ทำไมการเข้าคิวซื้อ iPhone (ในไทย) ถึงไม่ได้เร้าใจอีกต่อไป
เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา เป็นวันแรกที่ iPhone 5s / 5c จาก Apple ได้ทำการวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการในประเทศไทย ซึ่งแน่นอนว่ามีบรรดาผู้ที่สนใจมากมายรออยากเป็นเจ้าของกัน (ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น) และค่ายมือถือทั้งสามค่ายก็พยายามงัดกลเม็ดและทำโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงลูกค้าให้มาอยู่กับค่ายตัวเอง ทั้งนี้ส่วนหนึ่งก็เพราะฐานผู้ใช้ iPhone นั้นน่าจะเป็นกลุ่มผู้ใช้ Smartphone หลักในตลาดเลยก็ว่าได้ ทั้งในแง่ฐานะและอำนาจการซื้อ (เพราะ iPhone เองก็ราคาอยู่ในอันดับต้นของตลาดอยู่แล้ว) แถมยังพ่วงด้วยภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์ในธุรกิจโทรคมนาคมไปด้วย
ที่บอกกันว่ามีผลเรื่องแบรนด์นั้น ส่วนหนึ่งก็คงเพราะธุรกิจโทรคมนาคมทุกวันนี้คงไม่ใช่เรื่องของการสื่อสารด้วยเสียงแบบเดียวเหมือนเมื่อสัก 10 ปีที่แล้ว แต่เป็นเรื่องของความเชื่อมั่นและคุณภาพของสัญญาณเพื่อส่งข้อมูลไปยังอุปกรณ์ต่างๆ อย่าง Smartphone ซึ่งกลายเป็นเม็ดเงินมหาศาลในปัจจุบัน (ผมเชื่อว่าหลายๆ คนทุกวันนี้ใช้ Data Smartphone มากกว่าการคุยโทรศัพท์เสียอีก) ฉะนั้นถ้าค่ายไหนมีคนเลือกเป็กลูกค้าเยอะ ก็ย่อมช่วยเรียกความมั่นใจให้กับกลุ่มลูกค้าอีกจำนวนมากที่ยังไม่ได้เปลี่ยนมาเป็นผู้ใช้ Smartphone
พอการวางจำหน่าย Smartphone อันดับต้นๆ อย่าง iPhone กลายเป็นมากกว่าการสร้างยอดขายให้กับค่ายมือถือแล้ว จึงไม่แปลกที่จะมีการทำกิจกรรมอื่นๆ ควบคู่ไปด้วยอย่างมากมายเพื่อสร้างข่าวประชาสัมพันธ์และช่วงชิงพื้นที่ข่าวในสื่อต่างๆ และหนึ่งในนั้นคือการจัดกิจกรรมเข้าคิวเพื่อเป็นเจ้าของ iPhone ล็อตแรกในประเทศไทย ซึ่งแต่ก่อนเคยได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจนถึงขั้นกลายเป็นดราม่าเป็นเรื่องเป็นราวกันมาแล้ว
เทคนิคการทำกิจกรรมเข้าคิวเพื่อเป็นเจ้าของคนแรกๆ น่าจะเป็นไอเดียที่ได้รับอิทธิพลจากการเข้าคิวจริงๆ ในต่างประเทศที่เข้าคิวกันข้ามวันข้ามคืน (บางทีก็ข้ามเป็นอาทิตย์เลยก็มี) เพราะ Apple เองมีแฟนเดนตายอยู่ค่อนข้างเยอะ แถมต่างจากแบรนด์อื่นๆ อีก จนการเข้าคิวสำหรับสินค้าใหม่ของ Apple เป็นเรื่องปรกติในทุกๆ ปีอยู่แล้ว และเมื่อ iPhone เข้ามาในไทย ก็จึงไม่แปลกที่เราเองก็จะมีกิจกรรมการเข้าคิวกับเขาเหมือนกัน
ภาพจาก MxPhone
