จุดแข็งของ YouTube Ad ที่นักการตลาดควรรู้
ในศึกของ Digital Advertising นั้นเรียกว่าตอนนี้บรรดา Platform ต่างๆ ก็ขยันในการอัพเดทความสามารถอยู่เรื่อยๆ จนทำให้ขีดศักยภาพของสื่อโฆษณาดิจิทัลนั้นสูงกว่าสมัยก่อนมากและทำให้มุมมองของนักการตลาดที่จะเลือกใช้สื่อเหล่านี้สามารถทำอะไรด้มากกว่าสื่อดั้งเดิมพอสมควร
จากการพูดคุยกันคุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทยก็ได้มีการแชร์อัพเดทเรื่องราวน่าสนใจของ YouTube Ad ที่นักการตลาดควรรู้ และเป็นมุมมองเรื่องจุดแข็งที่ YouTube Ad จะเป็นสื่อที่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามได้
หมายเหตุ: บทความนี้ได้รับความอนุเคราะห์จาก Google ประเทศไทยในการจัดการสัมภาษณ์และให้ข้อมูล โดยทางผู้เขียนไม่ได้มีผลประโยชน์แลกเปลี่ยนหรือการจัดจ้างใดๆ กับทาง Google ประเทศไทย
1. การเห็นคอนเทนต์ที่มี Impact มากกว่า
ในการลงโฆษณานั้น ส่วนใหญ่แล้วนักการตลาดจะคุ้นเคยกับการดูเรื่อง “การเข้าถึง” (Reach) เป็นสำคัญ เช่นการยิงโฆษณานี้เข้าถึงคนกี่คน แล้วจากนั้นก็จะพยายามคำนวนความคุ้มค่าในการลงโฆษณาเช่น Cost per Reach (CPR) หรือ Cost per Thousand Impressions (CPM)
อย่างไรก็ตาม มุมมองที่คุณไมค์พยายามย้ำว่านักการตลาดต้องให้ความสำคัญคือตัวคุณภาพของการเข้าถึงด้วย อย่างตัวคอนเทนต์วีดีโอโฆษณาที่ลงในสื่อต่างๆ นั้นก็ต้องดูด้วยว่าตัวคอนเทนต์ดังกล่าวนั้นมีคุณภาพในการดูมากน้อยแค่ไหน
ตรงนี้เองที่จะเป็นจุดแข็งของ YouTube Ad Platform เพราะว่าการนับแสดงตัวคอนเทนต์ของแบรนด์ใน YouTube Ad Platform นั้นมีคุณภาพที่สูงมาก เนื่องจากตัววีดีโอถูกเล่นต่อเนื่องในระยะเวลาที่นาน การนับจำนวน View ของ YouTube เองก็นับที่ระยะเวลา 15 วินาที (หรือสั้นกว่านั้นหากตัวคอนเทนต์มีระยะเวลาสั้นกว่า) ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าจำนวน View (หรือที่หลายคนเทียบไปว่าคือ Reach) นั้นเป็นการเข้าถึงและดูคอนเทนต์ที่มีคุณภาพกว่าแค่ “ผ่านตา” ประเภทดูผ่าน 2-3 วินาที นอกจากนี้แล้วตัวคอนเทนต์ที่ถูกแสดงก็จะมีการเปิดเสียงด้วย ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าประสบการณ์การดูคอนเทนต์นั้นจะดีแต่ตรงตามที่ผู้ลงโฆษณาตั้งใจไว้ตั้งแต่การทำคอนเทนต์ (ซึ่งตรงนี้จะต่างจากกรณีของ Facebook ที่นับ View กันที่ 3 วินาที และอาจจะเป็นการเล่นวีดีโอแบบปิดเสียงก็ได้)
ด้วยคุณภาพของเห็นคอนเทนต์ที่ดีกว่านั้น จึงไม่แปลกที่ในการสำรวจประสิทธิภาพโฆษณาของ YouTube นั้นพบว่ามีประสิทธิภาพที่ดีมากในการทำแคมเปญโฆษณา
ในกรณีถ้าคอนเทนต์ที่เราทำออกแบบมาในลักษณะที่ต้องการการดูแบบตั้งใจ และต้องดูในระยะเวลาระดับหนึ่งด้วยแล้ว การลงโฆษณาบน YouTube นั้นมีความได้เปรียบในเรื่องคุณภาพของการดูคอนเทนต์อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น
