ความเข้าใจผิดเรื่อง CEO Branding ที่ทำให้หลายองค์กรเสียงบไปกับการสร้าง Celebrity แทนที่จะสร้าง Business Value

21 ชั่วโมงที่ผ่านมา

ยาว 2 นาที

ทุกวันนี้เราเห็น CEO จำนวนมากขึ้นบน LinkedIn, Facebook, TikTok และเวทีสัมมนา มีทีมช่วยคิดคอนเทนต์ มีคนเขียนโพสต์ มีทีมถ่ายวิดีโอ มี PR คอยหาพื้นที่สื่อ และบางองค์กรลงทุนกับเรื่องนี้อย่างจริงจังภายใต้คำว่า CEO Branding

ตัวแนวคิดไม่ได้ผิด เพราะในหลายธุรกิจ ความน่าเชื่อถือของผู้นำสามารถส่งต่อมายังความน่าเชื่อถือขององค์กรได้ โดยเฉพาะธุรกิจที่ขายความเชี่ยวชาญ บริษัทที่กำลังสร้างตลาดใหม่ หรือองค์กรที่ CEO มีบทบาทสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า นักลงทุน และคนเก่งที่กำลังตัดสินใจเข้าร่วมงาน

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อองค์กรค่อย ๆ เปลี่ยนโจทย์จาก “ทำอย่างไรให้ CEO ช่วยสร้างคุณค่าให้ธุรกิจ” เป็น “ทำอย่างไรให้ CEO ดังขึ้น”

สองอย่างนี้ดูคล้ายกันมาก แต่ผลลัพธ์ทางธุรกิจต่างกันอย่างสิ้นเชิง

🔴 ความดังไม่ใช่ Business Outcome

หนึ่งในความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือการใช้ตัวเลขของ Social Media เป็นหลักฐานว่า CEO Branding ประสบความสำเร็จ ยอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้น ยอด Engagement สูงขึ้น คนแชร์คลิปมากขึ้น หรือ CEO เริ่มได้รับเชิญไปพูดตามเวทีต่าง ๆ

ตัวเลขเหล่านี้พิสูจน์ได้อย่างหนึ่งว่า CEO กำลังได้รับ Attention แต่ยังไม่ได้พิสูจน์ว่าองค์กรได้รับ Value

CEO Branding ที่มีเหตุผลทางธุรกิจควรอธิบายเส้นทางให้ได้ว่า

Visibility → Relevant Audience → Credibility → Business Outcome

ถ้า CEO มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 100,000 คน แต่คนเหล่านั้นไม่ใช่ลูกค้า นักลงทุน พาร์ตเนอร์ คนเก่งที่องค์กรต้องการ หรือผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ความดังนั้นอาจมีมูลค่าต่อเจ้าตัวสูงมาก แต่มีมูลค่าต่อบริษัทน้อยกว่าที่องค์กรคิด

คำถามที่ควรถามจึงไม่ใช่ “ปีนี้ CEO มี Reach เท่าไร” แต่คือ “Reach เหล่านั้นกำลังช่วยแก้ปัญหาอะไรของธุรกิจ?”

🔴 อย่าใช้ CEO Branding แก้ปัญหาที่ Branding แก้ไม่ได้

สมมติบริษัทกำลังเสียลูกค้าเพราะบริการไม่ดี สินค้าไม่แตกต่าง ส่งของช้า หรือราคาแข่งขันไม่ได้ การทำวิดีโอให้ CEO พูดเรื่อง Customer Centricity สัปดาห์ละสามครั้งไม่ได้ทำให้ปัญหาเหล่านั้นหายไป

บางครั้งสิ่งที่องค์กรเรียกว่า “ปัญหาด้านภาพลักษณ์” แท้จริงแล้วคือ ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ การปฏิบัติการ หรือประสบการณ์ลูกค้า

CEO Branding จึงควรเริ่มจากคำถามว่า อะไรคือข้อจำกัดที่ทำให้ Stakeholder ยังไม่เลือกหรือยังไม่เชื่อเรา และ CEO สามารถลดความไม่แน่นอนนั้นได้อย่างไร

ถ้าตอบไม่ได้ การเพิ่มงบผลิตคอนเทนต์อาจเพียงทำให้คนรู้จักปัญหาของบริษัทมากขึ้น ไม่ได้ทำให้ปัญหานั้นดีขึ้น

