ทำคอนเทนต์เกาะกระแสบุพเพสันนิวาส แบรนด์ได้อะไร? คุ้มจริงหรือ?
หลังจากที่กระแสของละครบุพเพสันนิวาสกลายเป็นละครเรื่องดังของช่วงนี้ชนิดมาแรงแซงทุกเรื่อง แถมเบียดให้คนออนไลน์เปิดทีวีแล้วพูดคุยกันสนั่น Timeline ชนิดติดยอด Tredning ของ Twitter ไปด้วยยอดทวีตแบบถล่มทลาย แน่นอนว่าสิ่งที่ตามมาคือการทำคอนเทนต์เพื่อเกาะกระแสแบบที่เรามักจะเรียกว่า Real-Time Content หรือ Newsjacking กัน ซึ่งในอาทิตย์ที่ผ่านๆ มาก็มีหลายแบรนด์ทำคอนเทนต์มาเกาะกระแสกันเยอะมากมาย
และด้วยการที่ละครก็ยังไม่จบ ก็คงเชื่อได้ว่าหลายๆ แบรนด์ก็คงจดๆ จ้องๆ ว่าจะทำคอนเทนต์อะไรออกมาเกาะกระแสในตอนต่อๆ ไปดี ซึ่งจากการพูดคุยกับเอเยนซี่หลายแห่งก็พบว่าตอนนี้เจอบรีฟจากแบรนด์กันไปต่างๆ นานาว่าให้หาวิธีเอาแบรนด์สินค้าไปโยงกับละครให้ได้ (ซึ่งกลายเป็นโจทย์น่าปวดหัวกันสุดๆ เลยทีเดียว)
เราจะทำไปทำไม?
แม้ว่าเราจะอยู่ในยุคสมัยของการตามแห่ จนใครๆ ก็กระโดดลงไปทำคอนทเนต์แบบนี้กัน แต่บางทีเราอาจจะต้องกลับมาตั้งคำถามกันเสียหน่อยว่าการทำ Real-Time Content นั้นจะทำไปเพื่ออะไร แล้วเราจะได้สิ่งที่มีประโยชน์กับธุรกิจจริงๆ หรือเปล่า?
ถ้าว่ากันง่ายๆ แล้ว การทำ Real-Time Content ก็คงไม่ต่างจากการพยายามเข้ามาใช้โอกาสให้คนหันมาสนใจแบรนด์ (หรือคอนเทนต์ของแบรนด์) ในภาวะที่คนกำลังสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งอยู่ มันก็เลยไม่แปลกที่ถ้าแบรนด์จะเข้ามาในช่วงที่คนกำลังโหมและสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ ก็ต้องพูดหรือหาทางเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่เขากำลังคุยกันให้ได้ (คือไม่ผ่าเหล่าเข้าไปแบบไม่ดูตาม้าตาเรือนั่นแหละ) ซึ่งแน่นอนว่าการคุย “เรื่องเดียวกัน” ก็ย่อมทำให้ได้รับความสนใจ หรืออย่างน้อยๆ ก็คือได้รับให้เข้าไปอยู่ในวงสนทนา
แต่นั่นไม่ได้แปลว่าเขาจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราพูด หรือเรื่องที่เราพูดจะสร้าง Impact อะไรนะครับ
ลองคิดง่ายๆ ก็เหมือนกับถ้ามีคนกำลังเม้าท์เรื่องใดเรื่องหนึ่งอยู่ การที่คุณจะเข้าไปอยู่วงสนทนา ก็หมายความว่าคุณจะต้องพูดหรือแลกเปลี่ยนในเรื่องเดียวกับที่เขากำลังคุยกัน แต่สิ่งที่คุณพูดก็อาจจะเป็นแค่ “ส่วนหนึ่ง” ของบทสนทนาที่ถูกกลืนหายไปได้ถ้ามีเรื่องอื่นที่น่าสนใจและเป็นประเด็นอยู่
แต่ถ้าเรื่องที่คุณพูดมันเวิร์คจริงๆ มีความน่าสนใจ และโดนใจวงสนทนา มันก็ย่อมจะหมุนให้วงสนทนาหันมาฟังคุณมากเป็นพิเศษนั่นเอง
และด้วยเหตุนี้ มันก็จะกลับมาว่าถ้าแบรนด์จะใช้ประโยชน์จาก Real-Time Content กันจริงๆ ก็ต้องเรียกว่างัดครีเอทีฟที่เปรี้ยงกันจริงๆ ด้วยไม่อย่างนั้นก็จะอาจจะถูกกลืนหาย หรือตัวละครก็เดินเรื่องต่อไปและพาคนไปสู่ประเด็นอื่นอย่างรวดเร็ว
ซึ่งนอกจากเรื่องงานครีเอทีฟที่ต้อง “ใช่” แล้ว สิ่งที่ต้องคิดไปด้วยคือการปล่อยคอนเทนต์ว่าจะทำอย่างไรให้ “ถูกที่” และ “ถูกเวลา” อย่างการโพสต์ Facebook นั้นอาจจะต้องไปรอ Algorithm รันและไม่ทันมุกที่จะปล่อย ฉะนั้นการปล่อยผ่าน LINE / Twitter อาจจะตอบโจทย์มากกว่าถ้าจะทำ Real-Time Content กันจริงๆ
คุ้มจริงเหรอ?
อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะทำคอนเทนต์ดีแค่ไหนก็ตาม สิ่งที่เราอาจจะต้องถามกันต่อด้วยว่าการทำคอนเทนต์นั้นจะสร้างประโยชน์อะไรให้กับธุรกิจ? เราทำแค่เพราะอยากเป็น “Me too” ในตลาดเท่านั้นหรือ? หรืออยากได้ยอด Engagement (ซึ่งก็จะถามต่อว่าจะเอาไปทำอะไรต่อดี?)
ในความเห็นของผมนั้น แน่นอนว่าการทำ Real-Time Content ย่อมมีโอกาสที่จะสร้าง Engagement ให้กับตัวแบรนด์ แต่การที่ Engagement จะเกิดประโยชน์จริงๆ ก็ต้องมาพร้อมกับปัจจัยว่าตัว Brand DNA เป็นอย่างไร มีความเป็นขี้เล่น สร้างสรรค์ ใช่หรือไม่? (สมมติ) ที่ผ่านมาทำ Real-Time มาเสมออยู่แล้วหรือเปล่า? (ตัวอย่างเคสของ Oreo หรือ IKEA ที่เกาะกระแสอยู่เสมอๆ) หรือคอนเทนต์ที่จะเอาสินค้าเราไปโยงนั้นมันตอบโจทย์จริงหรือเปล่า? (อย่างถ้ามันเป็นเรื่องหมูกระทะแล้วจะแบรนด์ขายหมูกระทะจะมาแซว อันนี้ก็อาจจะไปด้วยกันได้ระดับหนึ่ง)
เพราะถ้าเกิดเป็นแบรนด์ที่ปรกติก็ไม่เคยทำอะไรแบบนี้ แล้วจู่ๆ มาทำแล้วก็ไม่ได้คิดจะทำอีก ผลยอดไลค์ที่เกิดขึ้นก็อาจจะไม่ได้เกิดประโยชน์เป็นชิ้นเป็นอันอะไรกับตัวแบรนด์เลย (เว้นแต่จะเอาไปคุยหรือโชว์กันในห้องประชุมเพื่อนำเสนอผู้บริหารน่ะนะ)
ด้วยเหตุนี้เอง ผมมักจะมองแล้ววิเคราะห์ว่าตัวแบรนด์เข้ามามีบทบาทอย่างไรกับคอนเทนต์และสัมพันธ์อย่างไรกับตัวกระแส และเรื่องที่จะถ่ายทอดมานั้นสามารถส่งเสริมตัวแบรนด์ในสายตาของคนเสพคอนเทนต์ได้จริงๆ หรือเปล่า? หรือแค่กดไลค์ผ่านๆ ไปแล้วก็ลืมไปแล้วว่าแบรนด์อะไรเป็นคนโพสต์
คำแนะนำของผมคือถ้าแบรนด์ไหนคิดจะทำ Real-Time Content กันจริงๆ ก็ต้องคิดกันให้ขาดว่าการทำ Real-Time Content นั้นสอดคล้องกับ Brand Personality ใช่หรือไม่ สอดคล้องกับแนวทางการทำ Social Content ใช่หรือไม่ (เพราะเกิดไม่เข้าธีมอีกก็จะยิ่งผิดไปกันใหญ่) และที่สำคัญคือเราตอบตัวเองได้ใช่ไหมว่าการทำที่ว่านี้สอดคล้องไปกับ Business Direction / Business Objective อย่างไร
ซึ่งถ้าคุณตอบไม่ได้ ผมว่าทางที่ดีคืออย่าไปทำ แล้วเอาเวลาไปทำอย่างอื่นที่มีประโยชน์ดีกว่า เพราะคุณก็ต้องไม่ลืมว่าพอใครๆ ก็ทำ จนทำกันเต็มไปหมด การที่คุณ “ทำด้วย” อาจจะไม่มีใครสนใจคุณหรือจดจำคุณได้เลย การที่ต้องให้ครีเอทีฟและคนทำงานมานั่งคั้นไอเดีย รีบผลิตชิ้นงาน เพื่อให้ได้แค่ตัวเลขไลค์กับแชร์นั้น สู้ไปทำคอนเทนต์อื่นดีๆ แล้วโพสต์ในเวลาที่เกิด Impact กับธุรกิจจะดีกว่านั่นเองล่ะครับ
