ถอดรหัสการใช้ Influencer ให้เวิร์คกับแคมเปญการตลาด
จากบล็อกก่อนหน้านี้ผมพูดไปบ้างถึงปัญหาของการทำ Influencer Marketing แล้วไม่เวิร์คนั้น มันก็เลยต่อเนื่องว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้แผนการตลาดกับการใช้ Influencer นั้นเกิดประสิทธิภาพอย่างที่วางไว้ ผมก็เลยลองรวบรวมที่เพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ แชร์ / แลกเปลี่ยนประสบการณ์กันมาแล้วสรุปเป็นเรื่องๆ ดังนี้ครับ
ไม่ใช้ตามแฟชั่น แต่ใช้เพราะเข้าใจและจำเป็นกับแผน
เรื่องแรกๆ เลยคือตอนนี้เหมือนเป็นกระแสกันว่าต้องมี Influncer กันในแผนการตลาดซึ่งเอาจริงๆ มันก็ไม่ได้ “ต้องมี” ขนาดนั้นเพราะบางแคมเปญอาจจะไม่จำเป็นเลยก็ได้ แต่อาจจะเพราะหลายๆ คนเห็นเป็นกระแสแล้วอาจจะรู้สึกหวั่นใจอยู่บ้างถ้าไม่ได้ทำ ก็เลยมีการจับ Influencer ใส่ลงไปในแผนทั้งที่แผนเดิมก็เพียงพอ ดีอยู่แล้ว หรือการใส่ Influencer ไปนั้นไม่ได้แก้ปัญหาและเติมสิ่งที่แผนนั้นกำลังขาดอยู่
ฉะนั้นแล้วเมื่อจะใช้ Influncer นั้นก็ควรจะคุยกันให้ดีก่อนว่าจะใช้ทำไม จำเป็นมากขนาดไหน แผนการตลาดเราตอนนี้มีช่องโหว่อะไร อะไรที่ต้องทำก่อน ซึ่งแน่นอนว่าถ้า Influencer สามารถแก้ปัญหาของแผนการตลาดเราได้ ตอบโจทย์ที่มี ก็ควรจะใช้ แต่ถ้าไม่ใช่ก็ไม่ต้องเลือกมาใช้ก็ได้
มีเป้าหมายและ KPI ที่ชัดเจน
สิ่งที่ Planner หลายๆ คนเจอมาเสมอคือการขอให้ใส่ Influencer ลงแผนโดยที่ไม่กำหนดเป้าหมายให้ชัด ผลก็ส่งต่อไปว่าบรีฟงาน Influencer แบบไม่ได้ชัดเจนมากว่าต้องการอะไร Influencer ก็ทำงานให้จบตามบรีฟแล้วผลที่ออกมาก็เลยไม่ได้เคลียร์ว่ามันทำเพื่ออะไร ทำไปทำไม
ด้วยเหตุนี้แผนการใช้ Influencer ที่เวิร์คนั้นมักจะตั้งต้นกันว่าจะใช้ Influencer ทำหน้าที่อะไร จะอยู่ในบทบาทไหน จะอยู่ใน Customer Stage ไหน (เช่น Awareness Consider Engage) เช่นเดียวกับการกำหนด KPI ที่ชัดเจนออกมา เช่นถ้าเน้น Awareness ก็เน้นเรื่อง Reach / Impression กันไป แต่ถ้าเน้นการสร้าง Engagement ก็ดูเรื่อง Engaged User เป็นต้น
เข้าใจวิถึและจริตของ Influencer ที่แตกต่างกัน
เรามักพูดกันเสมอว่า Influencer ไม่ใช่ “ป้ายโฆษณา” ฉะนั้นแล้วตัว Influencer แต่ละคนก็มีลักษณะที่แตกต่างกัน ความสัมพันธ์ระหว่างตัว Influencer กับคนตามที่ไม่เหมือนกัน ลักษณะของคอนเทนต์และจริตต่างๆ ก็ไม่เหมือนกัน การจับ Message ยัดให้โพสต์เหมือนๆ กันจึงไม่เข้าท่ามากๆ (เช่นเดียวกับการใช้บรีฟเดียวกันหมด)
คนที่ทำ Influencer Marketing เก่งๆ จึงมักจะทำการบ้านเยอะมากว่า Influencer แต่ละคนนั้นจะสร้างคอนเทนต์แบบไหน จะร้อยต่ออย่างไร จะไปสร้างผลกระทบกับคนกลุ่มไหน (หรือบางคนก็จะเรียกว่าเป็น Earned Content Planning นั่นเอง) เพื่อให้ตัว “สาร” ที่ออกมานั้นยังทำหน้าที่ได้ตามแผนที่วางไว้แต่ก็ไม่ได้ “ทื่อ” “น่าเบื่อ” และ “ยัดเยียด” เกินไป
รู้จัก Follower ของ Influencer ด้วย
จริงอยู่ว่า Influencer แต่ละคนก็ล้วนมีคนตามในระดับที่เยอะอยู่ แต่คำถามต่อมาคือเรารู้หรือไม่ว่าแต่ละคนมีคนตามแบบไหน?
นั่นคือการบ้านที่ผู้วางแผนการตลาดต้องไปทำการไล่ดู อาจจะนั่งดูคอมเมนต์ หรือขอดูข้อมูลหลังบ้านเพื่อประกอบการตัดสินใจ เพราะถ้า Influencer นั้นมีคนตามเยอะจริง ทำให้เกิด Awareness จริง แต่คนที่ได้ไม่ใช่คนกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่คนที่มีอำนาจในการซื้อสินค้า มันก็อาจจะกลายเป็นว่าการใช้ Influencer นี้ไม่ได้ตอบโจทย์และเชื่อมไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการไว้ได้นั่นเอง
ให้ Influencer ได้ใช้ ได้อินกับสินค้าก่อน
เราจะเห็นว่าถ้า Influencer อินกับสินค้า เข้าใจสินค้า ทำการบ้านในตัวสินค้ามากๆ นั้น การเล่าเรื่องและความน่าเชื่อถือในการพรีเซนต์แนะนำก็ยังมีแม้ว่าจะเป็นโฆษณาก็ตาม ซึ่งนั่นตรงกันข้ามกับกรณีของการทำงานแบบรีบๆ ทำตามบรีฟโดยไม่ได้เข้าใจให้ลึกซึ้ง ผลเลยเป็นการแนะนำแบบผิวๆ ทำตามที่เขียนอธิบายมากในโพย ขาดสีสันและความน่าเชื่อถือ
จุดนี้เองจึงเป็นเรื่องที่มีการพูดคุยกันบ่อยครั้งเหมือนกันว่าแบรนด์เองก็ควรจะเช็คเสียก่อนว่าตัว Influencer นั้นๆ รู้จักสินค้าเราดีแค่ไหน เป็นแฟนสินค้าเราหรือเปล่า ถ้าไม่ใช่ก็ต้องมีการพูดคุย ให้ลองใช้ ให้อินกันเสียก่อน เพราะถ้าเป็นการพรีเซนต์แบบไม่ได้อินกับสินค้าแล้วก็จะดูเฟคๆ ไม่น่าเชื่อถือ และคุณภาพคอนเทนต์ที่ออกมาก็ไม่ได้นั่นเอง
