ทำไมมี Customer Insights แต่ยังขายไม่ได้ ?

เรามักพูดว่า Customer Insight คือรากฐานสำคัญของการทำการตลาด ซึ่งนั่นทำให้หลายธุรกิจมุ่งที่จะ "ทำความเข้าใจ" กับลูกค้าให้มากขึ้น

แต่ในหลายครั้ง เราก็อาจจะพบว่าการเข้าใจที่ว่าไม่ได้สร้างยอดขายให้มากขึ้น หรือขยับน้อยกว่าที่คาดไว้จนทำให้บางที่อาจจะสงสัยว่าเราทำผิดอะไร

ปัญหาของเรื่องนี้ไม่ได้เกิดจากการ "ไม่มี Insight" แต่เกิดจากการเข้าใจผิดว่า Insights ที่ตัวเองมีนั้น "เพียงพอแล้ว" กับการสร้างยอดขายทั้งที่จริงแล้วมีสิ่งที่ต้องต่อเนื่องจากตัว Insights อยู่เหมือนกัน

💡 Insight ไม่ใช่ Offer

เราต้องเข้าใจกันก่อนว่า Insight คือความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับความจริงบางอย่างของลูกค้า แต่การจะสร้างยอดขายได้นั้นก็เกิดจากการลงมือทำผ่านความเข้าใจดังกล่าว

สิ่งที่อาจจะเจอในหลายองค์กรคือการมี Market Research มากมาย มีการซื้องานวิจัยต่าง ๆ ี่ทำให้เข้าใจลูกค้า เห็นเทรนด์ที่น่าสนใจ แต่ก็กลายเป็นว่าคนในทีมการตลาดไม่นำความเข้าใจนั้นไปสู่ "กิจกรรมการตลาด" เช่นการสร้าง Offer ที่ดีขึ้น การกำหนด Value Propositoin ใหม่ หรือแม้แต่เปลี่ยนการสื่อสารของแบรนด์ ซึ่งนั่นทำให้ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงที่จะส่งผลกับยอดขาย

💡 การเข้าใจ ≠ การแก้ปัญหา

เราจะมีศัพท์ที่เรียกว่า Insight Fallacy หรือการเชื่อว่าถ้าเราเข้าใจสาเหตุของปัญหาแล้ว ปัญหาจะถูกแก้โดยอัตโนมัติซึ่งในความจริงแล้วมันไม่ได้เป็นแบบนั้น นั่นก็เพราะความเข้าใจเป็น "ทิศทาง" ไม่ใช่ "คำตอบสำเร็จ"

Insight ช่วยบอกเราได้ว่าควรมองไปทางไหน แต่ไม่ได้บอกเราว่าควรทำอะไร ทำแบบไหน หากแต่เป็นหน้าที่ของทีมการตลาดเองที่จะต้องนำความเข้าใจนั้นไปทำงานต่อเพื่อเกิดสิ่งที่จะทำให้มียอดขายมากขึ้น

💡 Insight ที่มักพังก่อนจะไปถึงยอดขาย

นอกจากนี้แล้ว เรายังเห็น "รอยต่อ" ของ Insight ที่ล้มเหลวไประหว่างทางการพัฒนาการตลาด เช่น Insight ที่กว้างเกินไป ฟังดูดี แต่ไม่สามารถบอกคนทำงานได้ว่าควรทำอะไรให้ต่างจากเดิมแบบชัดเจนที่จะส่งผลให้การขายมากขึ้น หรือ Insight ที่ไม่สอดคล้องกับเหตุผลที่ลูกค้าจะซื้อ อย่างเช่นการโฟกัสไปยังสิ่งที่ลูกค้าบ่นแต่ไม่ใช่อุปสรรคใหญ่ที่ลูกค้าไม่ซื้อ เป็นต้น

รอยต่อที่ว่านี้ยังพูดถึงการดำเนินงานต่าง ๆ ในการตลาดอย่างการเปลี่ยนจาก Insight ให้กลายเป็นคอนเทนต์ การเลือกช่องทางการสื่อสาร ซึ่งถ้าระหว่างทางมีช่องว่างอยู่ก็ทำให้ Insight ดังกล่าวไม่ได้เกิดผลลัพธ์อย่างที่ควรจะเป็น

💡 Insight ที่ดีจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

เมื่อพิจารณาดูแล้ว หัวใจสำคัญถ้าจะทำให้ Insight เกิดผลจริงกับการตลาดก็ควรจะมีการทำสิ่งเหล่านี้

- การบังคับถามว่า "แล้วทำอะไรต่อ" เพื่อสามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ทดสอบได้

- การออกแบบที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

- จัดอำนาจการตัดสินใจในองค์กร โดยให้คนที่ตัดสินใจเรื่องการตลาดนี้ต้องถูกประเมินเรื่องการนำ Insight ไปใช้งาน ไม่ใช่มองเป็นแค่งานสนับสนุน

Insight ที่ดีเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ยอดขายเกิดจากการ “แปลง” ความเข้าใจนั้นให้เป็นข้อเสนอ พฤติกรรม และการตัดสินใจที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าและปลอดภัยพอจะขยับ

ในเชิงกลยุทธ์ คำถามที่สำคัญไม่ใช่

“Insight นี้ถูกไหม”

แต่คือ

“Insight นี้ เปลี่ยนสิ่งที่เราขาย วิธีที่เราขาย และเหตุผลที่ลูกค้าซื้อ อย่างไรบ้าง”