ถ้าเรามองย้อนกลับไป การเข้าคิวที่ดูจะตื่นตาตื่นใจมากเป็นพิเศษ คือวันที่ iPhone 4 เข้ามาขายครั้งแรก เพราะตอนนั้นต้องยอมรับว่า iPhone 4 เป็นอะไรที่พีคมากในตลาด มีการหิ้วเครื่องเข้ามาขายในราคาแพงหูฉี่แต่ก็ยังขายได้ และพอ 3 ค่ายยืนยันว่าได้สิทธิ์จำหน่าย จึงไม่แปลกที่คนมากมายจะพากันแย่งชิงสิทธิ์เพื่อขอเป็นหนึ่งในเจ้าของ iPhone 4 แถมยังยินดีที่จะมาต่อคิวกันเพราะ ณ วันนั้นเรายังมีความตื่นเต้นมากกับ Smartphone รุ่นที่เรียกว่า “น่าตื่นตาตื่นใจ” ที่สุดรุ่นหนึ่ง
การแย่งชิง iPhone 4 นั้นเป็นดราม่าอยู่หลายคร้ัง เกิดการทะเลาะและเหตุวุ่นวายกันบ่อยในทุกครั้งที่มีการจองประเภท “มาก่อนได้ก่อน” เว็บจองเปิดแล้วก็ล่มในเวลาไม่กี่นาที แถวคิวยาวในชั่วพริบตา ภาพแบบนี้กลายเป็นวัตถุดิบทางการตลาดชั้นดีสำหรับแบรนด์ที่จะพ่วงกาารโปรโมทตัวเองไปพร้อมกับภาพที่หลายๆ คนอยากติดตาม (เพราะคนจำนวนมากก็อยากรู้ว่าคิวยาวไปถึงไหนแล้ว หรือไม่ก็…โห คิวขนาดนี้เลยเหรอ)
ถ้าวิเคราะห์ในเชิงการตลาด สิ่งที่เสริมกันและกันของการเข้าคิวคือการตลาดแบบ Scarcity Marketing หรือการทำการตลาดโดยทำให้คนรู้สึกว่าสินค้าขาดแคลน หายาก และต้องยิ่งแย่งชิงก่อนที่จะพลาดโอกาส ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าสินค้าของ Apple เป็นหนึ่งในสินค้าที่ทำ Sacarity Marketing อย่างดี เพราะเมื่อเทียบ Demand ในตลาดที่มากมายกับยอดของ iPhone ที่เอาเข้ามาขายในแต่ละล็อตแล้ว เรียกได้ว่า “คนละเรื่อง” กันเลยทีเดียว
และการ “หายาก” นี่เองที่ทำให้การเข้าคิวกลายเป็นสีสันทางการตลาดไป เพราะคนก็กลัวว่าถ้าไม่เข้าคิวแล้วจะอด ถ้าลงชื่อจองไว้แต่ไม่ได้มาต่อแถวจะของหมด ฯลฯ ความกลัว ณ วันนั้นทำให้คนจำนวนมากพร้อมใจกันมาต่อคิวรับ iPhone กัน ไม่ว่าจะเป็นแบบข้ามคืน หรือจะรอวางขายตอนเที่ยงคืนซึ่งไม่ใช่ปรกติวิสัยของการวางจำหน่ายสินค้าเลยสักนิด
มาปัจจุบัน วันที่ iPhone 5s วางจำหน่าย และน่าจะเป็นครั้งที่ 5 ของการวางจำหน่าย iPhone อย่างเป็นทางการในไทย สิ่งที่น่าสังเกตคือบรรยากาศการเข้าคิวเพื่อเป็นเจ้าของ iPhone ล็อตแรกนั้นกลับไม่ได้ครึกครื้นเหมือนสมัยก่อน มี TrueMove H เจ้าเดียวที่จัดงานแบบวางขายเที่ยงคืนในขณะที่ dtac เลือกจัดงานให้คนมารับกันในเวลาปรกติ ส่วน AIS ใช้วิธีส่งเครื่องกระจายตามศูนย์ทั่วประเทศให้คนไปเลือกรับกันตามสะดวก
ทำไมการเข้าคิวซื้อ iPhone ถึงไม่ครึกครื้นเหมือนเดิม? เพราะ iPhone เสื่อมความนิยมหรือว่าอะไร?
