเรารู้จักลูกค้าเราดีจริงอย่างที่พูดกัน เราคงไม่ทำแคมเปญการตลาดที่ไม่เกิดประสิทธิภาพออกมา เราคงไม่เสียงบประมาณกับกิจกรรมการตลาดบางอย่างที่ไม่ได้เกิดผลที่ดี หรือที่หลายๆ ทีเรามักพูดติดตลกๆ กันทำนองว่า “ทำสินค้าแบบนี้มาใครจะใช้” หรือ “ทำโฆษณาแบบนี้ใครจะดู”
เอาล่ะ แม้ว่าสองย่อหน้าข้างบนอาจจะดูแรงและหลายๆ คนอาจจะแย้งว่าเป็นเพราะปัจจัยอื่นๆ อะไรก็ว่าไป แต่สิ่งที่เราควรต้องคิดคือวันนี้เรารู้จักลูกค้าของเราดีแค่ไหน และทำอย่างไรที่เราจะสามารถสร้างสินค้า บริการ หรือกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพกัน
เรื่องนี้เลยเป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนพูดกันเยอะเกี่ยวกับการทำ Customer Insight จริงๆ จังๆ มากกว่าการที่นักการตลาดจะนั่งคิดเองเออเองว่าลูกค้าของเราคือใคร (หรือน่าจะเป็นใคร) ทั้งนี้เพราะส่วนใหญ่เรามักจะเจอสถานการณ์ประเภทนักการตลาดตั้งต้นจากสินค้าของตัวเองแล้วอนุมานว่าลูกค้าคือใครโดยสุดท้ายกลายเป็นวิธีคิดว่า “อยากให้ลูกค้าเป็นใคร”
ประเด็นสำคัญมันอยู่ที่ว่า “อยากให้ลูกค้าเป็นใคร” กับ “ลูกค้าจริงๆของเราคือใคร” นั้นอาจจะใกล้เคียงกันแต่จริงๆ มันเป็นคนละเรื่อง แถมนำไปสู่การวิเคราะห์ตีความที่อาจจะไปคนละทางกันเลยก็ได้
พอเป็นอย่างนี้ การตลาดยุคใหม่เลยเริ่มมีการย้อนกลับมาถามกันจริงๆ จังๆ ว่าลูกค้าของเราคิดอะไร ทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจเลือกซื้อ / ไม่ซื้อสินค้าของเรากัน เพราะนั่นจะนำไปสู่การไขรหัสว่าจะต้องสื่อสารการตลาดออกไปอย่างไรเพื่อสามารถรักษาหรือเพิ่มฐานลูกค้าของเราได้
ในหนังสือ Buyer Personas ของ Adele Revella ที่พูดถึงเรื่องการหา Customer Insight นั้นได้สรุปกลุ่มคน 4 กลุ่มที่นักการตลาดควรให้ความสนใจและล้วงความคิดเขาออกมาให้ได้ นั่นคือ
ลูกค้าที่พิจารณาสินค้าของคุณและเลือกคุณ
ลูกค้าที่พิจารณาสินค้าของคุณแต่เลือกคู่แข่งของคุณ
ลูกค้าที่พิจารณาสินค้าของคุณแต่สุดท้ายก็เลือกจะใช้ชีวิตแบบเดิม
ลูกค้าที่ไม่ได้สนใจสินค้าของคุณเลยแม้แต่น้อยและเลือกจะใช้สินค้าของคู่แข่งคุณ
ถ้าเรามองกันเร็วๆ แล้ว การแบ่งคนเป็น 4 กลุ่มนี้น่าจะทำให้เราเห็นภาพมากขึ้นว่าแต่ละกลุ่มจะนำไปสู่ Insight ที่น่าสนใจพอสมควรโดยเฉพาะกลุ่ม 2 ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มที่นักการตลาดอยากรู้มากกว่าอะไรคือเหตุปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกจะไปใช้สินค้าของคู่แข่ง
แน่นอนว่าการสำรวจกลุ่มคนทั้ง 4 แบบนั้นไม่ใช่แค่เรื่องของการออกแบบผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว หากยังรวมไปถึงเรื่องกระบวนการตัดสินใจ ปัจจัยที่พวกเขาใช้เปรียบเทียบเพื่อพิจารณาเลือกสินค้า ช่องทางการรับสารและอิทธิพลต่างๆ ที่ส่งผลกับพวกเขา นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องเอามาใช้เพื่อปรับแผนการตลาดของตัวเองว่าจะสามารถทเปลี่ยนพฤติกรรมและทัศนคติของเขาได้อย่างไรนั่นแหละ
ว่าแล้ว
วันนี้คุณ “รู้จักลูกค้าของคุณ” หรือยังครับ?