2. การทำ Targeting ที่แม่นยำมากขึ้นจากการใช้ข้อมูล Google และ Machine Learning
หลายคนอาจจะตั้งแง่ว่าการลงโฆษณาบน YouTube นั้นเป็นการลงโฆษณาในกลุ่มที่ “กว้าง” (คล้ายๆ กับการลงทีวี) แต่ในความจริงแล้วด้วยการที่ YouTube เป็นแพลตฟอร์มของ Google นั้น ถ้าผู้ลงโฆษณาประยุกต์ข้อมูลต่างๆ ที่ตัว Google มีก็จะสามารถใช้ประโยชน์ในการระบุกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น เช่นการใช้ข้อมูลของ Search หรือ Location ต่างๆ ตลอดไปจนถึงประเภทของคอนเทนต์ที่คนๆ นั้นเคยดูมาก่อนบนแพลตฟอร์ม (เช่นก่อนหน้านี้เคยดูรีวิวสินค้ากลุ่มไหนมา ดู Channel ไหนมา)
แน่นอนว่าการเลือกกลุ่มเป้าหมายของ YouTube อาจจะไม่ได้เลือกแบบระบุละเอียดยิบ แต่เอาจริงๆ นักการตลาดก็สามารถมองภาพการลงโฆษณาโดยใช้ประโยชน์จากบริบทของข้อมูลต่างๆ มาเสริมได้ เช่นคนจะซื้อรถก็มักจะเป็นคนที่อยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงสถานะเช่นเรียนจบ เปลี่ยนงาน มีครอบครัว ฯลฯ ซึ่งตรงนี้ Google ก็จะมีข้อมูลมากมายเพื่อประมวลผลและตีกรอบเลือกคนที่มีความเป็นไปได้ที่แม่นยำขึ้น ซึ่งตรงนี้ Google ก็มีการใช้ Machine Learning มาช่วยในการเรียนรู้และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจากข้อมูลต่างๆ ที่มีมหาศาลในปัจจุบัน
3. การเป็นแพลตฟอร์มวีดีโอคอนเทนต์ที่มีคนใช้มากที่สุด
จุดแข็งข้อนี้น่าจะเป็นเรื่องที่รู้ๆ กันว่าถ้าเป็นกลุ่มวีดีโอคอนเทนต์นั้น YouTube มีความแข็งแรงมากที่สุดแถมมี Local Content อย่างมากมาย มีการใช้งานครอบคลุมไม่ว่าจะกลุ่มหัวเมืองหรือต่างจังหวัด ซึ่งปัจจุบันมีก็มีการใช้งานที่สูงมาก ฉะนั้นถ้านักการตลาดที่อยากจะทำโฆษณาแบบวีดีโอคอนเทนต์แล้วล่ะก็ ตัว YouTube ก็ย่อมเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ อย่างไม่ต้องสงสัย
4. การลงโฆษณาที่ไม่จบแค่ “ดู”
การลงโฆษณาแบบ TrueView หรือที่บางคนอาจจะเรียกว่า Preroll (โฆษณาที่เล่นก่อนดูตัวีดีโอ) นั้นเป็นเรื่องที่หลายๆ คนคุ้นเคยกันอยู่บ้างแล้ว แต่จริงๆ แล้ว TrueView ยังสามารถลงโฆษณาแบบ TrueView for Action เพื่อทำให้เมื่อโฆษณานั้นถูกเล่นจะไม่เพียงแค่เล่นตัววีดีโอให้จบเพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถสร้าง Call to Action ไปยังพฤติกรรมอื่นๆ ได้ เช่นการ Install App การเลือกสินค้า คลิกไปหน้าเว็บไซต์ ฯลฯ ซึ่งจุดนี้จะไม่เหมือนกับ Video Ad ทั่วๆ ไปที่ให้คนดูจนจบเฉยๆ
ข้างต้นนี้เป็นการสรุปจุดแข็งหลักๆ ที่เราเห็นกันใน YouTube ณ ปัจจุบัน ซึ่งอนาคตทาง YouTube ก็ยังมีการพัฒนาเครื่องมือใหม่ๆ มาตอบความต้องการของนักการตลาดและคนลงโฆษณามากขึ้น แถมปัจจุบันการลงโฆษณาบน YouTube นั้นก็เปิดกว้างโดยแม้แต่ SME ก็สามารถลงโฆษณาได้ด้วยตัวเอง (ผ่าน Google Ads)
