คาดการณ์ Trend สำคัญของ Digital Marketing ในปี 2018
หลังจากที่ก่อนหน้านี้ผมเคยเขียนบล็อกเรื่องแนวโน้มของ Digital Marketing Trend สำหรับ SME รวมทั้งเรื่องของ Content Marketing ในปี 2018 ไปบ้างแล้ว บล็อกวันนี้ผมเลยขอรวบรวมเรื่อง Digital Marketing ที่ธุรกิจควรจะสนใจภายใต้การคาดการณ์ของผมมาสรุปเป็นข้อๆ นะครับ
1. การทำ Personalization ในสเกลที่ใหญ่ขึ้น
เรื่องของการทำ Personalization นั้นเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำ Customer Experience ในยุคดิจิทัลเลยก็ว่าได้หากแต่ที่ผ่านมานั้นการเก็บข้อมูลหรือเทคโนโลยีที่เข้ามาทำเรื่องนี้ยังมีข้อจำกัดอยู่พอสมควร แต่เชื่อได้ว่าในปีหน้านั้นหลายๆ ธุรกิจเองก็จะเริ่มเรียนรู้และทำ Personalization จากข้อมูลที่ตัวเองมีอยู่ไม่ว่าจะเป็น Web Interface ที่ปรับตามกลุ่มเป้าหมาย การทำ Personalized Ad ทั้งบน Facebook / Display หรือการทำ Video Ad อย่าง VOGON ของ YouTube
อย่างไรก็ตาม การทำ Persoanalization นั้นก็จำเป็นที่ธุรกิจเองก็ต้องมีการใช้ Data เข้ามาเป็นองค์ประกอบสำคัญของการออกแบบ Customer Experience ด้วย (ซึ่งก็จะทำไปสู่ข้อถัดไปนั่นเอง)
2. Data จะกลายเป็นขุมทรัพย์สำคัญของบริษัท
เมื่อความรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องของ Digital Transformation เริ่มแพร่หลายมากขึ้น เราก็จะเข้าใจกันดีว่าแกนกลางสำคัญอย่างหนึ่งคือเรื่องการใช้ Data ให้เป็นประโยชน์ และในช่วงสองสามปีท่ีผ่านมาเองนั้น หลายๆ ธุรกิจก็มีการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลที่มากขึ้น ซึ่งก็ทำให้มีการเก็บข้อมูลต่างๆ เป็นชิ้นเป็นต่างจากแต่ก่อน
หลังจากปีหน้าไป เชื่อได้ว่าหลายๆ องค์กรจะเริ่ม “รู้ทัน” และมองหาวิธีการใช้ Data ที่ตัวเองมีไปใช้ร่วมกับ Data จากแหล่งอื่นๆ เพื่อนำไปใช้ประโญชน์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมโดยเฉพาะการทำ Persoanlization หรือ Programmatic ต่างๆ รวมไปถึงการเอาข้อมูลเหล่านี้มาใช้วิเคราะห์ Insight ต่างๆ ให้ลึกขึ้นกว่าการใช้ Research แบบเดิมๆ
3. ลดการทำ Over Narrow Targeting
ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา เราได้เรียนรู้เรื่องการทำ Targeting ของดิจิทัลที่แม่นยำและสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดว่าจะเอาใครและไม่เอาใคร ซึ่งถ้าเราเป็นธุรกิจแบบ SME ก็จะเป็นอะไรที่ดีมากเนื่องจากเราไม่มีงบประมาณที่เพียงพอในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหญ่ๆ ได้ การเลือก Target