คนเคยชินกับ Smartphone แล้ว
ผมเองก็เป็นหนึ่งในคนที่ไปต่อแถวรอ iPhone 4 ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าตอนนั้นค่อนข้างตื่นเต้นนื่องจาก iPhone 4 เป็นเครื่องที่เฝ้ารอ และเชื่อว่า iPhone 4 คือ Smartphone เครื่องแรกของหลายๆ คน ฉะนั้นช่วงของ iPhone 4 / 4s จึงถือเป็นช่วงที่ตลาดเมืองไทยกำลังตื่นเต้นกับ Smartphone ในแบบ “เพิ่งเคยเห็นครั้งแรก” และนั่นกลายเป็นแรงขับให้คนรู้สึกว่าอยากเป็นเจ้าของ อยากได้เป็นคนแรกๆ อยากสัมผัสเร็วๆ ฯลฯ
แต่พอเวลาผ่านมาย่างเข้าปีที่ 4 แล้ว ตลาดเมืองไทยไม่เหมือนกับเมื่อก่อน คนที่จะเป็นเจ้าของ iPhone 5s นั้นส่วนหนึ่งคือคนที่มี iPhone อยู่แล้ว หรือเคยใช้ Smartphone ยี่ห้ออื่นมาแล้ว ความอยากได้รุ่นใหม่ก็อาจจะเป็นแรงขับได้อยู่ แต่นั่นไม่มากเท่าสมัยก่อน เพราะต่อให้ยังไม่ได้วันนี้ ก็ยังมีเครื่องเก่าให้ใช้ หรือรอต่อไปได้ ซึ่งเงื่อนไขเช่นนี้เองที่ทำให้คนไม่ได้รู้สึกว่าต้องรีบเหมือนเมื่อก่อน
และการที่รู้สึกว่า “ไม่ต้องรีบ” นี่เอง ที่ทำให้หลายๆ คนคิดว่าไม่ได้จำเป็นมากที่จะต้องเป็นเจ้าของ iPhone ล็อตแรก และที่ลดหลั่นลงไปอีกคือ “ไม่จำเป็นต้องไปต่อคิว” ก็ได้
คนจองเป็น ค่ายรับมือเป็นแล้ว
ต้องยอมรับว่าระบบการจอง iPhone ในยุคหลังๆ นั้นพัฒนาดีขึ้นกว่ายุคแรกๆ ที่เปิดเว็บแล้วล่มสนิทจนไปดราม่ากันเต็ม Timeline เราจะเห็นว่าแต่ละค่ายมีการจองเป็นขั้นๆ ตั้งแต่ลงทะเบียนแสดงความสนใจ จากนั้นก็สุ่มผู้โชคดีตามจำนวนโควต้าที่ได้แล้วให้ลงทะเบียนอีกครั้งเพื่อยืนยันสิทธิ์
พอเป็นเช่นนี้ คนที่ได้รับการยืนยันก็รู้ตัวแต่ต้นแล้วว่าได้ครอบครอง iPhone แน่นอนแล้ว เหลือแค่ “ไปรับเครื่อง” เท่านั้น แถมทุกวันนี้การรับเครื่องก็ไม่จำเป็นต้องไปรับกันเป็นคนแรกเหมือนสมัยก่อนอีก เพราะทุกค่ายก็มีก็แบ่งจุดและรอบรับเครื่องตามความเหมาะสมเพื่อให้สะดวกกับลูกค้า (แทนที่จะเสี่ยงกับการโดนดราม่าหรือบ่นบน Social Media แบบครั้งก่อนๆ)
