เราจะแยกลูกค้าที่ "ภักดี" ออกจากลูกค้า "ซื้อซ้ำ" ได้อย่างไร ?

ในหลายองค์กร คำว่า ลูกค้าภักดี (Customer Loyalty) มักถูกใช้แทน ลูกค้าที่ซื้อซ้ำ (Repeat / Recurring Customer) โดยไม่รู้ตัว

ปัญหาคือ เมื่อเราวัดความภักดีหรือ Loyalty ผิด เราจะออกแบบการตลาดผิดตามมา ทั้งโปรแกรมสะสมแต้ม การตั้งราคา ไปจนถึงการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ระยะยาว

ด้วยเหตุนี้เอง มันจึงเป็นเรื่องที่เราต้องเข้าใจกันเสียก่อนว่าสองอย่างนี้ไม่้หมือนกันและต้องรู้วิธีมองเพื่อแยกสองอย่างนี้ออกจากกัน

📍 Loyalty ≠ ซื้อซ้ำ

จุดสำคัญแรกที่ต้องแยกกันให้ออกก่อนคือ ลูกค้าซื้อซ้ำ (Recurring / Repeat Customer) คือ ลูกค้าที่กลับมาซื้ออีกครั้ง หรืออยู่ในสัญญา / Subscription เดิม โดยการซื้อซ้ำอาจจะเกิดจาก

- ความเคยชิน

- ความสะดวก

- ไม่มีทางเลือกที่ดีกว่า

- ต้นทุนในการย้ายสูง (Lock-in)

ส่วนลูกค้าภักดี (Loyal Customer) คือ ลูกค้าที่ ยังเลือกคุณ แม้จะมีทางเลือกที่ถูกกว่า ใกล้กว่า หรือสะดวกกว่า เพราะเขา เชื่อใจ ชอบ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์

จากความเข้าใจนี้ จึงเป็นสิ่งที่ผมมักจะเตือนเจ้าของธุรกิจเสมอคือบางคนไม่ได้ “เลือกคุณ” แต่แค่ “ยังไม่หนีไปไหน”

📍ทำไมการแยกสองกลุ่มนี้ให้ชัดจึงสำคัญ

สิ่งที่เราต้องเข้าใจความแตกต่างนี้ เพราะเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงการตลาดจะมีโอกาสสร้างผลกับลูกค้าสองกลุ่มที่แตกต่างกัน โดยกับกลุ่มที่ซื้อซ้ำอาจจะเห็นผลได้ชัดเจนและเร็วกว่าเช่น พอมีการขึ้นราคาก็จะเปลี่ยนตัวเลือก คู่แข่งมีโปรแรงก็จะย้าย พอไม่ให้ส่วนลดก็จะยกเลิกการใช้บริการ เป็นต้น

📍การสังเกตความแตกต่าง

จากการเข้าใจนี้ วิธีการแยกแยะเลยต้องดูหลายส่วนประกอบ ได้แก่

1. พฤติกรรม (Behavioral Signals)

- Retention ระยะยาว ไม่ใช่แค่ต่อสัญญา 1 รอบ แต่ผ่านช่วงขึ้นราคา หรือสภาพตลาดเปลี่ยน

- CLV ที่มั่นคง มูลค่าตลอดอายุลูกค้าไม่ลด แม้มีทางเลือกใหม่ในตลาด

- Share of Wallet ลูกค้าใช้เงินกับคุณมากแค่ไหน เมื่อเทียบกับคู่แข่งในหมวดเดียวกัน

เราต้องเข้าใจเสมอว่า ซื้อบ่อย ≠ ภักดี ในขณะที่ถ้ามีการซื้อบ่อย ทั้งที่ไม่จำเป็นต้องซื้อกับคุณ = สัญญาณของการภักดี

2. ทัศนคติ (Attitudinal Signals)

- ความเต็มใจในการแนะนำ (NPS / Advocacy) คือการดูว่าเขากล้าเอาชื่อเสียงไปผูกกับแบรนด์คุณหรือไม่

- Brand Preference ถ้ามีทุกตัวเลือกอยู่ตรงหน้า เขาเลือกคุณเป็น “ตัวแรก” หรือไม่

- ความรู้สึกเสียดายหากต้องเลิกใช้ โดยลูกค้าที่ภักดีมักรู้สึกว่า “ไม่อยากเปลี่ยน” มากกว่า “เปลี่ยนก็ได้”

- การพูดถึงแบรนด์โดยสมัครใจ เช่นรีวิว แชร์ แนะนำ หรือมีส่วนร่วมกับ Community

จากความเข้าใจข้างต้นนี้เลยมีหลักปฏิบัติที่มักใช้กันเพื่อประเมินความภักดีคือ

📍วิธีประเมิน Loyalty แบบใช้งานได้จริง

1. แยกกลุ่มด้วยข้อมูลพฤติกรรมก่อน ทำหา segment ที่ซื้อยาว ซื้อสม่ำเสมอ และมี CLV สูง

2. ซ้อนด้วยข้อมูลเชิงทัศนคติโดยวัดว่าใคร “อยากอยู่” กับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ “ยังอยู่”

3. สังเกตพฤติกรรมตอนมีแรงกดดัน เช่น ลดโปร แข่งราคา หรือคู่แข่งทำแคมเปญใหญ่ โดยลูกค้าภักดีจะนิ่งกว่ากลุ่มอื่น

4. ดูการปกป้องแบรนด์ (Advocacy)โดยมองหาคนที่แนะนำ ปกป้อง หรืออธิบายแทนคุณ