แบบให้เหลือกลุ่ม Core Target จริงๆ จึงเป็นสิ่งที่ช่วยให้การใช้งบประมาณโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่ในกับแบรนด์ใหญ่ๆ นั้น คำถามสำคัญที่ตอนนี้หลายๆ คนก็จะเริ่มตั้งคำถามคือการระบุกลุ่มเป้าหมายแบบ “แคบ” และ “เฉพาะเจาะจง” เป็นเรื่องที่ดีหรือไม่? เพราะหลายๆ ครั้งเราก็จะพบว่าการระบุแบบเจาะจงมากทำให้การสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักจริงๆ เท่านั้นโดยไม่สามารถจะเข้าถึงกลุ่ม Potential Target / Related Target ได้ และเป็นเหตุผลให้หลายๆ แคมเปญนั้นไม่ได้เป็นรู้จักในวงกว้างพอที่จะสามารถสร้าง Tipping Point เชิง Awareness / Consideration ได้ (ยกตัวอย่างเช่นแคมเปญที่เจาะ Target มากไป จนทำให้คนอื่นไม่รู้จัก ไม่พูดถึง และกลายเป็นส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายในเชิงความน่าเชื่อถือ หรือ Word of Mouth)
ประเด็นนี้ก็เริ่มมีการพูดในหลายๆ แบรนด์ของต่างประเทศที่เริ่มหันกลับไปทำ Mass Communication มากขึ้นเนื่องจากการทำ Targeting อย่างเดียวกลับไม่ได้ผลแบบที่คาดหวังเพราะขาด “แรงหนุน” จากวง Public นั่นเอง
4. การทำ Media Buying แบบ In-House
อย่างที่เคยเขียนบทความไว้ก่อนหน้านี้ว่าการซื้อ Digital Media จะเริ่มมีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละองค์กร ซึ่งในองค์กรที่มีความพร้อมและความต้องการที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการลงโฆษณาก็จะเริ่มพิจารณามากขึ้นที่จะทำการเอาข้อมูลต่างๆ ไว้กับตัวเองแทนที่จะไว้กับเอเยนซี่ ประกอบกับการสร้าง Trading Desk ในองค์เองเพื่อควบคุมแบบ End-to-End ได้เลย
ความท้าทายนี้ก็จะโยนกลับมาให้กับสองฝ่าย คือฝั่งแบรนด์เองที่คงคุยเรื่องวาง Infrastructure และเตรียมคนเข้ามาทำการ Trading ด้วยตัวเอง ในขณะที่ฝั่งเอเยนซี่ก็คงต้องเตรียมตัวสร้าง Value Added เพื่อยังคงเป็นแรงจูงใจให้แบรนด์ยังเลือกใช้บริการและสามารถเก็บ Fee ต่อไปได้นั่นเอง
5. การสร้าง Transparency กับให้การตลาดของแบรนด์
นับวันผมจะได้ยินเสียงบ่นมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับหน้าม้าต่างๆ หรือการที่คนอ่านต่างๆ เริ่มรู้แกวของบรรดาแบรนด์และ Influencer ที่โดนจ้าง ซึ่งมันก็มาจากแนวโน้มของการตลาดที่หันมาใช้ Native Ad และ Influencer กันอย่างหนักหน่วงในช่วงปีที่ผ่านๆ มา (ตัวอย่างที่เห็นได้เยอะคือการจ้างทำ Advertorial / Review)