แน่นอนว่าการจัดระบบแบบนี้ทำให้ความรู้สึกว่าต้องไปแย่งเข้าคิวหายไป แต่ผลประโยชน์ตกกับผู้บริโภคเพราะไม่ต้องรีบร้อน แถมสบายอีกต่างหาก วันที่เขียนบล็อกนี้ ผมก็ไปรับเครื่องที่ AIS เซ็นทรัลบางนา ก็ไม่มีคิวอะไรให้ต่อ ไปถึงแล้วได้เลย พอถามพนักงานว่ามีคนมารับเยอะไหม เขาก็บอกว่ามาเรื่อยๆ แต่ไม่วุ่นวาย เพราะแต่ละรอบกะจำนวนคนไว้แล้วว่ารับได้กี่คน ลูกค้าก็ไม่ต้องรอนาน ไม่บ่นด้วย
เป็นอย่างนี้แล้ว ผมเชื่อว่าหลายๆ คนก็คิดว่า “ทำไมต้องไปต่อคิวกันนานๆ ด้วย?”
ต่อไปแล้วได้อะไร?
สำหรับแฟนเดนตายของ Apple นั้น การต่อคิวเป็นคนแรกๆ ก็คงอาจจะเป็นเรื่องสนุกๆ ตามประสาของคนที่รักแบรนด์เป็นพิเศษ แต่สำหรับคนทั่วไปนั้น ถ้าการต่อแถวโดยที่ไม่ได้อะไรเป็นพิเศษนั้น ก็จะเกิดคำถามว่า “ต่อล่วงหน้านานๆ ไปได้อะไร?”
ลองมาคิดย้อนไปพวกกิจกรรมต่อแถวยาวๆ ที่เคยมีมานั้น ที่ได้ผลมากเพราะคนมาคนแรก (หรือกลุ่มแรกๆ) จะได้สิทธิพิเศษอะไรบางอย่าง ได้รางวัลใหญ่ ได้ส่วนลด หรือถ้ามองพวกการต่อแถวจองตั๋วคอนเสิร์ตก็เพราะคนแรกจะได้สิทธิ์จองที่นั่งดีที่สุดก่อนและคนมาหลังจะต้องลุ้นว่าจะเหลือของอีกเท่าไร
นั่นคือปัจจัยที่ทำให้คนแห่กันไปต่อคิว – เอารางวัล กับ กลัวของหมด
แต่ปัจจัยเหล่านี้ได้หายไปจากการต่อแถวรับ iPhone ของเมืองไทยไปแล้ว เพราะอย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้ว่าทุกคนที่ไปรับเครื่องนั้น “ได้เครื่องอยู่แล้ว” (ก็ค่ายเล่นยืนยันมาก่อนหน้าแล้ว) และการเข้าคิวจริงๆ นั้นเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ ไม่ใช่ที่การจัดงานจริงๆ เสียหน่อย นั่นผิดกับการไปต่อแถวในต่างประเทศอย่างที่ @spin9 ไปต่อมาที่อังกฤษ (แล้วกลับมาเล่าให้เราฟัง) เพราะทุกสาขาของ Apple Store จะมีของไปอย่างจำกัด คนที่ไปต่อก็เพราะลุ้นว่าตัวเองจะเป็นเจ้าของก่อนที่ของจะหมด (ซึ่งสุดท้าย @spin9 ก็อดเพราะของหมดก่อนคิวเขาไม่กี่คิวเอง ^^”)
พอปัจจัยหนุนนี้ไม่ได้แรงมาก ความอยากของคนที่จะไปต่อคิวก็ไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษ และสุดท้ายก็จะเหลือแต่กลุ่มคนที่เป็น Brand Advocate จริงๆ เท่านั้นที่จะอยากไปต่อคิวกัน ส่วนคนในระดับ Mass เองไม่ได้รู้สึกร่วมไปด้วย (ผิดกับกรณีต่อแถว UNIQLO หรือ H&M ที่คนไปแย่งกันต่อส่วนหนึ่งเพราะกลัวว่าของจะหมดสต๊อคแล้วตัวเองจะไม่ได้ซื้อ)