🔴 บริษัทเป็นคนจ่าย แต่ Brand Asset อาจติดตัว CEO กลับบ้าน

อีกเรื่องที่ไม่ค่อยถูกพูดถึงคือ CEO Branding มีมิติด้าน Governance อยู่ด้วย

บริษัทเป็นผู้จ่ายค่าทีม Content, PR, Production, Media Training และเวลาของพนักงานจำนวนมาก แต่เมื่อ CEO มีชื่อเสียงมากขึ้น ทรัพย์สินบางส่วนที่ถูกสร้างขึ้นไม่ได้อยู่บน Balance Sheet ของบริษัท มันอยู่กับ “ตัวบุคคล”

ชื่อเสียง เครือข่าย ผู้ติดตาม โอกาสขึ้นเวที และสถานะทางวิชาชีพสามารถติดตาม CEO ไปยังงานถัดไปได้

ไม่ได้หมายความว่าบริษัทไม่ควรลงทุน แต่หมายความว่าองค์กรควรแยกให้ออกว่า เงินที่กำลังจ่ายนั้นกำลังสร้าง Corporate Asset มากน้อยแค่ไหน และกำลังสร้าง Personal Asset ให้ผู้บริหารมากน้อยแค่ไหน

ยิ่งองค์กรเป็นผู้จ่ายทั้งหมด คำถามนี้ยิ่งสมควรถูกถาม

🔴 CEO Branding ที่ดีต้องทำให้ “องค์กร” แข็งแรงขึ้น

CEO Branding ที่มีประสิทธิภาพจึงไม่ควรจบที่การทำให้คนพูดว่า “CEO คนนี้เก่งจัง” แต่ควรทำให้ Stakeholder เข้าใจบางอย่างเกี่ยวกับบริษัทดีขึ้น เช่น ทำไมบริษัทนี้น่าเชื่อถือ ทำไมวิธีคิดของบริษัทแตกต่าง ทำไมสินค้านี้ควรถูกเลือก หรือทำไมคนเก่งควรอยากมาทำงานที่นี่

CEO จึงไม่ควรเป็น Product ของการทำ Branding แต่ควรเป็น Channel ที่ช่วยส่งผ่าน Strategy, Expertise และ Conviction ขององค์กรออกไป

ความแตกต่างนี้สำคัญมาก

เพราะเมื่อ CEO กลายเป็น Product เป้าหมายจะค่อย ๆ เปลี่ยนเป็น Followers, Views, Interviews และ Speaking Engagements แต่เมื่อ CEO เป็น Channel เป้าหมายจะยังคงอยู่ที่ Trust, Demand, Talent, Partnership หรือ Access to Capital

🔴 ก่อนอนุมัติงบ CEO Branding ลองถาม 5 คำถาม

องค์กรไม่จำเป็นต้องเลิกทำ CEO Branding แต่ควรสามารถตอบให้ชัดว่า เราต้องการมีอิทธิพลต่อใคร คนเหล่านั้นยังไม่เชื่ออะไร CEO สามารถช่วยลดความไม่แน่นอนนั้นอย่างไร ทำไม CEO จึงเป็นผู้ส่งสารที่เหมาะสมที่สุด และสุดท้ายเราจะวัดผลอะไรนอกเหนือจาก Reach, Followers และ Engagement

คำถามสุดท้ายอาจสำคัญที่สุด: ถ้าผ่านไปหนึ่งปี CEO ดังขึ้นมาก แต่ลูกค้า นักลงทุน พนักงาน และธุรกิจไม่ได้ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เราจะยังเรียกโครงการนี้ว่าประสบความสำเร็จหรือไม่?

เพราะเป้าหมายของ CEO Branding ไม่ควรเป็นการสร้าง CEO ที่มีชื่อเสียงที่สุด

แต่คือการใช้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของผู้นำ เพื่อทำให้องค์กรมีคุณค่ามากขึ้น

หากสุดท้าย CEO กลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงขึ้น แต่บริษัทไม่ได้แข็งแรงขึ้นตามไปด้วย องค์กรอาจไม่ได้กำลังลงทุนใน CEO Branding

มันอาจกำลัง ใช้เงินของบริษัทสร้าง Personal Brand ให้คนคนหนึ่ง เท่านั้น