ทีนี้เมื่อผู้บริโภคเริ่มรู้ทันและเริ่ม “ต่อต้าน” การทำการตลาดแบบนี้แล้ว ตัว Influencer / Publisher ก็จะเจอโจทย์สำคัญคือเรื่องการรักษา Trust ที่มีกับกลุ่มคนอ่าน ส่วนตัวแบรนด์เองก็จะต้องระมัดระวังมากขึ้นเพราะการพยายาม “เนียน” ก็ไม่ต่างจากการไม่ “ซื่อตรง” และ “จริงใจ” กับผู้บริโภค ซึ่งจะกลายเป็นการทำลายภาพลักษณ์ขององค์กรไปโดยไม่รู้ตัวซึ่งตรงนี้บางทีก็อาจจะเกิดจากความไม่ตั้งใจ (บ้าง) หรือก็อาจจะทำมาจนกลายเป็นเรื่องปรกติ (เช่นการขอให้รีวิวแต่ไม่ลงว่าเป็น Advertorial หรือบอกคนอ่านว่าเป็นโฆษณา)
แม้ว่าหลายๆ คนอาจจะเริ่มพูดว่าผู้บริโภคเริ่ม “เข้าใจได้” ว่าแบรนด์ก็ต้องมีการทำโฆษณา เช่นเดียวกับ Influencer เองก็ต้องหารายได้ แต่คำว่า “เข้าใจได้” ที่ว่านั้นก็ไม่ใช่บอกว่าให้ “ทำกันได้” โดยไม่ต้องคิดอะไร ซึ่งตรงนี้ก็จะกลายเป็นความท้าทายให้กับนักการตลาดและ Influencer เองว่าจะหาจุดลงตัวในการทำ Content อย่างไรเพื่อให้นอกจากจะมี Awareness แล้วยังสามารถสร้าง Trust / Engagement แทนที่จะทำลายมัน
6. Storytelling ผ่านหนังต่างๆ จะยังฮิตแต่ยากที่จะเวิร์ค
ปีที่ผ่านมาดูเหมือนเราจะมี “หนัง” เยอะแยะมากมายออกจาแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ ชนิดที่ว่ามีอะไรให้ดูกันเยอะมากๆ แต่ถ้าว่ากันจริงๆ ก็ดูไม่มีอะไรที่จะเป็นที่ “น่าจดจำ” เท่าไรนัก แถมเราก็จะพบว่ามันเริ่มยากมากขึ้นเรื่อยที่จะคาดหวังให้ Hero Content ที่สร้างมานั้นดังเปรี้ยงชนิดสร้างกระแสโลกออนไลน์ได้ (แถมยอดวิวส่วนมากที่เคลมกันก็มักมาจาก Video Ad เสียมากกว่าอีกต่างหาก)
เรื่องนี้คงไม่แปลกอะไรถ้าเรามองว่า “หนัง” เป็นเหมือนชิ้นงานที่ “น่าตื่นเต้น” และมีโอกาสสร้าง Impact ได้สูงกว่าคอนเทนต์แบบอื่นๆ (และก็มักเป็นงานที่เอเยนซี่มักจะนำเสนอให้แบรนด์ เช่นเดียวกับที่บางแบรนด์ก็ “หลงใหล” การทำหนังด้วยนั่นแหละ) จนทำให้หลายๆ คนมักเลือกทำกัน แต่พอ “ใครๆ ก็ทำ” มันเลยทำให้เรามีหนังทำนองนี้เต็มไปหมดบน News Feed จนกลายเป็นอะไรที่น่าเบื่อ ไม่น่าสนใจไปเสียแล้ว
ด้วยเหตุนี้ ผมเลยคิด่ว่าปีหน้าเราก็ยังคงเห็นหนังเหล่านี้อีกนั่นแหละเพราะวงการก็ยังตื่นเต้นกับการทำ Storytelling กันว่าได้ Impact เยอะ เล่าเรื่องได้แยะ แต่ถ้าถามว่าจะเกิด Impact จริงๆ ไหมนั่นก็คงเป็นคำถามน่าคิด แถมโอกาส “ถูกหวย” (ที่ผมชอบเรียก) ก็จะยากขึ้นกว่าเดิมอีกหลายเท่านั่นเอง
7. Instant / Snack Content จะบูมและน่าสนใจกว่า
แม้ว่าเราจะแห่ทำ “หนัง” หรือคอนเทนต์แบบ Long Form กันเยอะมาก แต่ที่เราจะเห็นสวนทางกันในแง่พฤติกรรมของคนปัจจุบันคือการใช้เวลาในการเสพคอนเทนต์แต่ละชิ้นไม่เยอะมาก เรากลับสนุกและชอบคอนเทนต์ที่ไม่มีเนื้อหาเยอะๆ เสพกันง่ายๆ อย่างพวก Video ของ Tasty หรือสกู๊ปข่าวแบบดูง่ายๆ บน Video