ซื้อกันได้ง่ายแล้ว
สมัยก่อนการซื้อ iPhone แบบทางการเป็นเรื่องไม่ง่ายนัก เพราะช่องทางจำหน่ายมีไม่เยอะ แต่เดี๋ยวนี้ถ้าคุณพลาดท่าการจองผ่านค่ายมือถือ คุณแค่เข้า Apple Online Store ก็สามารถสั่งซื้อและนั่งรอที่บ้านได้เลย (ไม่ต้องไม่ต่อคิว) หรือจะไปเดินหาตามร้าน iStudio ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายซึ่งมีมากมายหลายสาขา และยังมีตู้ขายมือถือมีมหาศาลที่คุณสามารถเลือกช้อปได้ทั้งเครื่องนอกและเครื่องศูนย์
จะเห็นว่าช่องทางการจำหน่ายและการซื้อ iPhone นั้นง่ายกว่าแต่ก่อนเยอะมาก ผมเองก็ยังพูดขำๆ ว่าถ้าไม่ได้จากค่ายไหนเลย เดี๋ยวผมก็รอจาก Online ก็ได้ และแม้ว่าจะต้องรอหน่อย แต่มันก็ไม่ต้องรอนานกันเป็นเดือน อาจจะแค่ 2-3 สัปดาห์ก็ได้ของชัวร์ (แถมส่งถึงออฟฟิศอีกต่างหาก)
นอกจากนี้ ปัจจัยเรื่องที่คนรู้ไต๋แล้วว่าพลาดรอบนี้ เดี๋ยวรอบหน้าก็มาและไม่ต้องรอนาน “ขนาดนั้น” เลยทำให้คนจำนวนมากก็ไม่ได้รู้สึกว่าต้องเร่งรีบอะไรกันให้ได้เป็นเจ้าของกันตั้งแต่วันแรกๆ
พอเราพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ จะเห็นว่ากลุ่ม Mass ที่เคยตกอยู่ในกลยุทธ์การตลาดแบบ Scarcity Marketing นั้นอาจจะไม่รู้สึกเดือดร้อนหรือตื่นเต้นจนต้องไปต่อคิวกันเป็นพิเศษแต่อย่างใด หากแต่เลือกใช้วิธีปรกติที่สะดวกสบายแทนดีกว่า คงจะเหลือแต่บรรดาแฟนของแบรนด์ซึ่งเป็นกลุ่มเล็กๆ ที่จะมาต่อคิวเหมือนแต่ก่อน และผลที่ได้คือภาพข่าวที่ออกมาไม่ได้ดูยิ่งใหญ่หรือแกรนด์แบบเดียวกับการจัดงานครั้งก่อนๆ อีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเข้าคิวจะลดบทบาทลงและไม่ได้เป็นที่สนใจมากนัก แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่ายอดจำหน่ายและความนิยมของ iPhone จะเสื่อมหรอกนะครับ เพราะเอาเข้าจริงๆ เราก็รู้กันดีว่ายอดพยายามจอง iPhone นั้นสูงมากและมีหลายคนบ่นกันที่พลาดการได้เครื่องล็อตแรกอยู่พอสมควรเลยทีเดียว
[info] บล็อกนี้เป็นการวิเคราะห์แบบสนุกๆ ของผมนะครับ เห็นด้วยไม่เห็นด้วย หรือมีอะไรแลกเปลี่ยนก็แสดงความเห็นมาได้เลยนะครับ [/info]
ภาพ Feature จาก: MXPhone