สำหรับผมแล้ว นี่ก็จะทำให้การทำคอนเทนต์แบบที่บางคนอาจจะเรียกกันกว่า Instant Content หรือ Snack Content (คอนเทนต์สั้นๆ ใช้เวลาเสพไม่เยอะ แค่ 3-10 วินาที) มีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ โดยล้อไปกับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคน และใช้ประโยชน์ในการ “เลี้ยงกระแส” พร้อมกับข้อดีในเรื่องการผลิตที่ง่ายกว่าการทำหนังซึ่งก็ทำให้ผลิตออกมาได้เยอะและถี่กว่า ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนสามารถประยุกต์การใช้คอนเทนต์หลายๆ แบบเข้าด้วยกันก็จะทำการสื่อสารได้มีประสิทธิภาพกว่าทำแบบเดิมๆ นั่นเอง
8. Experience is King, not Content
แม้ว่าผมจะย้ำเรื่องความสำคัญของ Content มากเนื่องจากเป็นแกนกลางสำคัญของเรื่อง Communication แต่เราก็ต้องยอมรับว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคที่ “ประสบการณ์” ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นกำลังจะมีบทบาทมากกว่าเรื่องของโฆษณาเสียอีกโดยเฉพาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่ลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าเว็บไซต์เพื่อหาข้อมูล ทำการเลือกดูสินค้า การเข้าแอพเพื่อใช้บริการ หรือการไปสาขาเพื่อเลือกซื้อของต่างๆ
หากจะกล่าวไปแล้ว ต่อจากนี้คงเป็นยุคที่ Digital Marketing จะก้าวข้ามการเป็นแค่ Media & Communication ไปสู่เรื่องของ Product / Service Expereince กัน และนั่นทำให้นักการตลาดจำเป็นที่จะต้องกลับไปศึกษาเรื่อง Service Design กันอย่างจริงจังเพื่อมาปรับรูปแบบของสินค้า/บริการ ของตัวเองเพื่อให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีแบบ End-to-End เพื่อสร้างโอกาสที่ทำให้เขากลายเป็น Loyalty Customer / Advocate ให้กับธุรกิจ
เช่นเดียวกับที่ตอนนี้เราก็เริ่มเห็นแล้วว่าต่อให้โฆษณาดีแค่ไหน บิ้วท์คนขนาดไหน แต่ถ้าประสบการณ์ของลูกค้าที่มีกับบริการต่างๆ นั้นแย่ มันก็สามารถย้อนกลายเป็นผลร้ายให้กับแคมเปญเอาได้ง่ายๆ (แถมอาจจะดังกว่าตัวแคมเปญเสียอีก)
9. ถ้าไม่ล้ำก็กลับไปคลาสสิค
ในโลกที่กำลังวิ่งเร็วอย่างจรจด ในมุมหนึ่งนั้น แบรนด์ที่มีความ “ทันสมัย” และ “ล้ำสมัย” ในเรื่องการสร้างนวัตกรรมต่างๆ ก็ย่อมมีโอกาสในการที่จะอยู่ในสายตาของผู้บริโภคและสร้างความน่าเชื่อถือเชิงนวัตกรรมในใจของพวกเขา
แต่ในอีกขั้วหนึ่งของกระแสนี้ ก็คือการหวลหา “คุณค่าในอดีต” ซึ่งคนยุค Gen X / Gen Y ตอนนี้พร้อมจะกลับไปจ่ายเงินเพื่อแลกกับประสบการณ์แบบนั้นอยู่เหมือนกัน ดูตัวอย่างได้กับการจำหน่ายเครื่องเกมย้อนยุคของ Nintendo ที่มียอดขายดี หรือแฟชั่นบางอย่างที่แฝงเรื่อง Nostalgia ไว้ก็สามารถสร้างเสน่ห์และชวนให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจได้อยู่
ฉะนั้น ถ้าจะเดากันเร็วๆ แล้ว ปีหน้าเราคงเห็นอะไรที่ฮือฮากับเรื่องล้ำๆ เวอร์ๆ ที่ทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้น กับอีกขั้วหนึ่งคือทำกลับกันนั่นเองล่ะครับ
10. Brand ที่กล้ายืนหยัดเพื่ออะไรบางอย่าง
เรามักพูดกันบ่อยๆ ว่า Brand ที่ดีนั้นจะมีภาพสะท้อนตัวตนบางอย่างที่ชัดเจนและก็จะกลายเป็นภาพลักษณ์หรือภาพจำของผู้บริโภค ซึ่งยิ่งถ้าแบรนด์ไหนมีภาพที่ว่าดี “สวยงาม” และ “น่าจดจำ” มากเท่าไร ก็จะมีโอกาสเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น (และนั่นก็เลยไม่แปลกที่เราเอางบประมาณจำนวนมากมาทำเรื่อง Branding เนี่ยแหละ)
แต่หนึ่งในความเคลื่อนไหวที่เราเริ่มเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วง 2-3 ปีนี้คือการเคลื่อนไหว “อิสระ” ของมวลชนในประเด็นต่างๆ เช่นการเรียกร้องความไม่ถูกต้อง การเรียกร้องสิทธิต่างๆ ตลอดไปจนถึง Social Movement อื่นๆ ซึ่งมันก็พร้อมจะปะทุออกมาเป็นกระแสออนไลน์ได้ทุกเมื่อหากเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น
อย่างไรก็ตาม ปรกติแล้วแบรนด์จะไม่ค่อยยุ่งกับเรื่องพวกนี้เท่าไรเพราะมีความเสี่ยงต่อเรื่องภาพลักษณ์ หรืออาจจะทำให้เสียฐานลูกค้าที่ไม่เห็นด้วยกับประเด็นเหล่านั้นไป มันจึงไม่แปลกที่เราจะไม่เห็นแบรนด์ออกมาให้ความเห็นเรื่องการเมืองหรือประเด็นสังคมอะไร
แต่ถ้าเรามองในอีกทางหนึ่ง เราจะเห็นว่านี่เป็นยุคที่ผู้คนออนไลน์กำลังเรียกร้อง “เสียง” และ “พลัง” ในการขับเคลื่อนเพื่อปลดล็อคกรอบเก่าๆ ซึ่งยิ่งความคิดเหล่านี้แพร่ไปในวงกว้างมากขึ้นเท่าไร สิ่งที่คนเหล่านี้เริ่มมองหาจากแบรนด์ก็จะเป็นอะไรมากกว่าแค่เรื่อง Fuction / Brand Image แต่คือการที่ Brand ออกมายืนหยัดกับพวกเขาในเรื่องที่ “ควรจะทำ” ซึ่งเราจะเห็นเคสแบบนี้บ่อยขึ้นเรื่อยๆ ในต่างประเทศอย่างเช่น การประกาศยุติโฆษณาหลังจากมีคนร้องเรียนว่าสื่อนั้นลงข่าวปลุกปั่นกระแสรุนแรง เป็นต้น
ก็ต้องมาดูว่าแบรนด์ไหนในไทยจะกล้าทำเรื่องแบบนี้ก่อนกัน แม้ว่าอาจจะดูเป็นการเสี่ยงเสียหน่อย แต่น่าจะเป็นไม้เด็ดในการทำให้ “ได้ใจ” คนดูก็ได้เหมือนกัน
นี่เป็นส่วนหนึ่งของการคาดการณ์เรื่องการตลาดที่ผมว่า “น่าจะเห็น” กันในปีหน้า จะจริงไม่จริงอย่างไรก็คงต้องมาติดตามดูกันนะครับ :)
